五糧液近日對經(jīng)銷(xiāo)商下達了“限價(jià)令”，稱(chēng)五糧液52度最低市場(chǎng)操作價(jià)不得低于659元/瓶，低于該價(jià)格者，經(jīng)銷(xiāo)商代理權將被取消。

　　在市場(chǎng)不景氣的情況下，五糧液此舉意欲何為？就在今年年初，五糧液因限定經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)等原因已被發(fā)改委認定為價(jià)格壟斷，從而被罰2.02億元，其此番再次限價(jià)，是否會(huì )再遭發(fā)改委調查。

　　五糧液經(jīng)銷(xiāo)商王宇(化名)向記者證實(shí)，近日五糧液集團在武漢召開(kāi)了全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，會(huì )上五糧液集團副總經(jīng)理朱中玉明確提出，五糧液52度最低市場(chǎng)操作價(jià)不得低于659元/瓶，低于該價(jià)格者，經(jīng)銷(xiāo)商代理權將被取消。

　　“但我們現在還是以610元/瓶的價(jià)格出貨。目前，五糧液集團只是以口頭的形式限價(jià)，并沒(méi)有書(shū)面的通知，也沒(méi)有人因此被取消經(jīng)銷(xiāo)商資格�！蓖跤钫f(shuō)。

　　今年年初，五糧液就因限定經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)等原因被發(fā)改委認定為價(jià)格壟斷，從而被罰2.02億元。

　　那么，此次五糧液的限價(jià)行為是否再次涉嫌違反反壟斷法？五糧液作出此種決定又是何原因？

　　價(jià)格倒掛與銷(xiāo)售低迷

　　江蘇桐楓煙酒連鎖有限公司北京分公司經(jīng)理張燕告訴記者：“以前銷(xiāo)售一瓶52度五糧液，經(jīng)銷(xiāo)商有200元利潤。而現在價(jià)格倒掛，賣(mài)一瓶賠100多元。五糧液限價(jià)其實(shí)是為了保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間，穩定軍心�！�

　　“從廠(chǎng)家拿貨，每瓶52度五糧液為729元，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨只需要610元。我們已經(jīng)有3個(gè)月沒(méi)從廠(chǎng)家拿過(guò)貨了�！蓖跤钫f(shuō)，即便是659元的售價(jià)，也已經(jīng)低于從五糧液廠(chǎng)家的拿貨價(jià)。

　　“五糧液限價(jià)的本意應該還是為了保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤，同時(shí)穩定正常的市場(chǎng)秩序，防止經(jīng)銷(xiāo)商之間惡性競爭。但能否落實(shí)很難說(shuō)，畢竟價(jià)格取決于市場(chǎng)的供求關(guān)系�！卑拙茖�(zhuān)家鐵犁認為。

　　不僅如此，記者了解到，五糧液在中秋節和國慶節的銷(xiāo)售情況也并不樂(lè )觀(guān)。

　　9月是傳統白酒的銷(xiāo)售旺季，即便今年白酒行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，中秋節和國慶節還是令很多五糧液經(jīng)銷(xiāo)商期待。

　　張燕告訴記者：“去年中秋節，我提前1個(gè)月就開(kāi)始備貨，即使這樣還是出現供不應求的情況。而今年節日期間，五糧液的銷(xiāo)量和價(jià)格都沒(méi)有太大波動(dòng)，北京的出貨價(jià)還保持在610元/瓶，并且貨源充足�！�

　　在限制“三公”消費的大背景下，整個(gè)高端白酒市場(chǎng)都處于調整階段，五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商希望能借助中秋節和國慶節打個(gè)翻身仗。

　　“在端午節前后，高端白酒的銷(xiāo)售出現回暖，業(yè)內預測五糧液在中秋節、國慶節期間可能會(huì )迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，但實(shí)際情況并非如此�！闭f(shuō)起雙節期間的銷(xiāo)量，王宇情緒低落，“這是我經(jīng)歷的最慘淡的一個(gè)中秋節，銷(xiāo)量比去年同期下降了至少一半�！�

　　對于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，中秋節、國慶節是一年中最重要的銷(xiāo)售時(shí)期之一，這個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)售也是在為春節做鋪墊。

　　“五糧液在這兩個(gè)節日的銷(xiāo)售低迷，將直接影響下半年的銷(xiāo)量�！睆堁喔嬖V記者，“白酒在中秋節的銷(xiāo)量是衡量白酒下半年銷(xiāo)量的重要因素。從以往的經(jīng)驗看，如果中秋賣(mài)得好，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )開(kāi)始囤貨，像今年這樣的情況經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì )削減庫存�！�

　　白酒專(zhuān)家鐵犁告訴記者：“我在去年就判斷今年的中秋節和國慶節，白酒銷(xiāo)售不會(huì )很火爆，因為國家限制‘三公消費’，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)調整是需要時(shí)間的，今年高端白酒的基調不會(huì )有太大變化，明年會(huì )不會(huì )有所好轉還很難說(shuō)�！�

　　面對市場(chǎng)的持續低迷，五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商處在進(jìn)退兩難的境地。

　　五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商劉輝(化名)告訴記者：“現在幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商都是虧錢(qián)在賣(mài)，長(cháng)此以往誰(shuí)也受不了。有些小的經(jīng)銷(xiāo)商選擇了逃離五糧液，但大的經(jīng)銷(xiāo)商前期已經(jīng)投入了很多，為了維護渠道和客戶(hù)資源，虧本也要賣(mài)�！�

　　659元底價(jià)或難守

　　在中秋節和國慶節銷(xiāo)售不佳的情況下，五糧液高調宣布“控量保價(jià)”似乎顯得十分扎眼。盡管五糧液方面使出取消經(jīng)銷(xiāo)商代理權的“殺手锏”，但從實(shí)際情況來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商卻并不買(mǎi)賬。

　　“現在我的庫存壓力仍然很大，選擇低價(jià)出貨是找死，不出貨是等死�！眲⑤x告訴記者，“對我來(lái)說(shuō)虧錢(qián)是必然的，低價(jià)出貨還可能少虧一些，大部分經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格在610至630元/瓶。如果嚴格執行這條規定五糧液將損失大批的經(jīng)銷(xiāo)商�！�

　　“五糧液的價(jià)格是根據銷(xiāo)量、市場(chǎng)走勢決定的，廠(chǎng)家希望通過(guò)代理權來(lái)控制經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格是不切實(shí)際的�！蓖跤钫J為，“現在五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商都在虧錢(qián)，不會(huì )有新的經(jīng)銷(xiāo)商愿意加入，能留住現有的經(jīng)銷(xiāo)商就已經(jīng)不錯了�！�

　　業(yè)內人士分析，過(guò)去代理權無(wú)疑是五糧液制約經(jīng)銷(xiāo)商最有效的手段，但今時(shí)不同往日，由于五糧液價(jià)格倒掛，不少經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)一瓶虧一瓶。五糧液的代理權對于經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力已經(jīng)打了折扣，659元/瓶的價(jià)格底線(xiàn)或許很難守住。

　　鐵犁告訴記者：“多數經(jīng)銷(xiāo)商庫存很多，不可能放棄五糧液，而且整個(gè)白酒行業(yè)都不景氣，除了降價(jià)，五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有更好的選擇�！�

　　對于五糧液限價(jià)的做法，很多業(yè)內人士認為不合時(shí)宜。

　　江西省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )首席顧問(wèn)楊承平告訴記者：“五糧液做出這樣的決定，經(jīng)銷(xiāo)商完全不會(huì )重視，五糧液對于渠道的掌控力已經(jīng)弱了很多，市場(chǎng)上的價(jià)格已經(jīng)低于659元�！�

　　楊承平分析：“賠本的生意沒(méi)人做，五糧液以銀基集團為代表的大經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)投靠茅臺，這個(gè)時(shí)候五糧液再趕一批經(jīng)銷(xiāo)商出去根本是不切實(shí)際的�！�

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華告訴記者：“當前高端白酒銷(xiāo)售陷入困境，貴州茅臺等高端酒企順應市場(chǎng)有所降價(jià)，而五糧液卻提出限價(jià)我個(gè)人并不認同，經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力大，若不能降價(jià)銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商或將面臨資金鏈斷裂的不良局面�！�

　　“五糧液很可能希望通過(guò)限價(jià)來(lái)保證品牌的高端性，但確實(shí)有些激進(jìn)�！焙�(jiǎn)愛(ài)華認為。

　　“口頭限價(jià)”疑違法

　　就在今年年初，五糧液就曾因壟斷行為而遭遇反壟斷調查，最終收到了巨額罰單。時(shí)隔不到1年，五糧液再次宣布限價(jià)，這樣的舉動(dòng)就連業(yè)內人士也表示不解。

　　簡(jiǎn)愛(ài)華認為：“五糧液此次限價(jià)是在重蹈覆轍，很可能再一次遭遇調查。這次的限價(jià)與去年的限價(jià)令并沒(méi)有本質(zhì)上的差別，只是時(shí)間上不同而已�！�

　　作為一家上市公司的五糧液，會(huì )在同一個(gè)地方摔倒兩次？記者致電五糧液公關(guān)部負責人詢(xún)問(wèn)情況，但電話(huà)始終無(wú)人接聽(tīng)。

　　2012年12月，五糧液曾對14家經(jīng)銷(xiāo)商“低價(jià)、跨區、跨渠道違規銷(xiāo)售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場(chǎng)支持費用等處罰。

　　四川省發(fā)改委認為，五糧液通過(guò)合同約定、價(jià)格管控、考核獎懲等方式，對經(jīng)銷(xiāo)商向第三人銷(xiāo)售五糧液白酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對市場(chǎng)競爭秩序產(chǎn)生了不利影響，對消費者的合法權益造成了損害，上述行為違反了反壟斷法。

　　根據反壟斷法第四十六條規定，“經(jīng)營(yíng)者違反本法規定，處上一年度銷(xiāo)售額百分之一以上百分之十以下的罰款”。五糧液認領(lǐng)的罰單即為2012年度銷(xiāo)售額的1%。

　　北京市律協(xié)競爭與反壟斷法專(zhuān)業(yè)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)魏士廩告訴記者：“此次五糧液限制經(jīng)銷(xiāo)商轉售價(jià)格的做法涉嫌違反反壟斷法，即使限價(jià)沒(méi)有書(shū)面的文件規定，也并不會(huì )影響行為的定性�！�

　　魏士廩表示：“發(fā)改委有權對其進(jìn)行調查。五糧液此前已經(jīng)受到過(guò)處罰，如果此次壟斷行為確實(shí)存在，其很可能面臨更高數額的罰款�！�