劉一秒 一秒思考：   前段時(shí)間，與一位好友激辯，他是國內某著(zhù)名服裝品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。爭論的焦點(diǎn)是這個(gè)時(shí)代服裝產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售模式的轉型。面對未來(lái)，如果沒(méi)有危機，就會(huì )直面死亡。服裝產(chǎn)業(yè)，從發(fā)展伊始，就演繹著(zhù)進(jìn)攻與進(jìn)化的傳奇。   與好友爭論的核心命題，是電商多久方可取代傳統銷(xiāo)售模式，未來(lái)他將何去何從。作為一個(gè)受益者，好友希望傳統店面銷(xiāo)售可以基業(yè)長(cháng)青。我就像馬云和王健林的對賭一樣，也和他有一場(chǎng)博弈�？墒菍τ诜�裝企業(yè)而言，難道只是改變銷(xiāo)售模式就可以解決問(wèn)題么？存在即合理么？如果不在份額和規模上有饑渴癥，那么企業(yè)就很快就會(huì )滑落于望梅止渴。   富貴鳥(niǎo)系出豪門(mén)，地處中國石獅。這是一個(gè)大腕云集的服裝之都，每天都會(huì )上演大腕的“葬禮和婚禮”，生死就在身邊。從個(gè)體進(jìn)攻，到抱團進(jìn)攻，富貴鳥(niǎo)已經(jīng)進(jìn)化了。我的管理智慧課程中有一個(gè)重要理論就是全員生發(fā)，讓每個(gè)人都成為一個(gè)成長(cháng)支點(diǎn)。而當全員生發(fā)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)合力時(shí)，每個(gè)企業(yè)則成為產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)，競合成為持續的競爭力，產(chǎn)業(yè)升級版或許就在可預見(jiàn)的未來(lái)。

    這個(gè)產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)作為中國制造業(yè)和外向型經(jīng)濟的代表，而一度行走在風(fēng)口浪尖之上。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，曾讓全世界給中國貼上“世界工廠(chǎng)”、“中國制造”的經(jīng)濟標簽；它也一度因為轉型之痛，讓人們發(fā)出“8億件襯衫換一架空客”的感慨。它就是中國的服裝紡織行業(yè)。今天，記者將帶你走進(jìn)一家中國服裝紡織行業(yè)的代表企業(yè)——富貴鳥(niǎo)，一起去探尋中國服裝行業(yè)的榮辱與發(fā)展，感受中國服裝行業(yè)創(chuàng )業(yè)者的堅守與執著(zhù)。

    抱團結盟

    2013年4月18日，150多家品牌服飾企業(yè)在中國福建石獅市舉行的第十六屆海博會(huì )上抱團結盟，試圖建立高效、完善的服務(wù)于服飾品牌商及國內商業(yè)賣(mài)場(chǎng)渠道的綜合顧問(wèn)和信息平臺，即“中國服裝商業(yè)聯(lián)盟新模式”。
    閩派服裝企業(yè)的抱團結盟，對應的是這樣一種經(jīng)濟和市場(chǎng)大環(huán)境：全球化使國外服裝品牌流入國內市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)之間競爭加劇。另外，人民幣近年來(lái)升值加速。受此影響最大的無(wú)疑是傳統的服裝等外貿型企業(yè)，最為突出的現象就是“有單不敢接”。在這樣的背景下，閩派服裝企業(yè)的“抱團取暖”，意圖非常明顯：以資源整合和資源聚集的優(yōu)勢，在外銷(xiāo)受阻的環(huán)境下，大力開(kāi)拓國內市場(chǎng)，同時(shí)提升國內服裝品牌知名度。
    事實(shí)上，閩派服裝企業(yè)的這一行動(dòng)頗有其戰略意義。就紡織服裝行業(yè)而言，全球總需求萎縮，對應的卻是中國市場(chǎng)容量的加快擴張，國內服裝企業(yè)迎來(lái)了國內市場(chǎng)規模位居世界前列的歷史機遇。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是中國市場(chǎng)在擴大。未來(lái)10年，中國服裝市場(chǎng)將迅猛發(fā)展，并可能在全球服裝市場(chǎng)占據越來(lái)越大的份額。
    中國目前雖然面臨原材料人力成本上漲的阻礙，但仍然具有不可替代的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。以中國福建石獅形成的產(chǎn)業(yè)集群為例，在這個(gè)區域里，專(zhuān)業(yè)集散地、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)在危機來(lái)臨之后的發(fā)展和轉型中起到重要作用。同時(shí)，中國服裝企業(yè)也意識到由出口轉向內銷(xiāo)，已經(jīng)是行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢，誰(shuí)能夠提早認識并布局，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)先機。富貴鳥(niǎo)服裝有限公司總裁洪輝煌告訴記者：“現在服裝服飾是一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，我認為只要行業(yè)有人做好，就沒(méi)有問(wèn)題。特別是衣食住行方面，衣服排在首位�！�

    品牌再造

    “8億件襯衫換一架空客”，曾經(jīng)是人們面對中國外向型服裝產(chǎn)業(yè)一度低附加值、低品牌影響力、低效益等隱憂(yōu)所發(fā)出的感慨。時(shí)至今日，中國服裝行業(yè)已經(jīng)在很大程度上與國際接軌，品牌影響力也已不可同日而語(yǔ)。中國服裝行業(yè)里一直流傳著(zhù)這樣一句話(huà)：“市場(chǎng)唯一不變的，就是一切都在變”。
    如今，國內服裝企業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了國內市場(chǎng)規模位居世界前列的歷史機遇。未來(lái)10年，中國服裝市場(chǎng)將迅猛發(fā)展，并可能在全球服裝市場(chǎng)占據越來(lái)越大的份額。然而，大市場(chǎng)同時(shí)也意味著(zhù)大競爭，想要在百花齊放、百舸爭流的國內服飾行業(yè)中贏(yíng)得市場(chǎng)的先機和品牌的競爭優(yōu)勢，絕非一件容易的事。
    這是一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，成本不斷提高意味著(zhù)企業(yè)要不斷地創(chuàng )新。不僅引領(lǐng)消費者，還要迎合消費者的消費習性，符合他們的口味。
    石獅國際時(shí)裝周、海峽兩岸紡織服裝博覽會(huì )、百家閩派服裝品牌展示會(huì )，2013年5月以來(lái)，中國休閑服裝名城福建省石獅市好戲連臺。與往年同類(lèi)的展會(huì )相比，時(shí)裝定做、電子量身、模擬設計、流行色自調等新元素幾乎無(wú)處不在，種種跡象顯示，當下中國服裝行業(yè)，正嘗試著(zhù)擺脫同質(zhì)化發(fā)展瓶頸，進(jìn)入追求個(gè)性化、時(shí)尚化、差異化的全新階段。而這一系列新元素背后，一個(gè)熱詞在閃動(dòng)——品牌再造。
    上世紀90年代，在初步完成資金與產(chǎn)能積累后，以中國石獅、晉江為中心的一批閩派服裝企業(yè)扛起創(chuàng )牌大旗，發(fā)起第一輪造牌運動(dòng)。這些企業(yè)普遍采用的模式是“明星代言+廣告”，而這一時(shí)期，正是中國人品牌意識覺(jué)醒的初期�！懊餍谴�言+廣告”的模式契合了人們從眾跟風(fēng)的消費心理，因而大獲成功。然而，進(jìn)入金融后危機時(shí)代以來(lái)，在全中國范圍內，“明星代言+廣告”的模式被廣泛復制，形成濫用之勢，中國人產(chǎn)生明顯的審美疲勞，邊際效用遞減，廣告的投入產(chǎn)出比逐漸下降。品牌溢價(jià)的降低，直接造成單店銷(xiāo)售下滑、利潤率下降等不利局面。這幾年，不少閩派服企深陷創(chuàng )牌與發(fā)展之困。
    如何突圍？在富貴鳥(niǎo)看來(lái)，品牌再造不僅要在形式上，更要在內容上創(chuàng )新。在消費持續升級的大背景下，必須抓緊細分市場(chǎng)，在品牌的個(gè)性化領(lǐng)域內立體行動(dòng)，全面引導服裝品牌走向個(gè)性化時(shí)代，同時(shí)緊跟國際時(shí)尚，推出滿(mǎn)足不同消費群體的一系列產(chǎn)品，也就是走“單品牌多風(fēng)格化”道路。
    富貴鳥(niǎo)商品總監葉子龍說(shuō)道：“我們品牌有三個(gè)比較重要的系列，商務(wù)的、生活的、時(shí)尚的，在這三方面中我們希望能滿(mǎn)足中端的日常的穿著(zhù)的習慣和需求。比如說(shuō)從一個(gè)單品去推到整個(gè)搭配，然后到現在是我們整個(gè)品牌的系列化，再到我們整個(gè)品牌的定位，這方面也是每個(gè)閩派所追求的�！�
    事實(shí)上，富貴鳥(niǎo)品牌個(gè)性化的塑造一樣經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程。2012年之前，雖然富貴鳥(niǎo)男裝的西服、絲光棉T恤等諸多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)受到市場(chǎng)的廣泛認可，并且富貴鳥(niǎo)男裝所展現的品質(zhì)感也使其擁有了極高的顧客忠誠度，但富貴鳥(niǎo)男裝卻始終缺乏非常精確的品牌定位。2012年，在對外部消費需求和內部自身優(yōu)勢進(jìn)行了整體梳理和重新認知之后，富貴鳥(niǎo)男裝確立了全新的品牌定位：中國紳士。
    那么怎樣才能體現出“中國紳士”的品牌定位呢？“中國婚慶西服第一品牌”——這就是富貴鳥(niǎo)為自己所找到的、能夠更豐滿(mǎn)的支撐“中國紳士”品牌定位的產(chǎn)品戰略。
    洪輝煌說(shuō)：“現在提出打造中國婚慶第一品牌，是因為婚慶的市場(chǎng)非常大，所以從這里就產(chǎn)生了一個(gè)品牌的定位�！�
    紳士需要價(jià)值感來(lái)體現，西服是充分體現價(jià)值感的最重要載體形式，而中國人穿西服的場(chǎng)合中，只有婚慶領(lǐng)域，才是一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的處女地。近年來(lái)，中國城鎮居民因結婚產(chǎn)生的直接消費總額已超過(guò)7000億元人民幣，未來(lái)十年都是婚慶高峰年。在這樣的市場(chǎng)背景下，婚慶西服卻仍未形成氣候，沒(méi)有強勢品牌一統江山，這為富貴鳥(niǎo)男裝提供了機遇和空間。而在富貴鳥(niǎo)婚慶西服產(chǎn)品戰略啟動(dòng)并發(fā)力后，富貴鳥(niǎo)西服類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售每年都以68%的速度高速增長(cháng)，并且在婚慶西服的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝上積累了豐富的經(jīng)驗，再加上配合多年的優(yōu)質(zhì)供應商合作伙伴，富貴鳥(niǎo)男裝“中國婚慶西服第一品牌”正越來(lái)越名符其實(shí)。

    “農村包圍城市”

    在當下中國服裝行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，品牌再造將是一個(gè)大浪淘沙、適者生存的過(guò)程。如何轉型升級，考驗著(zhù)眼下同質(zhì)化競爭頗為嚴重的中國服裝企業(yè)。如果說(shuō)過(guò)去的創(chuàng )牌是平面式的，那么，現在的品牌再造則是系統型的。在人才儲備、科技運用、營(yíng)銷(xiāo)管理等諸多方面都對服裝企業(yè)提出了更高要求。
    后金融危機時(shí)代，如何憑借密集而完善的渠道，把品牌營(yíng)銷(xiāo)繼續做得風(fēng)生水起，確實(shí)是一門(mén)需要企業(yè)系統性支持的學(xué)問(wèn)。富貴鳥(niǎo)究竟做了什么工夫，才能最終脫穎而出？
    “農村包圍城市”——這就是富貴鳥(niǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略�？梢哉f(shuō)，富貴鳥(niǎo)男裝的品牌價(jià)值不斷提升，背后與其精準的市場(chǎng)戰略以及持續不斷地投入品牌建設息息相關(guān)。2010年，富貴鳥(niǎo)男裝前瞻性地瞄準了國內龐大且富有消費能力的縣級市場(chǎng)，通過(guò)三年間的市場(chǎng)細分、渠道拓展、終端零售管理團隊的培養和輸送，銷(xiāo)售額提升30%，一躍成為縣級市場(chǎng)一線(xiàn)男裝品牌。
    而在成功完成縣級市場(chǎng)三年戰略后，富貴鳥(niǎo)男裝在第四年制定了全新的渠道策略：以直營(yíng)分公司為突破點(diǎn)，打造零售標桿。這樣的策略，使得富貴鳥(niǎo)男裝不僅打造出“縣級霸主”的品牌形象，其逐漸向一二線(xiàn)城市進(jìn)軍的目標，也漸行漸近。
    “富貴鳥(niǎo)的定位就是中國的大眾品牌，適合我們的目標消費群體�！焙檩x煌的目標很明確。
    雖然有了將富貴鳥(niǎo)男裝打造成為令世界尊重民族品牌的愿景，但富貴鳥(niǎo)卻清楚知道，千里之行，始于足下，任何成功都離不開(kāi)腳踏實(shí)地，沉著(zhù)冷靜；離不開(kāi)對于產(chǎn)品品質(zhì)細節的關(guān)注。
    “品牌是沉淀下來(lái)的”——一步一個(gè)腳印的產(chǎn)品品質(zhì)與設計細節關(guān)注；精準的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；個(gè)性化的細分品牌市場(chǎng)定位等等系統性支持，造就了富貴鳥(niǎo)的品牌優(yōu)勢和聲名遠揚。而長(cháng)遠來(lái)看，借助本土時(shí)尚產(chǎn)業(yè)崛起的契機，通過(guò)品牌構建、創(chuàng )意設計、產(chǎn)業(yè)集群的路徑，帶動(dòng)中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)走向世界和未來(lái)，可能才是中國服裝行業(yè)的新希望所在。