10月29日，硅谷明星公司蘋(píng)果發(fā)布了截至9月28日的2013財年第四財季業(yè)績(jì)。財報顯示，當季蘋(píng)果營(yíng)收達到374.72億美元，同比增長(cháng)4%；凈利潤達75.12億美元，同比下滑8.5%。
相對過(guò)去三個(gè)季度的業(yè)績(jì)表現，蘋(píng)果的業(yè)績(jì)正顯露反彈跡象。然而這份超過(guò)華爾街預期的財報未能贏(yíng)得散戶(hù)投資人的信心，蘋(píng)果股票在盤(pán)后交易中下跌了1.22%。
如果仔細閱讀報告中的每一個(gè)字，也許能夠理解為何投資者不那么樂(lè )觀(guān)。在這份最新財報中，記者發(fā)現，蘋(píng)果iPhone、iPad、iPod及Mac四大產(chǎn)品體系中，主力產(chǎn)品iPhone一騎絕塵，當期營(yíng)業(yè)收入為195.1億美元，同比增長(cháng)17%，占去總營(yíng)收的52%，將其他產(chǎn)品遠遠甩在身后，甚至另一款明星產(chǎn)品也自嘆弗如——同期來(lái)自iPad的收入同比下降13%，至61.86億美元。iPhone的銷(xiāo)售，極大程度上支撐了其業(yè)績(jì)降幅收窄。
事實(shí)上，市場(chǎng)對蘋(píng)果公司的希望，一直有兩點(diǎn)。一是期待蘋(píng)果推出新一款革命性產(chǎn)品，如可穿戴移動(dòng)設備，但期待屢屢落空，而其強勁對手三星、谷歌等均已涉足；二是在iPhone體系內部缺乏中低端產(chǎn)品線(xiàn)，iPhone5C定位尷尬，銷(xiāo)售不佳。
這些情況都令外界擔憂(yōu)：蘋(píng)果的產(chǎn)品結構危機有增無(wú)減。
iPhone表現一枝獨秀
在蘋(píng)果公司的產(chǎn)品線(xiàn)中，iPhone一直都是最重要的產(chǎn)品，對其財務(wù)狀況至關(guān)重要。最新財報顯示，蘋(píng)果在第四財季中共售出3380萬(wàn)部iPhone，比去年同期的2690萬(wàn)部增長(cháng)了26%，高于華爾街分析師預計的3100萬(wàn)~3200萬(wàn)部。
“我們的第四財季營(yíng)收創(chuàng )下記錄，其中iPhone銷(xiāo)量接近3400萬(wàn)部，很高興在一個(gè)令人驚嘆的財年里如此強勢收官�！碧O(píng)果CEO蒂姆·庫克在財報聲明中表示。
顯然，上個(gè)月開(kāi)始銷(xiāo)售的兩款新iPhone對本財季iPhone的銷(xiāo)量起了重要作用。根據財報規則，蘋(píng)果共有8天的銷(xiāo)量被列入本季度財報。
按照此前的數據，iPhone5s/5c首周銷(xiāo)量達到了900萬(wàn)臺，占據本財季iPhone總銷(xiāo)量的26.63%。而當初iPhone5的首周銷(xiāo)量數字僅為500萬(wàn)臺。
另一款重要產(chǎn)品iPad銷(xiāo)量則稍顯弱勢。財報顯示，該財季iPad銷(xiāo)量為1410萬(wàn)臺，略高于去年同期的1400萬(wàn)臺，但略低于華爾街平均預期的1450萬(wàn)臺。
此外，Mac銷(xiāo)量達到460萬(wàn)臺，低于去年同期的490萬(wàn)臺，與華爾街的預期持平。對于Mac出貨量的同比下降，蘋(píng)果CFO皮特·奧本海默表示，鑒于全球PC市場(chǎng)在整體下滑，Mac的銷(xiāo)售情況仍好于PC。
從以上的數字中可以看出，蘋(píng)果產(chǎn)品結構存在明顯的不均衡。一方面，在蘋(píng)果iPhone、iPad、iPod及Mac四大產(chǎn)品體系中，主力產(chǎn)品iPhone一騎絕塵，其余三大產(chǎn)品或銷(xiāo)量下降或銷(xiāo)售額下降。如果說(shuō)iPod和Mac銷(xiāo)量的下滑與行業(yè)發(fā)展變緩密切相關(guān)，那么，平板電腦市場(chǎng)的消費熱情也在減退么？數據顯示，并非如此。
據市場(chǎng)調查機構IDC數據顯示，今年二季度，iPad的市場(chǎng)占有率從去年同期的60%下滑至32%，三星則從7.6%猛增至18%。當季，蘋(píng)果售出了1462萬(wàn)臺iPad，低于去年同期的1704萬(wàn)臺，這是2010年以來(lái)首次出現同比下滑。
在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，IT評論人士孫永杰表示，平板電腦市場(chǎng)越來(lái)越像當年的PC市場(chǎng)，隨著(zhù)電腦的普及率越來(lái)越高，PC市場(chǎng)無(wú)法找到新的方式銷(xiāo)售幾乎飽和的產(chǎn)品。在iPad系列中，iPad2仍是其最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，說(shuō)明現有產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求，也說(shuō)明個(gè)人消費者升級平板的周期在逐年變長(cháng)。
“雙iPhone”戰略只為高利潤
在蘋(píng)果的產(chǎn)品結構危機中，對于是否補充“廉價(jià)機”產(chǎn)品的爭論從未停止，市場(chǎng)上有聲音認為，蘋(píng)果有必要出一款低價(jià)iPhone，以更多地占領(lǐng)低價(jià)格的新興市場(chǎng)，抵御Android的進(jìn)攻。比如，如何對抗三星等品牌的智能手機？后者的產(chǎn)品定價(jià)更便宜，能吸引更多消費者。彭博資料顯示，今年第二季度，蘋(píng)果iPhone出貨量市場(chǎng)份額從17.2%下降至13.2%，已經(jīng)遠遠落后于三星的31.7%。但蘋(píng)果中低端產(chǎn)品一直沒(méi)有出現，iPhone5c成了“低配高價(jià)”的尷尬產(chǎn)品。
自?xún)煽钚耰Phone上市以后，iPhone5s的銷(xiāo)量明顯高于iPhone5c。美國移動(dòng)應用分析公司Localytics發(fā)布報告稱(chēng)，在新一代iPhone上市3天后，美國市場(chǎng)上iPhone5s的銷(xiāo)量是iPhone5C的3.4倍。而在全球市場(chǎng)，這一比例為3.7倍。美國消費者調查機構CIRP最新報告顯示，在美國市場(chǎng)，iPhone5s的銷(xiāo)量為iPhone5c的兩倍多。為此，業(yè)內將其歸咎于iPhone5c定價(jià)過(guò)高。有消息稱(chēng)，蘋(píng)果已將iPhone5c的訂單削減一半。
在新財報的電話(huà)會(huì )議上，庫克沒(méi)有公布iPhone5s和5c的具體銷(xiāo)量，但他表示，“各款產(chǎn)品的銷(xiāo)售基本都在增長(cháng)，以前市場(chǎng)上對于iPhone5c的傳聞都是不靠譜的”。同時(shí)，他再次表示，5c并非廉價(jià)機，就蘋(píng)果目前的產(chǎn)品組合來(lái)說(shuō)，iPhone4s才是面向入門(mén)用戶(hù)的產(chǎn)品。
但對于4s同樣 “不廉價(jià)”的質(zhì)疑，庫克耍起了太極：“我們從沒(méi)說(shuō)過(guò)iPhone4s會(huì )降價(jià)到400美元以下，你們聽(tīng)到的都是市場(chǎng)傳聞而已�！�
而備受關(guān)注的iPhone是否會(huì )下潛向更多低端用戶(hù)的問(wèn)題，庫克回答：“我們明確知道，在市場(chǎng)上存在價(jià)格彈性，我們也在不同地區做了低價(jià)格的試驗。未來(lái)將進(jìn)行相應的舉措�！钡唧w會(huì )有哪些動(dòng)作，庫克沒(méi)有進(jìn)一步說(shuō)明。
孫永杰指出，iPhone5c根本不是蘋(píng)果新推出的產(chǎn)品，而是“縮水版”的iPhone5。蘋(píng)果巧妙利用iPhone5換代的時(shí)機，用iPhone5c繼續攫取比保留iPhone5更高的利潤。此外，首次采用的多種顏色，名義上是為用戶(hù)提供多種選擇，實(shí)際上蘋(píng)果已經(jīng)走上跟隨對手的道路。他認為，蘋(píng)果在喪失創(chuàng )新的同時(shí)，更為危險地進(jìn)行著(zhù)市場(chǎng)策略的冒進(jìn)和算計。
“但我認為，正是因為iPhone5c的存在，讓iPhone5s的高價(jià)顯得物超所值，才使得iPhone5s及整個(gè)iPhone產(chǎn)品線(xiàn)利潤率和銷(xiāo)量得以保證，這才是蘋(píng)果雙iPhone戰略的真正目的。蘋(píng)果及其投資人最為看重的是iPhone的利潤率而非市場(chǎng)份額，以低價(jià)犧牲利潤率的戰略是蘋(píng)果不擅長(cháng)的。這也是為何業(yè)內分析稱(chēng)，蘋(píng)果如果爭奪低端低價(jià)市場(chǎng)根本沒(méi)有機會(huì )的主要原因之一�！睂O永杰說(shuō)。
彭博資料顯示，今年第四財季，蘋(píng)果毛利率為37%，為自2011年第一季度以來(lái)的第二差水平，僅好于2013年第三財季的36.9%。自2004年第三財季以來(lái)，蘋(píng)果的最高毛利率發(fā)生在2012年2季度，當時(shí)高達47%。
暗示明年推新產(chǎn)品
根據財報顯示，蘋(píng)果本財季來(lái)自iTunes、軟件及服務(wù)的營(yíng)收為43億美元，全年業(yè)務(wù)已超過(guò)160億美元，高于去年的128.9億美元，但已經(jīng)告別了此前每年30%以上的爆發(fā)式增長(cháng)趨勢。
這一結論呼應了此前美國市場(chǎng)研究機構Asymco的分析師霍拉斯·德蒂歐今年6月發(fā)布的報告——iTunes賬戶(hù)數量從2009年的1億增至今年的5.75億，但每個(gè)賬戶(hù)收入較2009年下降了約一半。
在這樣的背景下，蘋(píng)果更加急需新品類(lèi)來(lái)為iTunes業(yè)務(wù)帶來(lái)新的增長(cháng)，一如曾經(jīng)音樂(lè )業(yè)務(wù)下滑時(shí)，蘋(píng)果憑借iPhone和iPad的業(yè)務(wù)表現，依靠AppStore的快速發(fā)展再次讓iTunes業(yè)務(wù)煥發(fā)新生，成為蘋(píng)果的第三大業(yè)務(wù)。但此后，蘋(píng)果并未有新品類(lèi)產(chǎn)品推出，這再次給iTunes的收入帶來(lái)挑戰。
市場(chǎng)一直期待蘋(píng)果能推出新一款革命性產(chǎn)品，如可穿戴移動(dòng)設備等產(chǎn)品，iWacth屢次在高呼聲中落空，令消費者失去等待的耐心，而其強勁對手三星、谷歌等均已涉足，這也是蘋(píng)果產(chǎn)品結構危機的重要體現。
對于市場(chǎng)的期待，庫克重申，蘋(píng)果在2014年將會(huì )推出一些令人興奮的新產(chǎn)品，“我們能夠利用我們的技術(shù)在我們尚未涉足的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出新品類(lèi)產(chǎn)品�！钡謴娬{，自己此前所說(shuō)的新產(chǎn)品，并不一定指的是新的類(lèi)別的產(chǎn)品。
在不久前的發(fā)布會(huì )上，蘋(píng)果首次宣布了旗下OSX電腦操作系統免費，并為新用戶(hù)提供免費版的iWork等生產(chǎn)力套件。很多分析人士認為，蘋(píng)果此舉意在搶奪微軟在桌面領(lǐng)域的市場(chǎng)空間。
庫克也在此次財報分析師電話(huà)會(huì )議上首次表態(tài)，并暗諷微軟。他表示，蘋(píng)果希望用戶(hù)完全參與到最新版本的軟件、最酷的功能中去，“不像有一些公司對操作系統每版收取199美元的費用”。