傳統零售正面臨互聯(lián)網(wǎng)猛烈的沖擊，蘇寧云商董事長(cháng)張近東思考的邏輯是：既然這是最壞的時(shí)代，就讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些吧。
10月31日，蘇寧云商發(fā)布Q3財報，季內營(yíng)收約為246億元，比去年同期下降2.5%，凈虧損約為1.04億元，比去年同期下降約為117.78%。
營(yíng)收、凈利雙降，這樣糟糕的業(yè)績(jì)，自蘇寧上市以來(lái)還從未發(fā)生過(guò)。
2013年前9個(gè)月，蘇寧云商實(shí)現營(yíng)收約801億元，比上年同期增長(cháng)10.65%，凈利潤6.25億元，比去年同期下降73.68%。
蘇寧云商整體業(yè)績(jì)下降，但電商業(yè)績(jì)卻處于快步增長(cháng)的階段。今年前9個(gè)月，蘇寧云商電子商務(wù)業(yè)務(wù)商品銷(xiāo)售161.72億元，同比增長(cháng)69.23%。
線(xiàn)下業(yè)績(jì)下降不是蘇寧的問(wèn)題，而是互聯(lián)網(wǎng)沖擊下全行業(yè)的普遍問(wèn)題。對于張近東而言，線(xiàn)上業(yè)務(wù)才是其關(guān)注點(diǎn)，這才是蘇寧與全行業(yè)的未來(lái)。
君子棄瑕以拔才，壯士斷腕以全質(zhì)。將全部注意力押注電商，實(shí)體店即使不是完全放棄，其角色也不過(guò)電商的配角，這是張近東不得不做的抉擇。
布局互聯(lián)網(wǎng)，張近東動(dòng)作頻頻，包括推行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融，收購PPTV等。另有消息稱(chēng)，蘇寧云商將收購滿(mǎn)座網(wǎng)，估價(jià)500萬(wàn)美元，月底簽約。與此同時(shí)，蘇寧云商還在和大眾點(diǎn)評網(wǎng)洽談收購事宜。
“一體兩翼”策略
美蘇（國美與蘇寧）大戰之中，店面數量是雙方交火的焦點(diǎn)，措施包括開(kāi)新店，以及收購。國美收購大中，蘇寧收購永樂(lè )，百思買(mǎi)收購五星，就是此背景的產(chǎn)物。而以互聯(lián)網(wǎng)為背景的新戰爭中，店面數量已經(jīng)不再重要。
季報顯示，今年前9個(gè)月，蘇寧新開(kāi)連鎖店54家，其中常規店48家，樂(lè )購仕生活廣場(chǎng)店4家，紅孩子專(zhuān)業(yè)店2家，調整/關(guān)閉店面150家，凈減少96家。
今年第三季度內，新開(kāi)連鎖店26家，但是調整或關(guān)閉店面達30家。
蘇寧對于實(shí)體店的策略有三：一是優(yōu)化店面結構，關(guān)閉低效、無(wú)效店面，升級改造一級城市店面；二是審慎推進(jìn)新開(kāi)店，著(zhù)重完善二、三季市場(chǎng)店面布局；三是重點(diǎn)推進(jìn)旗艦店開(kāi)發(fā)，加快樂(lè )購仕生活廣場(chǎng)開(kāi)設。
今年6月7日，蘇寧做了“一個(gè)艱難的決定”，宣布全國所有蘇寧門(mén)店、樂(lè )購仕門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品將與蘇寧易購[微博]實(shí)現同品同價(jià)。
蘇寧為這一決定付出了巨大的成本。季報顯示，蘇寧云商的綜合毛利率下降至15.21%，較2012年同期下降3.48個(gè)百分點(diǎn)。記者調查發(fā)現，調價(jià)前，一臺60英寸的彩電，實(shí)體門(mén)店價(jià)格要比蘇寧易購貴三四百元。
對于線(xiàn)下店面在蘇寧體系中的位置，9月23日，張近東出席弘毅十周年投資者大會(huì )時(shí)用“一體兩翼”做概括�！耙惑w”就是以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，“兩翼”就是打造O2O的全渠道經(jīng)營(yíng)模式和線(xiàn)上線(xiàn)下的開(kāi)放平臺。
與線(xiàn)下業(yè)績(jì)的萎靡相比，線(xiàn)上業(yè)績(jì)增長(cháng)迅猛。季報顯示，蘇寧前9個(gè)月實(shí)現銷(xiāo)售收入161.72億元，同比增長(cháng)69.23%。旗下“紅孩子”母嬰、化妝品等銷(xiāo)售收入（2013年1月1日-2013年3月31日期間）及“紅孩子”開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)、商旅、充值、彩票、團購等虛擬產(chǎn)品代售業(yè)務(wù)規模合計約為28億元。
“一體兩翼”的實(shí)質(zhì)是重線(xiàn)上輕線(xiàn)下，以壯士斷腕的決心贏(yíng)得未來(lái)。
“兩手抓”的風(fēng)險
即使張近東有壯士斷腕的行動(dòng)，但現實(shí)卻依然殘酷。盡管蘇寧云商今年前9個(gè)月線(xiàn)上業(yè)績(jì)增長(cháng)69.23%，但第三季度季內線(xiàn)上收入（含稅）為55.6億元，同比僅增長(cháng)30%，環(huán)比甚至下降9.1%。
與競爭對手相比，天貓、京東等對外宣布的增長(cháng)額均約為100%。
張近東推出“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”，損失整個(gè)公司毛利率（公司營(yíng)收與利潤雙降與此直接相關(guān)），代價(jià)如此之大，其直接的目的只有一個(gè)，那就是以低價(jià)吸引用戶(hù)，以蘇寧強大的線(xiàn)下資源打壓線(xiàn)上對手，為蘇寧云商開(kāi)道。
這一目的沒(méi)有實(shí)現：對手增長(cháng)未見(jiàn)下降，蘇寧線(xiàn)上業(yè)務(wù)增長(cháng)不及線(xiàn)下。
“一體兩翼”則體現了張近東的邏輯：無(wú)論線(xiàn)上，還是線(xiàn)下，蘇寧要兩手抓。原因很簡(jiǎn)單，線(xiàn)下代表的現在，線(xiàn)上代表未來(lái)。張近東的規劃很美好，不論線(xiàn)上與線(xiàn)下角力的當下，還是線(xiàn)上完勝的未來(lái)，蘇寧都是零售霸主。
在弘毅十周年投資者大會(huì )上，張近東這樣描述：要把我們線(xiàn)上線(xiàn)下的資源融為一體，然后按照平臺經(jīng)濟的理念，最大限度向市場(chǎng)開(kāi)放、與社會(huì )共享，從而實(shí)現流通領(lǐng)域新一輪的資源重組與價(jià)值再造。
兩手抓的風(fēng)險在于兩手都抓不著(zhù)，蘇寧業(yè)績(jì)正體現了這一結果。
蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)轉型外界頗多質(zhì)疑，最大的原因就是“尾大不掉”，傳統業(yè)務(wù)太強大，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占比太小，張近東的思維是短期用傳統業(yè)務(wù)支持互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)，長(cháng)期用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)改造傳統業(yè)務(wù)，十分艱難。
以營(yíng)收計，今年前九個(gè)月，線(xiàn)上收入161.72億元，整體收入達801億元，線(xiàn)上約為20%。以員工計，蘇寧18萬(wàn)員工中，絕大部分員工為線(xiàn)下團隊。
對于一個(gè)有歷史的公司，在歷史與未來(lái)的博弈中，總是歷史勝出，這正是柯達倒下的真正原因，也是當下微軟面臨的困境。壯士斷腕成功的例子極少，其中之一就是IBM，放棄硬件業(yè)務(wù)，成功完成向軟件與服務(wù)轉型。
最大的問(wèn)題還是張近東思考問(wèn)題的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品創(chuàng )新驅動(dòng)型，是產(chǎn)品經(jīng)理模式的思考方法，張近東是傳統零售時(shí)代的玩法，即資源整合型的玩法，一如美蘇大戰時(shí)的并購，動(dòng)用資本線(xiàn)下快速擴張的玩法。
按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng )新的玩法很簡(jiǎn)單，張近東做蘇寧易購的產(chǎn)品經(jīng)理，專(zhuān)注于這一產(chǎn)品的創(chuàng )新，即使蘇寧易購干掉蘇寧，那贏(yíng)家仍然是蘇寧。這一點(diǎn)，張近東應該向馬化騰學(xué)習：微信打敗了QQ，但贏(yíng)家仍然是騰訊。