相比換一個(gè)名字，一家零售業(yè)巨頭在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面轉型明顯更加困難且具有不確定性。
2013年3月13日，蘇寧電器搖身一變，成為蘇寧云商。按照當時(shí)的規劃，蘇寧要逐步探索出線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道融合、全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)、開(kāi)放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，未來(lái)蘇寧的發(fā)展將轉變?yōu)椤暗晟?電商+零售服務(wù)商”的全新“云商”模式。
半年多時(shí)間過(guò)去了，作為前期資本市場(chǎng)的“寵兒”，蘇寧云商的三季報讓大多數投資者措手不及，其業(yè)績(jì)下滑趨勢極為明顯，凸顯了這家極具代表性的傳統連鎖電器零售商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所面臨的轉型難題。
意外 上市9年首現單季度虧損
10月30日，蘇寧云商公布了2013年三季報，數據顯示，今年前三季度，蘇寧云商實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入801.43億元，同比增長(cháng)10.65%；實(shí)現歸屬于母公司股東的凈利潤僅6.25億元，同比大幅下滑了73.41%。
從第三季度單季的數據來(lái)看，情況則更為糟糕：蘇寧云商當季度實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入246.10億元，同比下滑了2.50%，凈利潤則虧損了1.08億元，同比下滑118.11%，這也是自2004年蘇寧上市以來(lái)首次出現單季度虧損，其嚴重性不言而喻。蘇寧云商前三季度綜合毛利率為15.21%，同比大幅下降3.48個(gè)百分點(diǎn)。
在這份令人失望的三季報中，蘇寧云商還預計，其2013年全年凈利潤將為2.68億元至8.03億元，同比大幅下滑90%至70%。三季報說(shuō)，年內隨著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)政策的持續推進(jìn)，有助于用戶(hù)體驗的提升以及O2O融合模式的形成，但毛利率水平同比將有所下降，除此之外，相應投入費用的增減，宏觀(guān)環(huán)境的不確定性也將影響公司的業(yè)績(jì)。
不過(guò)，蘇寧云商表示，現階段公司仍處于互聯(lián)網(wǎng)零售轉型的投入探索期，隨著(zhù)O2O模式優(yōu)勢的體現，開(kāi)放平臺帶來(lái)SKU數量的不斷增加以及物流系統的持續投入帶來(lái)用戶(hù)體驗的提升，將推動(dòng)蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售模式逐步成形，銷(xiāo)售收入的增長(cháng)以及效益的提升也將在后期逐步體現出來(lái)。
相比冷冰冰的財務(wù)數據而言，二級市場(chǎng)的反應更為激烈。公布季報的第二天，蘇寧云商跌停，11月1日則繼續大跌8.50%，僅僅兩個(gè)交易日內就跌去了17.66%。
基金三季報顯示，截至2013年9月30日，共有41家基金公司旗下的90只基金產(chǎn)品重倉持有了蘇寧云商，持股總數為6.20億股，占流通股比例為12.52%，持股總市值則為79.61億元。10月31日的龍虎榜單數據則顯示，當天賣(mài)出金額最大的前5名中，有4家是機構專(zhuān)用席位，賣(mài)出金額高達4.56億元。
值得注意的是，蘇寧云商的三季報顯示，長(cháng)期位列其十大股東之一的社�；�108組合，已經(jīng)“先知先覺(jué)”地在今年三季度末從上述名單中消失。
WIND統計數據顯示，今年前三季度蘇寧云商累計上漲了94.79%，多只業(yè)績(jì)排名靠前的公募基金均重倉持有了該只股票。但自從2013年10月10日創(chuàng )下14.33元的階段高點(diǎn)以來(lái)，蘇寧云商在16個(gè)交易日中不斷下跌，累計跌幅已達30.02%。
失望 線(xiàn)上業(yè)務(wù)增速遠遜預期
就在稍早之前的10月25日，互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭亞馬遜發(fā)布了季度報告，這份季度報告顯示，亞馬遜仍然處于凈虧損狀態(tài)，虧損達4100萬(wàn)美元，但有別于蘇寧云商的是，分析師們繼續看好，甚至對其股價(jià)估值至400美元，而在10月25日當天，其股價(jià)亦大幅上漲了9.39%，盤(pán)中創(chuàng )下368.40美元的歷史新高。
同樣是季度虧損，為何市場(chǎng)反應卻截然不同？
一位QDII的基金經(jīng)理對《經(jīng)濟參考報》記者表示，亞馬遜正處于高速擴張之中，其商業(yè)模式是典型的“固定成本+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)最大程度地使用了公司的固定資產(chǎn)，只要銷(xiāo)量足夠，盈利不成問(wèn)題。相比之下，蘇寧則更像是一個(gè)缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，其在從傳統門(mén)店零售向線(xiàn)上零售轉型的過(guò)程并不順利，同時(shí)還面臨來(lái)自天貓、京東等的競爭壓力，其能否轉型成功還存在較大的不確定性。
蘇寧云商到底出了什么問(wèn)題？今年6月7日，蘇寧宣布全國所有蘇寧門(mén)店、樂(lè )購仕門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品將與蘇寧易購實(shí)現同品同價(jià)。而在過(guò)去的一個(gè)季度中，這項“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”，嚴重影響整個(gè)公司毛利率，并且門(mén)店流量導入線(xiàn)上流量的戰略轉型明顯進(jìn)行得不是那么順利。
三季報顯示，蘇寧前三季度線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入161.72億元(含稅)，同比增長(cháng)69.23%，但對比中報披露的106.13億元的數據，蘇寧第三季度線(xiàn)上收入為55.59億元，同比增長(cháng)僅為30%，遠低于同期天貓、京東對外所宣布的100%的增速。
初步計算顯示，蘇寧的線(xiàn)上業(yè)務(wù)(蘇寧易購)今年第三季度的業(yè)績(jì)如果在剔除紅孩子因素之后，環(huán)比下跌了11%，如果含紅孩子，則下跌了9%，紅孩子業(yè)績(jì)三季度環(huán)比沒(méi)有增長(cháng)。剔除紅孩子之后，線(xiàn)上業(yè)務(wù)同比增長(cháng)7%。
在業(yè)內人士看來(lái)，這些數據表明易購的增長(cháng)率表現更加像一個(gè)傳統零售店的增長(cháng)率，而不是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的增速。紅孩子業(yè)務(wù)已經(jīng)和易購網(wǎng)站合為一體，但是環(huán)比增速為零，表明易購網(wǎng)站并沒(méi)有給紅孩子帶來(lái)高速增長(cháng)。這些數據的背后充分體現了現在的易購網(wǎng)站不是一個(gè)成功的電子商務(wù)網(wǎng)站，其表現出來(lái)的特點(diǎn)更像是一個(gè)開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳統蘇寧門(mén)店。
在投資者所聚集的雪球網(wǎng)上，對于蘇寧易購糟糕的用戶(hù)體驗的吐槽幾乎隨處可見(jiàn)。業(yè)內人士認為，蘇寧雖然在2013年初進(jìn)行了組織架構調整，可是沿用的還是以前連鎖時(shí)代的方式，沒(méi)有真正地體現出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì)，也沒(méi)有真正建立以客戶(hù)體驗為中心的服務(wù)驅動(dòng)銷(xiāo)售的組織架構。
有觀(guān)點(diǎn)認為，在行業(yè)整體需求疲軟的情況下，蘇寧“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”的戰略導致整個(gè)公司毛利率出現大幅下滑，其大幅關(guān)閉調整了門(mén)店，但是由于糟糕的用戶(hù)體驗和落后的組織架構導致了線(xiàn)上流量未能實(shí)現預期中的增長(cháng)，進(jìn)而使整個(gè)上市公司凈利潤大幅下滑。
轉型 “不務(wù)正業(yè)”還是“全產(chǎn)業(yè)鏈”
民族證券研報顯示，分季度看，蘇寧云商前三季度營(yíng)業(yè)收入同比增速分別為20.14%、15.40%和-2.50%，三季度出現今年以來(lái)首次收入下降；營(yíng)業(yè)利潤同比增速分別為-53.96%、-70.89%和-137.80%；凈利潤同比增速分別為-48.19%、-69.99%和-118.11%，營(yíng)業(yè)利潤和凈利潤已經(jīng)連續7個(gè)季度下滑，且幅度呈現放大趨勢。公司目前處于業(yè)績(jì)下滑期，短期內不會(huì )明顯改善。
在業(yè)內人士看來(lái)，蘇寧云商正處于從傳統連鎖電器零售商向一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉型的關(guān)鍵期，面對著(zhù)天貓和京東的激烈競爭壓力，用“生死存亡”來(lái)形容也不為過(guò)。其當務(wù)之急，應當是盡快整合好傳統門(mén)店和蘇寧易購，在有限的時(shí)間內更多地拓展市場(chǎng)份額。就在10月29日，蘇寧云商公告稱(chēng)，將出資不超過(guò)2.5億美元收購PPTV44%的股權，成為其第一大股東。
在這份收購公告中，蘇寧云商說(shuō)，據艾瑞咨詢(xún)統計數據顯示，2013年9月，PPTV聚力日均覆蓋用戶(hù)3092萬(wàn)人，日均播放時(shí)長(cháng)1930萬(wàn)小時(shí)，位居行業(yè)第三。而蘇寧的這宗收購，將“成為蘇寧繼門(mén)店P(guān)OS端、移動(dòng)終端入口渠道的有效補充”，并將“為上游彩電廠(chǎng)商和內容供應商搭建開(kāi)放的技術(shù)平臺、海量的內容產(chǎn)品平臺、和豐富的視頻應用平臺”，同時(shí)，將“有助于蘇寧搶占互聯(lián)網(wǎng)的多屏入口，豐富數字內容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，打造全新的互動(dòng)購物體驗，提升數據精準營(yíng)銷(xiāo)能力”。
然而，業(yè)內對蘇寧轉型關(guān)鍵期的這宗收購卻褒貶不一。一些券商分析師說(shuō)，借助這宗收購，蘇寧直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數字內容消費市場(chǎng)，彌補其在數字內容消費上的短板，這些內容可以直接和平板、手機、電腦產(chǎn)品掛鉤，而未來(lái)則有可能打通視頻和在線(xiàn)購物、實(shí)現智能家居系統里無(wú)所不在屏幕之間的共通。
但在另一些人看來(lái)，轉型之中的蘇寧還未能將門(mén)店改造完畢，其在物流、品牌、用戶(hù)體驗甚至組織架構上還存在大量改進(jìn)余地，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，收購視頻網(wǎng)站多少顯得有些“不務(wù)正業(yè)”。實(shí)際上，在此前，蘇寧還申請了民營(yíng)銀行牌照，申報開(kāi)展基金業(yè)務(wù)、申請從事商業(yè)保理業(yè)務(wù)，并與中國電信已達成移動(dòng)通信轉售業(yè)務(wù)合作。