五糧液等高端白酒企業(yè)經(jīng)歷“禁酒令”和“三公消費”限制等“洗禮”后，廠(chǎng)商日子均不好過(guò)，現金流大幅下滑、價(jià)格倒掛、一再被限制銷(xiāo)售底價(jià)導致“賠不起”的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛出走。近期，不少業(yè)內人士透露，五糧液已有約三成經(jīng)銷(xiāo)商撤離北京，接下來(lái)這一比例還將繼續擴大。
經(jīng)銷(xiāo)商紛紛撤出
日前，北京一位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商向北京商報記者透露，由于五糧液價(jià)格體系崩盤(pán)，經(jīng)銷(xiāo)商將大批關(guān)門(mén)。在五糧液集團官方網(wǎng)站上掛出了60多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店地址和電話(huà)，北京商報記者對海淀區11個(gè)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了解，發(fā)現其中3家專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)關(guān)店，問(wèn)及原因，經(jīng)銷(xiāo)商的回答均為“不賺錢(qián)，甚至賠錢(qián)”。
在北航北門(mén)外，北京商報記者找到了五糧液的一家專(zhuān)賣(mài)店。雖然店面的招牌還在，但是玻璃門(mén)和鐵卷簾門(mén)已經(jīng)上了鎖，并積了厚厚的灰塵。旁邊店面的老板說(shuō)其已經(jīng)關(guān)門(mén)四五個(gè)月了。
除此之外，另外一家位于玉泉路附近的五糧液專(zhuān)賣(mài)店也很蕭條，只剩下店面經(jīng)理一個(gè)人在“留守”。環(huán)顧四周，店里除了擺放著(zhù)各個(gè)品類(lèi)的五糧液之外，地下還放著(zhù)幾個(gè)紙箱，里面裝著(zhù)紅酒和其他品牌的白酒。該經(jīng)理表示，店里不再單賣(mài)五糧液，現在也開(kāi)始做其他品牌的酒。
事實(shí)上，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商的撤出早已初露端倪。就在茅臺公布對經(jīng)銷(xiāo)商采取按照999元/瓶左右的價(jià)格打款購銷(xiāo)30噸，明年將獲得3噸飛天茅臺的經(jīng)銷(xiāo)權等開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)權政策之后，今年3月，五糧液最大經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團宣布下屬子公司將獲得貴州茅臺酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞的經(jīng)銷(xiāo)權。自此以后，越來(lái)越多的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商倒戈茅臺的消息傳出。
價(jià)格倒掛越賣(mài)越賠
經(jīng)了解，大多中小經(jīng)銷(xiāo)商因為賠不起率先撤出，而那些還在堅持的經(jīng)銷(xiāo)商們雖然也不賺錢(qián)，但因為規模較大、“家底厚”還能再撐上一段時(shí)間，所以持觀(guān)望態(tài)度�！安粧赍X(qián)，都在賠錢(qián)賣(mài)，賣(mài)得越多賠得越多�！币患椅寮Z液專(zhuān)賣(mài)店店面經(jīng)理苦笑著(zhù)說(shuō)，“受
三公消費
和市場(chǎng)影響，現在銷(xiāo)量很差，最好的時(shí)候一年能賣(mài)1萬(wàn)箱，現在只能走2000箱，相差80%。而且我的一個(gè)合伙人已經(jīng)在兩個(gè)月前不干了，包括身邊做五糧液生意的朋友也有很多不做了。整個(gè)市場(chǎng)都不景氣，不光是北京，全國都一樣�！�
據了解，盡管銷(xiāo)售如此不景氣，廠(chǎng)家還是制定了嚴格的價(jià)格標準，不久前五糧液又要求經(jīng)銷(xiāo)商必須守住底價(jià)659元/瓶。據上述店面經(jīng)理介紹，廠(chǎng)家如果知道經(jīng)銷(xiāo)商打破底線(xiàn)，就會(huì )有變相處罰，比如不放貨或者不放足量的貨，給經(jīng)銷(xiāo)商“斷糧”。不僅如此，還有罰款等措施。另外，按照慣例，每賣(mài)出一瓶五糧液廠(chǎng)家會(huì )返還適當利潤給經(jīng)銷(xiāo)商，但讓人難以理解的是，五糧液返利不是以現金形式返還，而是以產(chǎn)品形式返還，“這樣我們越賣(mài)越賠”。
與此同時(shí)，五糧液今年2月早已將52度五糧液出廠(chǎng)價(jià)提高至725元/瓶，和現在市場(chǎng)售價(jià)形成嚴重的倒掛現象。據北京商報記者了解，淘寶等電商渠道所售五糧液已經(jīng)突破了659元/瓶底線(xiàn)，而傳統零售渠道更是出現600-1000元/瓶不等的市場(chǎng)亂象。
價(jià)格倒掛嚴重讓經(jīng)銷(xiāo)商們不得不另謀出路�！安淮蛩銖膹S(chǎng)家直接進(jìn)貨了，因為大型批發(fā)商從廠(chǎng)家獲得返利更多，從那里可以更低的價(jià)格進(jìn)貨，或許每瓶還有三五塊的利潤，不然我們就真得倒閉了”，一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“其實(shí)那些大型批發(fā)商也是賠本的，只不過(guò)他們家大業(yè)大，可以賠得起，廠(chǎng)家給他們的優(yōu)惠政策也比專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商要多�！�
或將大面積離場(chǎng)
“相對于市場(chǎng)下滑、銷(xiāo)售遇阻，目前經(jīng)銷(xiāo)商最大的問(wèn)題是沒(méi)錢(qián)�！庇袠I(yè)內人士直言，由于很多酒企在年前都有向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨(發(fā)大量貨)的習慣，要求經(jīng)銷(xiāo)商打款，完成銷(xiāo)售任務(wù)。尤其是一線(xiàn)高端酒企，由于銷(xiāo)售不暢現金流縮減，直接導致經(jīng)銷(xiāo)商的資金被大量占用，資金鏈被拉長(cháng)，無(wú)形中考驗著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。
從去年開(kāi)始，為了適應市場(chǎng)惡化的環(huán)境，五糧液密集連續出臺諸多營(yíng)銷(xiāo)變革，先是選擇三個(gè)區域市場(chǎng)試行設立“營(yíng)銷(xiāo)中心(大區)＋子公司”的組織模式，隨后又新推出特曲、頭曲等多款中低端產(chǎn)品，緊接著(zhù)又宣布與河北永不分梨酒廠(chǎng)合作等。但事與愿違，五糧液剛剛發(fā)布的前三季度業(yè)報顯示，除了營(yíng)收和凈利首次分別出現下降9.28%和8.95%之外，受經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿降低影響，其現金流更是出現95.21%的大幅下滑，對此，五糧液也承認現金流的減少是客戶(hù)的預付款減少所致。
總體來(lái)看，五糧液的一系列營(yíng)銷(xiāo)變革不僅無(wú)濟于事，還被業(yè)內認為是不自信的表現。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，五糧液的銷(xiāo)售政策缺乏穩定性，不斷變化的銷(xiāo)售政策也說(shuō)明五糧液對自身品牌信心不足。在此影響下，賠錢(qián)只是目前經(jīng)銷(xiāo)商撤離的表面原因，更多的原因是因為五糧液去年至今出臺的一系列營(yíng)銷(xiāo)政策讓經(jīng)銷(xiāo)商對未來(lái)市場(chǎng)感到恐慌，大量拋貨。不排除將來(lái)有更多經(jīng)銷(xiāo)商加入撤出行列。
對于大批量經(jīng)銷(xiāo)商撤出的現狀，五糧液方面截至記者發(fā)稿前，并未給予回復。