“雙11”還沒(méi)到來(lái)，天貓在家居品類(lèi)的O2O部署昨天因遭遇紅星美凱龍等19家實(shí)體家居賣(mài)場(chǎng)的集體抵制而擱淺。據了解，昨天，有家居企業(yè)人士透露，受廠(chǎng)家壓力而不得不讓步的天貓，向商家群發(fā)郵件叫停了O2O的相關(guān)條款。業(yè)內人士分析，此次實(shí)體賣(mài)場(chǎng)與電商的正面交鋒或許說(shuō)明，現階段，并非所有行業(yè)都能“電商包打天下”。

    此次風(fēng)波源起天貓“雙11”促銷(xiāo)的O2O計劃。所謂O2O即從線(xiàn)上到線(xiàn)下的一種新銷(xiāo)售模式，即消費者在線(xiàn)下體驗和選擇產(chǎn)品，然后回線(xiàn)上下單支付，然后再由線(xiàn)下負責送貨、安裝、調試等。換句話(huà)說(shuō)，根據天貓的想法，家具消費者到賣(mài)場(chǎng)中去挑選好商品，然后回網(wǎng)上找到同樣型號產(chǎn)品下單支付，最終賣(mài)場(chǎng)淪為免費體驗場(chǎng)。

    此舉引起家居賣(mài)場(chǎng)的集體反彈。中國家居行業(yè)19家規模較大連鎖或區域賣(mài)場(chǎng)—居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等日前聯(lián)合向入駐商家發(fā)文，明確“不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線(xiàn)下體驗場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商成為電商的線(xiàn)下搬運工�！�

    “這次天貓有點(diǎn)太急了，他們動(dòng)了家居賣(mài)場(chǎng)最關(guān)鍵的乳酪！”長(cháng)期關(guān)注家居行業(yè)發(fā)展的行業(yè)人士劉荷清昨天則告訴北京青年報記者。他介紹，目前各家居賣(mài)場(chǎng)的盈利模式基本都是進(jìn)場(chǎng)費加銷(xiāo)售倒扣(即按照成交額一定比例提成)的模式。由于行業(yè)競爭激烈，一些賣(mài)場(chǎng)大幅減少甚至取消了進(jìn)場(chǎng)費，這樣一來(lái)，銷(xiāo)售倒扣成了賣(mài)場(chǎng)的主要收入來(lái)源。天貓打算讓消費者“到店里選好回網(wǎng)上下單的模式”無(wú)疑直接觸及了家居賣(mài)場(chǎng)最根本的利益。

    他介紹，家居產(chǎn)品的個(gè)性化和體驗需求強烈，僅憑借網(wǎng)上圖片的文字介紹很難讓顧客領(lǐng)會(huì )到產(chǎn)品的全部，而且家居產(chǎn)品的物流、售后復雜，這些都是電商銷(xiāo)售家居產(chǎn)品一直推廣不起來(lái)的主要原因。此次天貓打算把家居銷(xiāo)售拓展到線(xiàn)下也是看到了單一電商銷(xiāo)售家居的弱勢�！跋窦揖舆@類(lèi)產(chǎn)品，至少未來(lái)幾年內主要銷(xiāo)售渠道還是實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)在各家居廠(chǎng)家心目中的話(huà)語(yǔ)權依然強大，這也是紅星美凱龍們一發(fā)威，天貓就退縮的緣故！”

    事實(shí)上，電商與實(shí)體店的沖突并非從這次才開(kāi)始，此前無(wú)論書(shū)店還是家電賣(mài)場(chǎng)其實(shí)都遭受電商挑戰并以失敗告終。此次家居賣(mài)場(chǎng)的反擊，從目前天貓讓步的結果來(lái)看，還是紅星美凱龍等暫時(shí)占上風(fēng)。不過(guò)也有業(yè)內人士稱(chēng)“家居賣(mài)場(chǎng)與其做無(wú)謂抵抗 不如主動(dòng)迎接銷(xiāo)售模式的變革�！彼麄冋J為，天貓的讓步可能是暫時(shí)的，搶奪傳統賣(mài)場(chǎng)的份額是電商們生存下去的根本，因此不排除電商會(huì )有新的應對策略。