11月11日，正當天貓、京東等電商平臺進(jìn)入購物狂歡節時(shí)，紅星美凱龍、居然之家等家居品牌卻鮮有動(dòng)作。
這是自10月23日中國家居協(xié)會(huì )(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中家協(xié))市場(chǎng)委員會(huì )發(fā)布了《關(guān)于規范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，以及家居行業(yè)整體發(fā)起抵制“被O2O”之后所形成的局面�！兑庖�(jiàn)》中關(guān)于線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格一致，維護行業(yè)良性競爭格局，維護消費者、商戶(hù)品牌及線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)利益，規范電商工作等內容成為業(yè)內關(guān)注的焦點(diǎn)。
10月28日，紅星美凱龍率先公開(kāi)抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動(dòng)，居然之家、金馬凱旋等在內的19家較大規模的家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合響應，這些家居賣(mài)場(chǎng)要求其店內品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動(dòng)，否則清場(chǎng)。其后，“雙十一”購物狂歡節與家居行業(yè)基本“無(wú)瓜葛”。
不過(guò)，紅星美凱龍市場(chǎng)部公關(guān)經(jīng)理邵剛告訴記者，公司只是執行家居協(xié)會(huì )的意見(jiàn)，并沒(méi)有主動(dòng)發(fā)起對抗的意思。
天貓試水家居業(yè)
對于天貓、京東等電商平臺來(lái)說(shuō)，家居建材等行業(yè)是網(wǎng)購模式一直以來(lái)無(wú)法全面顛覆的領(lǐng)域，這些行業(yè)共同的特點(diǎn)是產(chǎn)品需要在線(xiàn)下實(shí)際體驗、交易金額巨大。天貓的O2O業(yè)務(wù)主要是針對此類(lèi)行業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下解決方案。
為了運營(yíng)好O2O模式，電商平臺可謂煞費苦心。這次“雙十一”，天貓試水的O2O業(yè)務(wù)有汽車(chē)、家居兩大產(chǎn)業(yè)。為了撬動(dòng)這兩個(gè)行業(yè)，天貓自今年7月起便已開(kāi)始全面與品牌商進(jìn)行溝通，試圖打通O2O環(huán)節。
位于廣州的尚品宅配是家居行業(yè)內為數較少的O2O支持者之一，尚品宅配作為品牌商，又擁有自建電子商務(wù)平臺的家居品牌，全面參與了天貓、京東O2O“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)。尚品宅配電商部市場(chǎng)總監彭海亮告訴記者，早在今年7月，天貓便派人來(lái)商討家居O2O模式，8月便簽訂了家居O2O業(yè)務(wù)合同。
據透露，9月4日，天貓召集家居行業(yè)的O2O商家在杭州開(kāi)會(huì )，并將新開(kāi)發(fā)的支付寶POS機投放給商家使用。當月下旬，天貓上線(xiàn)O2O家裝節。10月14日，“雙十一”開(kāi)始預熱，天貓家裝O2O項目正式亮相
“雙十一”活動(dòng)推廣網(wǎng)頁(yè)。
天貓為了解決O2O的支付問(wèn)題，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了新的POS機。以購買(mǎi)汽車(chē)為例，客戶(hù)在網(wǎng)上或手機端找到O2O合作商家的天貓店，拍下定金或者優(yōu)惠券
(優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設置)，之后客戶(hù)會(huì )收到8位數的手機驗證碼，客戶(hù)憑驗證碼到線(xiàn)下門(mén)店體驗后，輸入驗證碼刷支付寶POS機即可完成交易。
其交易流程的創(chuàng )新在于，新的交易流程顛覆了天貓原有的支付流程，上述流程不需要客戶(hù)回到線(xiàn)上再支付和確認收貨。
對此，彭海亮指出，對于一直難以突破電商瓶頸的家居行業(yè)而言，這是一個(gè)劃時(shí)代的項目，一個(gè)第三方的平臺主動(dòng)站在行業(yè)的最高處幫助家居行業(yè)進(jìn)行革命創(chuàng )新。
家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合“封殺”
在發(fā)現品牌商開(kāi)始參與天貓的O2O項目后，家居行業(yè)傳統渠道商迅速作出反應。10月23日，作為中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì )主席團成員，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星等在內的中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區域大賣(mài)場(chǎng)以中國家居協(xié)會(huì )的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》。
《意見(jiàn)》明確規定“不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線(xiàn)下體驗場(chǎng)所”，“未經(jīng)賣(mài)場(chǎng)允許，不許利用賣(mài)場(chǎng)的商標、商號進(jìn)行宣傳。不許通過(guò)電商移動(dòng)POS機將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉至他處交易�！�
10月22日，在天貓召開(kāi)了家居行業(yè)的
“雙十一”動(dòng)員大會(huì )的第二天，中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì )就通過(guò)了上述指導意見(jiàn)。盡管沒(méi)有明確提及，但矛頭所指電商顯然就是天貓。
10月27日，紅星美凱龍總裁車(chē)建新的微信截圖在網(wǎng)上傳出，“嚴禁任何商戶(hù)以任何形式在賣(mài)場(chǎng)內傳播或推廣其他電商線(xiàn)上的‘雙十一’活動(dòng)；嚴格查處商戶(hù)使用天貓POS機給線(xiàn)上做銷(xiāo)量；嚴格禁止商戶(hù)為工廠(chǎng)在其他電商線(xiàn)上的訂單送貨安裝�！�
10月30日至31日，居然之家的商戶(hù)也收到正式通知，主要內容是：“不許與居然無(wú)關(guān)的電商合作，不許展示其標識，禁止在場(chǎng)內開(kāi)展線(xiàn)下體驗活動(dòng)。不許使用電商的移動(dòng)POS機，一旦發(fā)現不但沒(méi)收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現兩次的，直接清場(chǎng)�！�
上述聯(lián)合抵制行為，矛頭直指天貓。全力支持O2O的彭海亮，于11月4日下午收到了來(lái)自天貓的郵件，郵件中聲稱(chēng)，根據天貓平臺運營(yíng)所面臨的實(shí)際情況，被迫終止家裝020項目合作。
至此，天貓家裝O2O項目戛然而止。
線(xiàn)下展開(kāi)“反攻”
天貓的O2O項目，無(wú)疑刺激了這些傳統渠道商，部分家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始試圖發(fā)起向電商“跨界”的反攻。
11月11日，居然之家打造的自有電子商務(wù)平臺“居然在線(xiàn)”正式上線(xiàn)，加入“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)大戰。
11月5日，居然在線(xiàn)總經(jīng)理汪小康在北京召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì )上表示，“居然之家會(huì )在明碼實(shí)價(jià)的基礎上，以O2O的模式切入，按地區設立分站點(diǎn)，貫徹‘同一經(jīng)營(yíng)主體、同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、同一服務(wù)’四同原則，堅持線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展�！睋榻B，居然在線(xiàn)將憑借居然之家自身優(yōu)勢，依托現有商家渠道資源發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。
廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)黃子榮在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，居然在線(xiàn)這些舉措，表態(tài)的意味大過(guò)其實(shí)質(zhì)。居然之家可能并沒(méi)有想好電子商務(wù)以及O2O怎樣做。
無(wú)獨有偶，已經(jīng)公開(kāi)發(fā)起抵制第三方電商平臺O2O業(yè)務(wù)的紅星美凱龍，早在數月前就已開(kāi)通了官網(wǎng)商城星易家，主營(yíng)家具、建材、家居等品類(lèi)商品。
紅星美凱龍發(fā)布的2013年企業(yè)戰略綱要對電商版塊有明確規劃，紅星美凱龍將以堅定信心推動(dòng)電商長(cháng)遠發(fā)展，以足夠耐心推動(dòng)電商穩步健康發(fā)展，而擁有家居業(yè)新概念電商本質(zhì)特點(diǎn)的星易家未來(lái)的目標是爭取在2015年之前成為行業(yè)電商領(lǐng)軍品牌。
紅星美凱龍市場(chǎng)部公關(guān)經(jīng)理邵剛告訴記者：“網(wǎng)上商城星易家，開(kāi)通已有一段時(shí)間，但他不清楚銷(xiāo)售狀況。重點(diǎn)還是關(guān)注線(xiàn)下的業(yè)務(wù)，公司主體也是在線(xiàn)下。網(wǎng)上商城成長(cháng)起來(lái)估計要一些時(shí)間�！�