■中國家電全球探夢(mèng)系列報道之三
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來(lái)自德國的伍本·博登夫婦成了海爾家電的忠實(shí)粉絲。
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海爾產(chǎn)品獲得歐洲消費者認知。
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1990年，在歐洲人堅決的抵制中，中國的海爾冰箱撕去商標接受當地權威機構的測試，以一舉獲得8個(gè)加號的最高分，撬開(kāi)了歐洲緊鎖的大門(mén)。如今20年過(guò)去了，海爾不僅成為了中國家電的一張名片，同時(shí)也以質(zhì)量和創(chuàng )新改變了歐洲人對中國家電的認知。
海爾改變歐洲消費者認知
11月29日，當記者在柏林北部一家大型家電賣(mài)場(chǎng)見(jiàn)到蕾娜特時(shí)，她正里里外外地仔細觀(guān)察一臺海爾冰箱。
“沒(méi)想到這是個(gè)中國品牌，看起來(lái)一點(diǎn)也不差，”這名家庭主婦說(shuō)，“我想買(mǎi)個(gè)質(zhì)量好又節能的小型冰箱，這臺正符合我的要求�！�
蕾娜特的“沒(méi)想到”可以理解。在不少德國人眼中，“中國貨”與“便宜貨”同義，與“高品質(zhì)”無(wú)關(guān)。不過(guò)，情況正在改變。
在蕾娜特身后的白色家電展示區，來(lái)自中國海爾的洗衣機、洗碗機等產(chǎn)品與美諾、西門(mén)子等德國老牌同場(chǎng)競爭。雖是德國“主場(chǎng)”，但中國產(chǎn)品從低端到高端都有覆蓋。
“這些中國家電并不比其他品牌家電差，一些產(chǎn)品內置程序很好，節能性也達到了歐洲最高的A+++級，”賣(mài)場(chǎng)導購員艾琳說(shuō)，“一些中國品牌，比如海爾，已經(jīng)被消費者認可。
無(wú)獨有偶，作為一名土生土長(cháng)的法國人，一直使用本土品牌的西爾維也在家電更新?lián)Q代時(shí)選擇了來(lái)自中國的海爾。
“這款產(chǎn)品完全超出了我的期望�！蔽鳡柧S表示，新買(mǎi)的海爾對開(kāi)門(mén)冰箱無(wú)論功能還是容量完全符合他們四口之家的需求，這讓他非常滿(mǎn)意。
在歐洲這樣一個(gè)全球知名家電林立的市場(chǎng)，海爾憑什么征服了追求時(shí)尚而又苛刻的消費者？對此，西爾維給出的答案是，海爾不僅最大化滿(mǎn)足了他的冰箱使用需求，而且通過(guò)創(chuàng )新設計帶給他超乎尋常的使用體驗。
在談及購買(mǎi)海爾冰箱的過(guò)程時(shí)，西爾維表示這還要感謝一位facebook上的朋友�！爸暗谋淙萘啃�，想換購一臺容積大的，但市場(chǎng)上冰箱的種類(lèi)很多，價(jià)格也差距非常大，所以一直猶豫不決。正好我的一個(gè)朋友是海爾facebook的粉絲，他在網(wǎng)上體驗完這款產(chǎn)品后就把它推薦給了我�！�
目前，海爾法國facebook粉絲數已經(jīng)突破7萬(wàn)人，他們時(shí)刻關(guān)注海爾新品動(dòng)態(tài)，積極參與互動(dòng)、發(fā)表評論并分享體驗。
事實(shí)上，海爾正在以質(zhì)量和創(chuàng )新征服歐洲消費者。之前，比利時(shí)布魯塞爾自由大學(xué)歐洲研究所發(fā)起的一份市場(chǎng)調研數據顯示：在參與調研的受訪(fǎng)者中，有73%歐洲受訪(fǎng)者認為，對中國家電業(yè)的認知源于海爾。
在這個(gè)為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò )問(wèn)卷調查中，來(lái)自包括意、德、法、英等14個(gè)歐洲國家68%的受訪(fǎng)者表示，海爾已成為歐洲認知度最高的中國品牌樣本企業(yè)，未來(lái)3年有意愿選擇海爾產(chǎn)品，他們希望通過(guò)對海爾產(chǎn)品的體驗和使用，進(jìn)一步了解海爾是否真如他們所期待的那樣優(yōu)秀。
歐洲媒體關(guān)注海爾
在全球經(jīng)濟不景氣的形勢下，海爾在歐洲卻逆勢增長(cháng)，通過(guò)本土化創(chuàng )新“鞏固并提升在細分市場(chǎng)的份額”，開(kāi)始進(jìn)入新的發(fā)展階段，而這種獨特的發(fā)展路徑和卓越成就也引起了眾多歐洲媒體的關(guān)注。
前不久，西班牙網(wǎng)站Distribucion Actualidad刊發(fā)了一篇題為《中國海爾成長(cháng)為全球品牌》的文章，對海爾的全球化建設成就給予了充分肯定，并就海爾在歐洲的發(fā)展戰略進(jìn)行了分析。文章認為，關(guān)注質(zhì)量和創(chuàng )新、致力于自主品牌建設以及全球范圍內的本土化創(chuàng )新戰略是海爾在歐洲乃至世界快速成長(cháng)的關(guān)鍵原因。
在分析海爾的全球化發(fā)展戰略時(shí)，文章認為，在海爾的全球擴張計劃中，其盡可能地使海爾品牌出現在世界各地，同時(shí)擴大所有細分市場(chǎng)的產(chǎn)品范圍。這種堅持以自主品牌拓展海外市場(chǎng)的方式使海爾在世界各地建立了領(lǐng)先的品牌認知度。
西班牙另一家致力于發(fā)布裝飾、家電、家居和室內設計趨勢與新聞的博客decoesfera也刊發(fā)了一篇署名為magenta的評論，作者在文中講述了自己對海爾品牌的認知并對體驗過(guò)的幾款海爾家電進(jìn)行了評論。她認為，隨著(zhù)海爾在全球的拓展不斷加深，“海爾對質(zhì)量的專(zhuān)注和不斷提升的創(chuàng )新力逐漸改變了人們的認知”。作者認為，現在的海爾已經(jīng)徹底顛覆了她當初對中國品牌的印象，“目前，海爾在全球擁有8萬(wàn)名員工，產(chǎn)品行銷(xiāo)世界100多個(gè)國家和地區，是世界第一的家電品牌�！�
英國《金融時(shí)報》則刊發(fā)了題為《本土品牌尋求全球認可》的文章，作者羅布·名托(Rob Minto)以《品牌突圍》為切入點(diǎn)就新興市場(chǎng)品牌的建設和發(fā)展情況進(jìn)行了分析，他認為新興市場(chǎng)品牌能夠構建全球知名度已是不爭的事實(shí)。同時(shí)他指出，像中國這樣的新興市場(chǎng)已經(jīng)誕生了聞名世界的品牌，海爾就是這樣的代表。
《品牌突圍》是倫敦商學(xué)院教授尼爾馬利亞·庫馬爾(Nirmalya Kumar)撰寫(xiě)的新書(shū)，主要講述了新興市場(chǎng)品牌如何走出去。有數據顯示，新興市場(chǎng)品牌占據了全球超過(guò)40%的份額，但它們在全球的品牌認知度卻相對較低，新興市場(chǎng)能否建立起真正的世界知名品牌也成為近年來(lái)世界各大商學(xué)院的專(zhuān)家和學(xué)者共同討論的話(huà)題。這種討論主要分為兩派，有學(xué)者認為如今的國際品牌主要發(fā)源于西方，而且鮮有例外，根據歷史經(jīng)驗，將商業(yè)成功轉化為品牌價(jià)值需要很多時(shí)間，因此新興市場(chǎng)企業(yè)構建全球化品牌任重道遠。另一種觀(guān)點(diǎn)則認為，新興市場(chǎng)的很多公司已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)和技術(shù)方面趕上了西方，看到真正全球化的中國品牌并不需要太長(cháng)時(shí)間。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，海爾等新興市場(chǎng)跨國品牌的發(fā)展充分證實(shí)了后一種觀(guān)點(diǎn)的正確性。長(cháng)期致力于新興市場(chǎng)國家研究的庫馬爾教授也表達了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)，他認為，作為典型的新興市場(chǎng)國家，中國并不是沒(méi)有知名品牌，“正如他們注意到的，海爾和聯(lián)想是兩個(gè)在各自領(lǐng)域全球銷(xiāo)售量最大的中國品牌�！睉{借領(lǐng)先的自主創(chuàng )新能力和前瞻性的發(fā)展戰略，海爾等中國領(lǐng)先品牌具備了全球競爭力和影響力。
而在今年的柏林電子展期間，德國當地最大報紙《每日鏡報》也以《中國品牌進(jìn)入德國人視野》為題表示，從手機到電視到冰箱，中國品牌已經(jīng)進(jìn)入德國人視野，其中海爾等一些品牌甚至成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導者。
做當地消費者喜愛(ài)的“本土品牌”
數據表明，中國家電已經(jīng)成功“走出去”，開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。相比上世紀90年代的開(kāi)拓時(shí)期，如今中國家電需要考慮更多的是怎樣才能“走得好”，在歐洲站穩腳跟。
海爾的做法是將成為受消費者喜愛(ài)的“本土品牌”作為發(fā)展目標，建立本地化設計、制造和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。目前，海爾歐洲總部設于法國巴黎，制造中心在意大利，研發(fā)和設計中心分布在德國、法國和意大利三個(gè)國家。除此之外，海爾還在法國、英國、德國、意大利、西班牙等多地設有貿易公司。
為了解客戶(hù)需求，海爾根據當地消費者采購前經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲取信息或直接網(wǎng)購的消費習慣，在臉譜、推特、Google+等社交網(wǎng)絡(luò )平臺上開(kāi)立賬號，發(fā)布信息、收集用戶(hù)反饋，并邀請用戶(hù)參與設計新產(chǎn)品，使用戶(hù)成為產(chǎn)品的創(chuàng )造者和宣傳大使，而不僅僅是購買(mǎi)者。
同時(shí)，海爾在歐洲結合當地參與社區項目，贊助電影節，支持盧浮宮中國珍寶展等。
在視頻網(wǎng)站Youtube上，海爾還投放了一部名為《e-Zy＇s Dream》的動(dòng)畫(huà)短片，推廣“形象大使”e-Zy機器人，期望他們在歐洲幫助海爾給消費者留下良好印象。
好印象需要有好產(chǎn)品支撐。海爾每年將相對固定的銷(xiāo)售收入投入新技術(shù)研發(fā)。在近些年的柏林國際消費電子展上，海爾推出一系列把握行業(yè)大趨勢的新產(chǎn)品，如可借助應用程序管理所存食物的智能冰箱、借助無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)的智能家電、憑借眼神即能控制的智能電視等。通過(guò)這些差異化的高端產(chǎn)品，海爾正在逐步成為當地的主流品牌。