日前，蘇寧董事長(cháng)張近東在美國演講時(shí)表示：“未來(lái)的零售企業(yè)不獨在線(xiàn)下或者線(xiàn)上，一定是線(xiàn)上線(xiàn)下完美融合的O2O模式，純電商模式只能是過(guò)渡�！币幌�(huà)表明了蘇寧的發(fā)展思路，也引發(fā)了業(yè)界對于O2O未來(lái)的討論。
業(yè)內人士認為，有線(xiàn)上資源的在艱難落地，有門(mén)店資源的在盡力上網(wǎng)。O2O似乎是誰(shuí)都想做，可誰(shuí)也暫時(shí)沒(méi)做好的領(lǐng)域。但是，正因一強獨大格局尚未出現，所以未來(lái)也充滿(mǎn)各種可能。
O2O受多方追捧
O2O模式，即線(xiàn)下銷(xiāo)售與服務(wù)通過(guò)線(xiàn)上推廣來(lái)攬客，消費者可以通過(guò)線(xiàn)上來(lái)篩選需求，在線(xiàn)預訂、結算，甚至可以靈活地進(jìn)行線(xiàn)上預訂，線(xiàn)下交易、消費。
在實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)五個(gè)月后，蘇寧在“雙十一”前夕推出“首屆O2O購物節”，將電商大戰推向了一個(gè)高潮。不僅商品、價(jià)格、服務(wù)、支付等重要環(huán)節全部線(xiàn)上線(xiàn)下同步，而且一連持續四天。作為國內第三大B2C電商平臺，蘇寧為自己打上了深深的O2O烙印�！�
記者還注意到，2013年可能是蘇寧首次大規模減少門(mén)店的一年。財報顯示，2013年前三季度，蘇寧不僅連鎖店總量減少近百家，常規店也減少了72家。而在2012年，雖然蘇寧連鎖店總量減少了20家，但是常規店仍比2011年底增加14家。今年線(xiàn)下收縮力度之大，遠超以往�！�
作為蘇寧的老對手，國美的變革力度雖然沒(méi)有那么大，但是最新的三季報也顯示，前三季度國美上市公司的門(mén)店凈減少45家。同時(shí)加大力度發(fā)展電子商務(wù)，啟動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下供需鏈共享體系�！�
當實(shí)體商家紛紛轉戰線(xiàn)上時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電商也閑不住了，競相向線(xiàn)下擴張。作為國內最大電商的阿里集團，從7月起天貓啟動(dòng)了家裝O2O項目。9月初，支付寶POS機正式投放使用。雖然“雙十一”遭遇以居然之家、紅星美凱龍為首的19家家居賣(mài)場(chǎng)抵制，但是阿里集團顯然沒(méi)有放棄O2O計劃。11月15日，支付寶與銀泰達成戰略合作，在銀泰全國29家門(mén)店推出手機“當面付”。支付寶方面還表示，接下來(lái)會(huì )跟全國其他知名百貨商場(chǎng)合作�！�
而拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“船票”的騰訊，8月份已在微信5.0上添加了支付功能，現在已經(jīng)支持掃碼支付，并且將騰訊地圖和微信打通，打通了O2O的基本環(huán)節。目前易迅、當當、優(yōu)酷、蘑菇街、友寶、大眾點(diǎn)評等企業(yè)先后接入。微信雖小，但是威力不小，因為現在幾乎中國人的智能手機里都安裝了這款APP�！�
實(shí)體巨頭向線(xiàn)上伸手，網(wǎng)絡(luò )巨頭向線(xiàn)下蔓延。那么，O2O到底是他們妥協(xié)的結果，還是雙方廝殺的新戰場(chǎng)？
巨頭嘗試O2O難言順利
在微博上，一個(gè)真實(shí)的故事讓很多網(wǎng)民開(kāi)始理解O2O。即一位賣(mài)煎餅的大嬸在微信上開(kāi)通預定業(yè)務(wù)后，生意一下子火爆了許多——這就是線(xiàn)上與線(xiàn)下結合的魅力�！�
實(shí)際上，O2O也并非新概念。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2012年度中國O2O市場(chǎng)研究報告》就指出，現階段中國O2O的發(fā)展典型就是團購，大多采用“電子市場(chǎng)+優(yōu)惠到店消費”，這正是中國消費者所熟悉的模式。只是現在O2O對象改變了，從餐飲、電影票等服務(wù)業(yè)擴大到多種類(lèi)商品，例如家電、家居或者服飾。這些新領(lǐng)域也正是巨頭們爭奪的市場(chǎng)。
但是，目前各家巨頭嘗試O2O都難言順利。以蘇寧為例，就在10月底公布的三季報中，盡管蘇寧前三季度的銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)10%以上，但是凈利潤卻同比下滑超過(guò)80%。蘇寧在財報中也坦承，線(xiàn)上線(xiàn)下的同價(jià)策略讓毛利率降低1/5，而物流基地的建設，也增加了成本。顯然，蘇寧O2O轉型的決心是堅定的，但代價(jià)也是不小的�！�
與餐飲、電影、KTV之類(lèi)的服務(wù)業(yè)O2O不同，商品的O2O就要面對線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)。記者在調查中發(fā)現，網(wǎng)購之所以誘人，正是由于它省去了傳統賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費、運營(yíng)費、促銷(xiāo)費和“提點(diǎn)”，這部分成本占到商品成本的近三成�！�
對上網(wǎng)銷(xiāo)售的實(shí)體賣(mài)家來(lái)說(shuō)，若在線(xiàn)上不降價(jià)，和其他電商比就沒(méi)有競爭力。如果選擇降價(jià)，那又會(huì )沖擊門(mén)店銷(xiāo)售。面對兩難，不少商家選擇線(xiàn)上線(xiàn)下差異化銷(xiāo)售，各不干擾。國美在2012年就嘗試過(guò)“線(xiàn)上比價(jià)、線(xiàn)下下單”，但很快就選擇放棄。
蘇寧的極端之處在于，提前將線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，倒逼自己尋找求生之路。蘇寧云商副董事長(cháng)孫為民2012年就曾表示“線(xiàn)上線(xiàn)下遲早同價(jià)”，近日又公開(kāi)表示“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)致虧損在預料中”。蘇寧背水一戰決心可見(jiàn)一斑。
在實(shí)體門(mén)店苦苦向O2O轉型時(shí)，網(wǎng)絡(luò )巨頭的發(fā)展之路也阻力重重。盡管“雙十一”中電商的魅力再次震驚業(yè)界，但是蘇寧董事長(cháng)張近東仍指出了電商的兩大軟肋。首先，傳統純電商平臺存在著(zhù)商品性能展示不充分，商戶(hù)信息不對稱(chēng)，不能滿(mǎn)足消費者立體式購物體驗的需求，無(wú)法全面服務(wù)商戶(hù)、培育品牌；其次，在中國至今仍沒(méi)有盈利的B2C獨立電商企業(yè)，依托平臺的網(wǎng)上商戶(hù)，超過(guò)80%也是虧損的�！�
此外，純電商平臺業(yè)務(wù)對于產(chǎn)品品類(lèi)也有限制。易觀(guān)國際高級分析師宋陽(yáng)指出，對于電商而言，目前只有服裝和3C的滲透率達到15%到20%左右，其它產(chǎn)品的滲透率還是很低的。數據顯示，2012年天貓的整體銷(xiāo)售額中，超過(guò)1/3是來(lái)自服飾銷(xiāo)售。而京東商城也是憑借3C銷(xiāo)售成為國內第二大B2C電商平臺�！�
萬(wàn)擎咨詢(xún)CEO魯振旺認為：“天貓在發(fā)展中也遇到了瓶頸，比如大品牌開(kāi)始不在線(xiàn)上大力度打折銷(xiāo)售，對電商平臺重視程度在下降。其次是中高端品牌對電商平臺的價(jià)值越來(lái)越大。所以天貓開(kāi)展O2O，嘗試變化�！薄�
億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷也表示：“天貓做O2O也是有意為之。因為天貓的利潤來(lái)源以傳統企業(yè)為主，而不是網(wǎng)絡(luò )品牌。為了讓更多傳統企業(yè)入駐，天貓只能開(kāi)始做O2O。但是天貓的短板在于沒(méi)有實(shí)體門(mén)店，因此開(kāi)展O2O更多依賴(lài)與實(shí)體門(mén)店合作，可實(shí)體店顯然也不想接受天貓主導的O2O�！�
在“雙十一”抵制天貓O2O合作的家具賣(mài)場(chǎng)居然之家，其網(wǎng)上商城也在11月11日上線(xiàn)�？梢�(jiàn)，居然之家拒絕天貓不等于拒絕O2O�！�
即使與天貓戰略合作的銀泰，也不是無(wú)為而治。獨立觀(guān)察者劉琪認為，銀泰已經(jīng)在低調測試線(xiàn)下會(huì )員的信息采集與個(gè)性化推薦，希望打通雙線(xiàn)數據。此外，銀泰旗下門(mén)店計劃在年底完成WIFI覆蓋鋪設。在線(xiàn)上，銀泰也將電商作為事業(yè)部獨立出來(lái)重點(diǎn)發(fā)展。不難看出，銀泰已經(jīng)在為自己的O2O鋪路�！�
因為線(xiàn)上太強勢，所以反遭線(xiàn)下商家拒絕，天貓的窘境也體現了電商發(fā)展O2O的難處�！�
未來(lái)充滿(mǎn)各種可能
業(yè)內人士認為，O2O似乎是誰(shuí)都想做，可誰(shuí)也暫時(shí)沒(méi)做好的領(lǐng)域。但是，正因一強獨大格局尚未出現，所以未來(lái)也充滿(mǎn)各種可能�！�
對于線(xiàn)下門(mén)店的發(fā)展，魯振旺認為：“O2O必須以實(shí)用為主，不能過(guò)于追求技術(shù)、手段的先進(jìn)性而劍走偏鋒，對于傳統零售商和服務(wù)商來(lái)說(shuō)，如何在原有基礎上充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才是核心，一切技術(shù)都是手段，不能反過(guò)來(lái)�！薄�
同時(shí)，魯振旺也承認，推進(jìn)O2O對實(shí)體店也很難一蹴而就：“O2O的核心不是簡(jiǎn)單的技術(shù)或軟件，而是線(xiàn)下零售的供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)變革。所以O2O的推進(jìn)應該分層次、分步驟，一下子搞得太復雜往往沒(méi)法推進(jìn)�！�
反觀(guān)美國，比較成功的電子商務(wù)網(wǎng)站中，有一些就是百貨商場(chǎng)的網(wǎng)上商場(chǎng)。例如沃爾瑪和JCPenney。
對于線(xiàn)上企業(yè)如何發(fā)展O2O，大眾點(diǎn)評網(wǎng)CEO張濤則公開(kāi)表示：“如果一家公司從信息供應角度出發(fā)，逐漸介入到交易環(huán)節，再越來(lái)越深度地介入交易，變成一個(gè)交易平臺的話(huà)，最終的平臺價(jià)值就會(huì )成倍增加�！�
可是知易行難，大眾點(diǎn)評網(wǎng)在服務(wù)業(yè)O2O成功的經(jīng)驗，能否被其它網(wǎng)站復制到商品還有待觀(guān)察。所以一些業(yè)內人士認為，目前國內線(xiàn)上線(xiàn)下資源都很過(guò)硬的公司幾乎沒(méi)有，所以，離O2O的大規模推廣，還有很長(cháng)的路要走。