隨著(zhù)葛蘭素史克（GSK）在華“行賄門(mén)”調查接近尾聲，這家英國制藥巨頭宣布調整其全球銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)模式。
昨日（12月17日），GSK在發(fā)給記者的郵件中表示，公司新的全球銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)模式調整主要包括，取消醫藥代表個(gè)人銷(xiāo)售指標；逐漸停止向受邀演講和參加醫學(xué)會(huì )議的醫療保健專(zhuān)業(yè)人士直接支付費用。
業(yè)內專(zhuān)家告訴記者，GSK銷(xiāo)售策略的調整與其在華“行賄門(mén)”相關(guān)，而隨著(zhù)GSK帶頭調整營(yíng)銷(xiāo)模式，整個(gè)行業(yè)藥品推廣模式或將生變。
調整醫藥代表薪酬體系
根據GSK提供的信息，2014年起，公司將取消醫藥代表個(gè)人銷(xiāo)售指標，取而代之的是，公司將對直接與處方醫生聯(lián)系的銷(xiāo)售團隊進(jìn)行評估和獎勵，評估內容包括專(zhuān)業(yè)知識、體現以患者為中心的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和整體業(yè)務(wù)表現。
GSK表示，2014年1月開(kāi)始，公司將在一些國家實(shí)施這一新的薪酬方案，預計2015年初在全球全面實(shí)施。
GSK調整營(yíng)銷(xiāo)模式的原因，業(yè)界普遍認為與其在華“行賄門(mén)”相關(guān)。但GSK方面表示，相關(guān)改革已醞釀多時(shí)，與其說(shuō)這和中國的情況相關(guān)，不如說(shuō)它和GSK的整體改革（涉及透明、藥品供應、采用信息技術(shù)）相關(guān)。
在醫藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊昌順看來(lái)，GSK新的營(yíng)銷(xiāo)模式是一種創(chuàng )新：將醫藥代表的關(guān)注點(diǎn)，從個(gè)人轄區的藥品銷(xiāo)量引導至藥品的根本作用（即“病患醫護”）及整個(gè)公司的業(yè)績(jì)上來(lái)。
一位藥企銷(xiāo)售人士告訴記者，實(shí)際上GSK這種模式在美國很早就有，可能現在因受行賄事件影響痛定思痛將其擴展至全球。不管對GSK還是其他外資藥企來(lái)說(shuō)，這一營(yíng)銷(xiāo)模式調整都是一種有益的探索和變革。
一位醫藥業(yè)內人士透露，GSK事件發(fā)生以來(lái)，外資藥企銷(xiāo)售代表拜訪(fǎng)醫生的活動(dòng)的確有所收斂�，F在很多藥企都在大規模招聘MSL（醫學(xué)溝通專(zhuān)員），加大醫學(xué)推廣力度。他表示，這種模式將會(huì )促進(jìn)藥企銷(xiāo)售隊伍出現變化，大藥企的銷(xiāo)售代表隊伍可能會(huì )精簡(jiǎn)，因為很多工作都會(huì )被專(zhuān)業(yè)的醫學(xué)溝通代替。
那么，GSK這一新的營(yíng)銷(xiāo)模式能否在全行業(yè)普及？楊昌順認為，或許有少數具備條件的學(xué)術(shù)型公司會(huì )借鑒，但短期內恐怕不會(huì )成為行業(yè)性動(dòng)作。
全力修復在華業(yè)務(wù)
從GSK宣布更改營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)機來(lái)看，其在中國的賄賂案件調查已經(jīng)接近尾聲。消息人士稱(chēng)，GSK在華調查結果可能會(huì )在春節之后公布。
12月2~4日，GSK的CEO安偉杰隨從英國首相卡梅倫訪(fǎng)華，這被業(yè)界視為利用此次訪(fǎng)華的機會(huì )為GSK在華的市場(chǎng)運營(yíng)作一些修復努力。
實(shí)際上，對于已經(jīng)陷入賄賂風(fēng)波半年之久的GSK而言，盡快將公司在華業(yè)務(wù)拉回正常軌道已經(jīng)刻不容緩。
2013年三季報顯示，GSK當期營(yíng)收同比增長(cháng)1%，凈利潤同比下降12%；其中，主營(yíng)的處方藥和疫苗兩部分核心業(yè)務(wù)銷(xiāo)售部分，中國區業(yè)務(wù)暴跌61%。
“三季度，我們在中國的業(yè)務(wù)受到了影響。但我們將繼續致力于為中國患者提供藥品�！痹贕SK此前向《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)來(lái)的聲明郵件表示，公司始終專(zhuān)注于中國市場(chǎng)。
此外，據報道，GSK計劃出資6.29億英鎊（約合10.2億美元），將旗下印度制藥業(yè)務(wù)的股份由50.7%增至75%。包括此樁交易，GSK在一年內斥資近20億美元增持在印度上市的兩家企業(yè)股權，凸顯了GSK進(jìn)一步擴大旗下新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)的決心。
今年2月，GSK將在印度上市的消費者醫療保健業(yè)務(wù)子公司持股比例從43.2%提升至72.5%，耗資9.01億美元。