2013年12月2日，國家食品藥品監督管理總局發(fā)布《總局通報2013年國家化妝品監督抽檢結果》，雅芳產(chǎn)品“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測出含有苯酚，隨后雅芳回應稱(chēng)此產(chǎn)品“已不在中國目前生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品目錄之列”。
12月24日，雅芳在回復記者的郵件中表示：“雅芳只出售安全的產(chǎn)品，產(chǎn)品均采用安全的原料并嚴格遵循產(chǎn)品銷(xiāo)售國家和地區的相關(guān)規章制度�！睂`禁藥丑聞態(tài)度含糊不清。
記者調查發(fā)現，在深陷質(zhì)量丑聞的同時(shí)，雅芳在華業(yè)績(jì)一片頹勢。2012年，雅芳中國市場(chǎng)銷(xiāo)售總額近10億元人民幣，僅占全球107億美元銷(xiāo)售額的1%，這個(gè)數據遠低于2003年巔峰時(shí)期的24億元，這意味著(zhù)，十年間，雅芳在華業(yè)績(jì)縮水近六成。
“雅芳中國頻頻換將，但仍難挽業(yè)績(jì)下滑頹勢，其在中國銷(xiāo)售模式幾經(jīng)變更，錯過(guò)了崛起的最佳時(shí)機。雅芳現在是屬于60后的，至少是70后的產(chǎn)品，根據市場(chǎng)表現來(lái)看，雅芳大勢已去�！被瘖y品行業(yè)專(zhuān)家李智勇向記者表示。
含糊回應“違禁”風(fēng)波
2013年12月2日，國家食品藥品監督管理總局發(fā)布《總局通報2013年國家化妝品監督抽檢結果》，雅芳(中國)有限公司生產(chǎn)的規格為“150克/支”的“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測出含有苯酚，含量為12μg/g，而該項的限值為“不得檢出”。
當天，雅芳通過(guò)官方微博回應，“‘雅芳玫瑰亮白潔容膏’已不在雅芳中國目前生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品目錄之列”。這樣的回應令人費解，既然已經(jīng)檢測出質(zhì)量問(wèn)題，雅芳為何不做任何正面回應。
12月24日，雅芳在回復記者的郵件中表示：“我們承諾只出售安全的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品均采用安全的原料并嚴格遵循產(chǎn)品銷(xiāo)售國家和地區的相關(guān)規章制度�！边@樣模糊的答復顯然并未能讓外界釋疑。
業(yè)內專(zhuān)家向記者談到，苯酚是一種常見(jiàn)的化學(xué)品，是生產(chǎn)某些樹(shù)脂、殺菌劑、防腐劑以及藥物(如阿司匹林)的重要原料，但其并不被允許用在護膚品中，苯酚對人體皮膚及黏膜有腐蝕性，嚴重可以致癌致畸。
事實(shí)上，含違禁成分的抽檢結果無(wú)疑使雅芳雪上加霜，此前其在中國大陸的發(fā)展流年不利，業(yè)績(jì)陷入持續下滑困境。2012年，雅芳在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額跌破10億元，遠低于2003年處于巔峰時(shí)期的24億元。另外自2012年底起，雅芳不斷傳出裁員消息，并退出部分國家和地區的市場(chǎng)。今年12月11日，雅芳公司再次發(fā)布縮減開(kāi)支計劃，計劃集中在北美地區裁員650人，以期2016年縮減4億美元開(kāi)支。
2011年5月4日，雅芳在提交給美國證券交易委員會(huì )的備案文件中披露，公司因中國市場(chǎng)賄賂問(wèn)題，在2010年辭退了4名高管，而雅芳的內部調查始于2008年6月，雅芳全球董事會(huì )主席鐘彬嫻收到員工舉報，稱(chēng)有關(guān)于中國政府官員旅游相關(guān)的不當開(kāi)支。而有消息稱(chēng)，雅芳的內部調查還發(fā)現巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等也存在問(wèn)題款項。
2011年10月，雅芳承認美國證券交易委員會(huì )(SEC)將針對公司展開(kāi)正式調查，涉及公司是否違反海外賄賂法以及委員會(huì )的正當信息披露規則。雅芳“賄賂門(mén)”持續發(fā)酵，品牌影響力日益走低。同時(shí)，雅芳在直銷(xiāo)與零售兩個(gè)渠道之間搖擺不定，一直沒(méi)有走出業(yè)績(jì)下滑陰影。
直銷(xiāo)零售左右互搏
直銷(xiāo)還是零售，這是一直困擾雅芳的問(wèn)題。多年來(lái)，雅芳一直沒(méi)能選擇一條正確的道路，即使第一個(gè)拿到了中國的直銷(xiāo)牌照，但仍被對手超越。
雅芳1990年進(jìn)入中國，一直采取直銷(xiāo)策略。1998年，當時(shí)中國國內傳銷(xiāo)猖獗，中國政府為打擊傳銷(xiāo)，出臺《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，采取“一刀切”的辦法。直銷(xiāo)行為不幸被宣布“非法”，遭全面禁止。而為求活路，安利、雅芳等直銷(xiāo)企業(yè)轉向店鋪，對于沒(méi)有零售經(jīng)驗的雅芳來(lái)說(shuō)，艱難轉型就此開(kāi)始。雅芳在臺灣有著(zhù)成功的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)驗的高康壽出任大中華區總裁，2004年，雅芳中國業(yè)績(jì)達24億元。2006年，雅芳第一個(gè)拿到了中國的直銷(xiāo)牌照，重拾直銷(xiāo)渠道，采取“直銷(xiāo)加店鋪”的模式。
“直銷(xiāo)加店鋪”的模式引發(fā)了直銷(xiāo)人員與店鋪的矛盾，“賄賂門(mén)”事件后，雅芳拉丁美洲地區總經(jīng)理奧多內茲空降中國，全面回歸直銷(xiāo)模式。但奧多內茲前任高康壽已經(jīng)走出了很遠，公開(kāi)資料顯示，2008年，雅芳直銷(xiāo)員隊伍擴充到60萬(wàn)人，而全國店鋪尚存近6000家。相比之下，專(zhuān)賣(mài)店比直銷(xiāo)多出了店面等成本，全面回歸直銷(xiāo)使雙方陷入了客戶(hù)、資源的爭奪，這造成了雅芳價(jià)格體系的混亂，質(zhì)量也開(kāi)始參差不齊。
兩種渠道的糾纏，使雅芳錯過(guò)了時(shí)機。相反，安利等迅速崛起，雅芳逐漸滑落為二線(xiàn)品牌。2012年，雅芳再度轉型。當3月，雅芳加拿大業(yè)務(wù)華裔總裁林展宏掌舵中國，開(kāi)始全面回歸零售渠道。然而，現實(shí)中專(zhuān)賣(mài)店曾經(jīng)被拋棄過(guò)，有的還被迫兼營(yíng)其他品牌化妝品，雅芳重新?lián)肀?zhuān)賣(mài)店，前途未卜。
公開(kāi)資料顯示，2012年，雅芳全球總銷(xiāo)售額107億美元，安利為113億美元，雅芳全球第一大直銷(xiāo)公司的頭銜讓位安利。但雅芳的主要銷(xiāo)售收入來(lái)自拉美，2011年，拉美地區銷(xiāo)售收入占據全球收入的比例超過(guò)45%。而2012年雅芳中國市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為10億元，約占全球銷(xiāo)售額1%。
自去年12月開(kāi)始，雅芳關(guān)閉了在中國的十幾個(gè)分公司，每個(gè)省只保留省會(huì )城市一個(gè)分公司。在廣東，只保留廣州一家分公司，其他地區的雅芳分公司則被關(guān)閉。而在河南，則關(guān)閉洛陽(yáng)分公司，只保留鄭州一家。
全面轉回零售，部分直銷(xiāo)人員因而轉為經(jīng)銷(xiāo)商。雅芳官方的一名招商專(zhuān)員向記者透露，有些直銷(xiāo)員并不適合做零售，因而給公司帶來(lái)了一些負面傳聞�，F在公司正在逐漸推出一些標準，對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調整。公司的直銷(xiāo)人員只負責健康食品的銷(xiāo)售。
李智勇認為，雅芳在渠道上一直搖擺不定，“沒(méi)有在一種策略上持之以恒，零售勢頭較好的時(shí)候突然轉為直銷(xiāo)。雅芳的調整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開(kāi)店關(guān)店對消費者也是一種不好的信號，公司銷(xiāo)售模式變來(lái)變去，只能讓消費者離品牌越來(lái)越遠�！�
品牌沒(méi)落積重難返
在今天，雅芳似乎并不受年輕人待見(jiàn)�！艾F在或許只有媽媽級的女士才有可能對這個(gè)牌子依然存有好感度�！闭谧龌瘖y品校園代理的李婭告訴記者，“現在的年輕女孩比較喜歡用韓國、日本的化妝品，消費水平高一些的喜歡用歐美的牌子，雅芳基本不被她們視作一種較好的選擇�！�
這句話(huà)折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。對年輕人一代來(lái)說(shuō)，“雅芳屬于60后的，至少是70后的產(chǎn)品�！崩钪怯抡J為，中國社會(huì )年輕人追求高端、高品質(zhì)，而雅芳一直處于中低端價(jià)位�！把欧奸L(cháng)期保持低價(jià)格，未能充分利用作為國外品牌的高端形象�！�
李婭將本月已經(jīng)賣(mài)出的化妝品品牌給記者看，十多種品牌之中，雅芳的名字卻沒(méi)有出現過(guò)一次。李婭告訴記者，她的主要顧客是大學(xué)生，還有部分社會(huì )人士。
環(huán)球輿情調查中心發(fā)布的“中國消費者外資品牌好感度調查”顯示，在“外資化妝品、護膚品和香水”一項，雅芳2011、2012、2013年連續三年位居“最不喜歡”榜上第一�！拔覀兊氖杖朐谏仙�，但對一個(gè)品牌的依賴(lài)度卻在下降，你不覺(jué)得這(對于雅芳)是很可怕的一件事嗎？”李婭表示。
長(cháng)期以來(lái)，雅芳并沒(méi)有一個(gè)令消費者耳熟能詳的產(chǎn)品，在其他品牌通過(guò)宣傳造勢，使新產(chǎn)品“飛入”百姓家的時(shí)候，雅芳卻沒(méi)能把握住中國消費者的心理�！把欧嫉钠放茮](méi)有凝聚到一個(gè)產(chǎn)品上，我們知道有雅芳這個(gè)品牌，但是不知道它有什么產(chǎn)品�！崩钪怯聦τ浾哒f(shuō)。
而近些年來(lái)，雅芳負面消息不斷，但是雅芳卻未能有積極的回應，外界所能感受到的正面信息很少。從全球裁員到關(guān)閉中國市場(chǎng)部分分公司，2013年10月，雅芳又試圖統一全國零售價(jià)格，總體上有所下降。
“雅芳中國目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是零售。為了進(jìn)一步支持這一核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，穩定產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)，從而更好地維護新老客戶(hù)及合作伙伴的利益，雅芳中國決定對價(jià)格體系進(jìn)行全面優(yōu)化�！毖欧荚谏鲜鲟]件中回復記者，“目前價(jià)格優(yōu)化正在全面進(jìn)行中，眾多合作伙伴給予了積極的響應�！�
除了價(jià)格調整，上述招商專(zhuān)員同時(shí)透露，雅芳目前定位為中檔產(chǎn)品，2014年專(zhuān)賣(mài)店主要放在二三線(xiàn)城市，而一線(xiàn)城市將采取專(zhuān)柜的渠道。同時(shí)，雅芳在廣東、浙江部分二三線(xiàn)城市推出了新的裝修模式。雅芳在渠道上的挫敗積重難返，救急措施是否能力挽狂瀾，這一切都將嚴峻考量雅芳中國掌門(mén)人及其團隊的智慧。