伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的急速“滲透”及網(wǎng)上購物“流量紅利”時(shí)代的終結，電商行業(yè)不可避免的迎來(lái)了第三次轉型浪潮——“O2O全渠道”融合。2014年已經(jīng)開(kāi)局，O2O模式路向何方？誰(shuí)又能在新一輪變革中勝出？
電商擁抱O2O
不少消費者坦言，在線(xiàn)上的虛擬空間購物，無(wú)法感受到線(xiàn)下實(shí)體空間里的商業(yè)氛圍、節日氛圍、感觀(guān)觸感，無(wú)法享受音響、金銀珠寶等購物過(guò)程中帶來(lái)的愉悅、尊貴等心理享受，也無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購物來(lái)進(jìn)行面對面的社交、娛樂(lè )……而這些問(wèn)題正是O2O可以解決的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，O2O(Online to Offline)就是線(xiàn)上對線(xiàn)下的銷(xiāo)售。蘇寧云商董事長(cháng)張近東對此解讀稱(chēng)，O2O不僅是指實(shí)體企業(yè)做電子商務(wù)，或是電商企業(yè)做線(xiàn)下體驗，還包括了線(xiàn)上線(xiàn)下多終端的無(wú)縫融合。
2013年以來(lái)，國內大量傳統企業(yè)開(kāi)始積極擁抱O2O。在這一年里，天虹商場(chǎng)、王府井等傳統零售商在這一年里開(kāi)始發(fā)力O2O業(yè)務(wù)。同年的“雙十一”，蘇寧云商和天貓商場(chǎng)均舉辦了“第一屆O2O購物節”；淘寶天貓“雙十一”期間攜手銀泰商業(yè)實(shí)現了線(xiàn)上下單、線(xiàn)下提貨或物流配送、聲波支付等O2O嘗試；五星電器也在“小踏步”嘗試O2O，其自營(yíng)網(wǎng)上商城5star.cn于2013年12月18日開(kāi)始試運營(yíng)。
京東更是將本地化、O2O上升至戰略高度。京東CEO劉強東表示，未來(lái)5年，京東O2O將在20余個(gè)城市實(shí)現“10分鐘送達”。京東O2O將采用技術(shù)以網(wǎng)格化管理全國各地的物流體系，最大限度整合實(shí)體店、合作伙伴等等在內的庫存資源，以做大做強O2O系統。
壁壘重重
O2O一頭是電商，一頭是實(shí)體零售商。中投證券分析師徐曉芳指出，雙方合作，實(shí)體零售可借力電商巨頭的大數據分析能力、流量、供應商資源、移動(dòng)支付，電商可借力于本地零售商的會(huì )員資源、物流、區域供應商資源，雙方互利性更強，合作更深入。
安信證券發(fā)布研報稱(chēng)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)苦苦尋找全渠道生態(tài)閉環(huán)有所不同，實(shí)體零售布局O2O對其盈利的提升顯得直白、有效。實(shí)體零售通過(guò)全渠道布局可實(shí)現收入、毛利率端的改善，移動(dòng)端和PC端作為線(xiàn)下的有益補充，不僅可以帶來(lái)新的收入來(lái)源，還可以帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店收入的增長(cháng)。
“O2O給傳統零售企業(yè)提供了一個(gè)機會(huì )，一個(gè)對現有的門(mén)店資源進(jìn)行價(jià)值重估的機會(huì )�！比A泰證券研究所零售業(yè)研究員李靖說(shuō)，O2O的Online部分會(huì )降低營(yíng)銷(xiāo)成本，并帶動(dòng)offline的人氣提升。
但同時(shí)具備渠道優(yōu)勢可以自主打造O2O體系的企業(yè)，畢竟只是少數，目前國內零售企業(yè)的主流做法是找平臺“傍大款”。這當中，微信憑借其流量成為入口的主流選擇；天貓憑借其人氣和結算手段多樣化成為部分商家的選擇。而相對弱勢的實(shí)體零售商，往往在O2O合作中處相對從屬的位置，一旦合作終止，實(shí)體零售商將面臨歸零的風(fēng)險。
“并非所有企業(yè)都適合O2O，也并非參與O2O就能持續收益�！崩罹刚f(shuō)，全渠道O2O通常意味著(zhù)高投入、高風(fēng)險，以及眾多需要突破的障礙。比如，傳統的分銷(xiāo)機制、執行層面的不暢通以及零售企業(yè)對于供應商的過(guò)度依賴(lài)，以及人才、物流、觀(guān)念、組織架構等各方面的壁壘。
誰(shuí)能在變革中勝出？
在新的行業(yè)變革之際，傳統零售和網(wǎng)購企業(yè)均剛剛開(kāi)始推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)，未來(lái)的發(fā)展充斥著(zhù)各種可能。
究竟誰(shuí)能在2014年新一輪變革中勝出？是蘇寧云商、步步高等這類(lèi)具備渠道優(yōu)勢、可自主打造O2O體系的實(shí)體零售企業(yè)，還是“流量王”微信、“人氣王”天貓這類(lèi)與實(shí)體深入合作的電商平臺？
“相比傳統電商只是一個(gè)過(guò)渡性模式，O2O模式喚醒了消費者潛藏內心的深層次、全方位的購物需求，必將引領(lǐng)中國零售業(yè)的第三次變革�！睆埥鼥|說(shuō)，未來(lái)的零售企業(yè)，不獨在線(xiàn)下，也不只在線(xiàn)上，而一定是要線(xiàn)上線(xiàn)下完美融合的O2O模式。
零售業(yè)的發(fā)展歷程證明，純聯(lián)營(yíng)和純自營(yíng)模式均有其嚴重弊端。美國Macy＇s的成功經(jīng)驗顯示，零售商需在聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)之間維持合理的比例。
安信證券發(fā)布研報稱(chēng)，在全渠道融合的時(shí)代背景下，2013傳統實(shí)體零售商將借助移動(dòng)互聯(lián)，加速線(xiàn)下資源的信息化、加強客戶(hù)服務(wù)、推動(dòng)精準營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)購企業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)除加速布局移動(dòng)端購物入口外，“接地氣”也是未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心。