數十家酒業(yè)上市公司可分成三類(lèi)：一類(lèi)一年到頭忙著(zhù)發(fā)各種并購重組的公告，如水井坊和重慶啤酒，一類(lèi)抽空投資理財，如洋河股份。還有一類(lèi)一門(mén)心思抓生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，如茅臺和五糧液。

　　年底，兩大名酒生產(chǎn)企業(yè)茅臺和五糧液的年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )同時(shí)召開(kāi)，但這堪稱(chēng)行業(yè)風(fēng)向標的會(huì )議卻并沒(méi)有帶來(lái)行業(yè)翻天覆地的營(yíng)銷(xiāo)變革。記者在現場(chǎng)，聽(tīng)得更多的依然是“要保證渠道利潤”、年年都說(shuō)的“信心比黃金更重要”。

　　“控量穩價(jià)”、“控量保價(jià)”。五糧液和茅臺的價(jià)格策略幾乎如出一轍。而場(chǎng)外，53度飛天茅臺雖說(shuō)價(jià)格未倒掛，但零售價(jià)早已從2000多元一瓶高點(diǎn)跌破千元；52度五糧液更是以各種低價(jià)面目出現，有的地方一批二批的出貨價(jià)已低于600元，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格倒掛。

　　三公消費限制，市場(chǎng)需求低迷，名酒廠(chǎng)紛紛打出口號，要做民酒。但動(dòng)真刀真槍時(shí)，兩大名酒廠(chǎng)為何不主動(dòng)降價(jià)，以應市場(chǎng)之需？

　　這是因為其零售標桿價(jià)老大的慣性思維依然存在。零售標桿價(jià)意味著(zhù)什么？這是直接面對消費者的價(jià)格，長(cháng)期以來(lái)，“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對的”的消費習慣慣壞了名酒廠(chǎng)，讓它們在連續多年的漲價(jià)中嘗夠了甜頭。80年代，五糧液靠大幅提高出廠(chǎng)價(jià)從而抬高零售價(jià)格，把同一梯隊的瀘州老窖甩得老遠；2000年初，水井坊一記“終端定價(jià)要比茅臺和五糧液都貴”的策略奠定了中國白酒新貴的地位。每年初，白酒行業(yè)都要上演爭奪漲價(jià)大戲。連續幾年引領(lǐng)漲價(jià)后，茅臺贏(yíng)得了江湖老大。

　　2013年年初，五糧液提出再度上漲52度五糧液的出廠(chǎng)價(jià)�，F在，該產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)甚至和出廠(chǎng)價(jià)倒掛。年初的漲價(jià)也淪為了一場(chǎng)笑話(huà)。

　　雖然漲不上去了，但名酒廠(chǎng)死活不愿自降身價(jià)。去年，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)錢(qián)進(jìn)貨了，五糧液就和銀行合作授信，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以用票據結賬；五糧液賣(mài)不動(dòng)了，大家都去搶中端。五糧液也只寧愿去開(kāi)發(fā)五糧液頭曲、特曲和五糧液低度酒，也絕不降價(jià)！

　　茅臺也一樣。茅臺因勒令經(jīng)銷(xiāo)商保價(jià)，曾和五糧液一起被國家發(fā)改委罰款了事。

　　為何賣(mài)得越來(lái)越貴的酒就有人喝？在洋河股份參觀(guān)時(shí)，一業(yè)內人士告訴記者，那是身份的象征。在中國官場(chǎng)，如果上面的領(lǐng)導只喝茅臺五糧液，官員會(huì )逐級效仿，什么叫消費意見(jiàn)領(lǐng)袖？當官的喝什么就喝什么，和市場(chǎng)經(jīng)濟無(wú)關(guān)。

　　盡管口口聲聲說(shuō)這次調整有多么的深刻，但名酒廠(chǎng)對過(guò)去價(jià)格高高在上的日子依然心存幻想。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )上，五糧液依然提出要抓團購。去年的秋糖會(huì )上，郎酒集團一位營(yíng)銷(xiāo)老總對記者說(shuō)，寧愿控量也不能低價(jià)銷(xiāo)售紅花郎，不然白酒的春天來(lái)了，怎么才能漲上去？

　　如果說(shuō)仗著(zhù)中國白酒黃金十年做背書(shū)，權貴消費讓白酒成為快消領(lǐng)域的另類(lèi)，那么，在產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩的當今環(huán)境，名酒漲價(jià)的日子是一去不復返了�！澳切┏灾�(zhù)公款的灰色衍生物消費是抵不過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟的，不可能因為酒而丟掉官帽�！毙率称贰犊偛脜⒖肌焚Y深記者鄒周曾如是說(shuō)。

　　營(yíng)收目標的壓力使降價(jià)難以實(shí)現。名酒廠(chǎng)大多是國企。這些大部分地處西部落后地區的酒廠(chǎng)和政府臍帶相連，往往是富甲一方的利稅機器。剛過(guò)去的2013，貴州茅臺的營(yíng)收目標雖有所下調，但千億目標的總體目標沒(méi)變。五糧液經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，宜賓市常務(wù)副市長(cháng)徐進(jìn)提出，支持五糧液成為千億白酒企業(yè)。數據表明，去年，宜賓市白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入635億元，占四川省白酒總收入的45.6%。宜賓市白酒實(shí)現利稅和利潤總額分別占四川省總量的51.9%和58.8%，同比還提高1.1和1.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　就拿五糧液來(lái)說(shuō)，一旦主品牌降價(jià)，系列酒勢必紛紛下調價(jià)格，年度銷(xiāo)售收入和利潤將大受影響，總盤(pán)子不增反減，這并不是當地政府愿意看到的。

　　名酒廠(chǎng)不愿名正言順的降價(jià)，還和渠道利潤有關(guān)。長(cháng)期以來(lái)，政商關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)讓廠(chǎng)家嚴重依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的團購力量。在過(guò)去政務(wù)消費的時(shí)代，一個(gè)關(guān)系戶(hù)可以通過(guò)出廠(chǎng)價(jià)或團購價(jià)暴富。在四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應鏈管理股份有限公司的楊凌江看來(lái)，出廠(chǎng)價(jià)幾百元的茅臺，曾創(chuàng )造了經(jīng)銷(xiāo)商一瓶賺1300元的利潤，這是快消史上的奇跡。記者曾在重慶一個(gè)住宅單元樓里找到了茅臺專(zhuān)賣(mài)店，這家要敲門(mén)才開(kāi)門(mén)的專(zhuān)賣(mài)店，難道面對的是大眾消費者？

　　但現在情況不同了，在和君咨詢(xún)的林楓眼里，白酒的政務(wù)時(shí)代正被商務(wù)時(shí)代和民間消費時(shí)代所代替。經(jīng)銷(xiāo)商最大的不同是以前主攻人脈，而現在的客戶(hù)卻是分散的，消費是碎片化的。

　　如果廠(chǎng)家選擇順應市場(chǎng)規律的降價(jià)，名酒是否真正回歸民酒？

　　以五糧液打比方。有經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，如果廠(chǎng)家把五糧液的零售指導價(jià)降到500元，那五糧液的行業(yè)格局可能將發(fā)生巨大改變。

　　價(jià)格倒掛得以理順。廠(chǎng)家通過(guò)對渠道的彌補，從而徹底理清五糧液多年的價(jià)格倒掛歷史遺留問(wèn)題。早在2005年，五糧液因價(jià)格倒掛甚至發(fā)生過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商倒戈事件。

　　憑借五糧液多年位居行業(yè)第一的品牌價(jià)值，如果俯身鎖定500元價(jià)位，那么劍南春、瀘州老窖和郎酒等都將不再是其競爭對手。楊凌江曾有實(shí)例，他一年曾有36噸的五糧液，把五糧液的價(jià)格降下來(lái)之后，國窖曾被打慘了。

　　五糧液憑借新價(jià)位鞏固其行業(yè)地位。一旦搶占了其他腰部名白酒的市場(chǎng)份額，雖然終端價(jià)格是降了，但五糧液的銷(xiāo)售規模迅速變大。高端白酒除了茅臺曲高和寡外，五糧液儼然將成中價(jià)位白酒的老大，迅速向以商務(wù)用酒、餐飲用酒、婚宴用酒的民酒轉身。

　　隨著(zhù)茅臺新增產(chǎn)能投放市場(chǎng)，茅臺降價(jià)聲四起。據記者所知，其成立之初標榜1519元的茅臺自營(yíng)店價(jià)格已悄然降成1189元，但這依然比市場(chǎng)價(jià)位高。只有砍斷多層次經(jīng)銷(xiāo)商的渠道利潤，廠(chǎng)家到終端的管理環(huán)節大量減少，甚至直達終端，消費者才能享受到實(shí)惠。茅臺才能真正變成“老百姓喝的酒�！�