2013年，一汽豐田銷(xiāo)量共計55.47萬(wàn)輛，同比增長(cháng)13.02%，與年初設定的58萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標有超過(guò)2萬(wàn)輛的差距。和廣汽豐田超過(guò)20%的復蘇增速相比，一汽豐田的回暖速度并不理想，與日系品牌整體15.8%(本數據來(lái)自蓋世汽車(chē)網(wǎng))的銷(xiāo)量增長(cháng)相比，一汽豐田同樣不夠“快”。
實(shí)際上，這是一汽豐田連續第三年未達成業(yè)績(jì)預期。查閱日系車(chē)品牌可以發(fā)現，在市場(chǎng)復蘇期，一汽豐田的復蘇處于在華合資日系品牌的落后位置。
對此，一汽豐田相關(guān)負責人向記者表示，這與每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品投放周期相關(guān)。去年9月以后，一汽豐田進(jìn)入產(chǎn)品
“加速期”�！叭绻麊慰�11月和12月的銷(xiāo)量，我們的增幅是遙遙領(lǐng)先的�！�
在此背景下，一汽豐田在2014年伊始提出66萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標，同比增幅接近18%。在產(chǎn)品換代陸續完成之后，一汽豐田希望這一年可以突破增長(cháng)瓶頸。
北京北辰亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓評論說(shuō)，“特點(diǎn)不突出是一汽豐田的主要問(wèn)題。無(wú)論是產(chǎn)品特質(zhì)，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一汽豐田自卡羅拉之后就身影寥寥了�！�
卡羅拉失位“明星車(chē)型”
根據全國乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )的數據顯示，2013年，花冠銷(xiāo)量共計14.80萬(wàn)輛，卡羅拉銷(xiāo)量共計14.65萬(wàn)輛，兩款車(chē)型在一汽豐田總銷(xiāo)量的占比達53.10%，是其最重要的銷(xiāo)量支撐。
縱觀(guān)整體市場(chǎng)排名，花冠和卡羅拉則分別位于轎車(chē)市場(chǎng)的第21位和22位，A級車(chē)市場(chǎng)第15位和第16位；也就是說(shuō)，一汽豐田在轎車(chē)市場(chǎng)的最好成績(jì)僅限于此。
“明星車(chē)型對于一個(gè)品牌的銷(xiāo)量拉動(dòng)至關(guān)重要�！敝袊�(chē)流通協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)羅磊向記者表示，比如長(cháng)安福特�？怂棺鳛锳級車(chē)市場(chǎng)的標桿車(chē)型，長(cháng)時(shí)間在長(cháng)安福特整體銷(xiāo)量的占比超過(guò)70%，月均3萬(wàn)輛的市場(chǎng)表現成為長(cháng)安福特品牌的“代名詞”。
然而，花冠和卡羅拉對于一汽豐田來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有達到這一標準。
花冠2004年上市，卡羅拉2007年上市，同時(shí)花冠還作為上一代車(chē)型進(jìn)行改款后繼續銷(xiāo)售，此后兩款車(chē)一直是一汽豐田最重要的銷(xiāo)量支撐。
“卡羅拉上市之后，與花冠有一定程度的價(jià)格重合，一汽豐田將這兩款車(chē)型當做產(chǎn)品組合�！鄙鲜鲆黄S田相關(guān)負責人向記者表示，2013年兩款車(chē)型的銷(xiāo)量接近30萬(wàn)輛，一汽豐田認為這一市場(chǎng)表現并不差。
實(shí)際上，從2010年開(kāi)始，這一“組合拳”產(chǎn)品的銷(xiāo)量一直在25萬(wàn)~28萬(wàn)輛之間徘徊。數據顯示，自2010年起，卡羅拉銷(xiāo)量逐年走低，從17.21萬(wàn)輛跌至15.18萬(wàn)輛，年均銷(xiāo)量下滑13.37%；而花冠自2010年8.27萬(wàn)輛增長(cháng)到12.45萬(wàn)輛，但這兩款車(chē)型的合力并未在A(yíng)級車(chē)市場(chǎng)發(fā)揮提升作用。
“這種情況將在2014年開(kāi)始有所改善�！鄙鲜鲆黄S田相關(guān)負責人表示，全新?lián)Q代的卡羅拉將于今年年中上市，作為一汽豐田的重要支撐，全新卡羅拉將在銷(xiāo)量和品牌上均有所突破。
今年年初，廣汽豐田同樣公布了A級車(chē)計劃，與全新威馳和致炫相同，廣汽豐田將開(kāi)始投放與卡羅拉同平臺的A級車(chē)，這對于一汽豐田而言，挑戰驟然增加。
2014年，中國汽車(chē)市場(chǎng)將延續“小型車(chē)當家”的勢頭。盡早在這一細分市場(chǎng)樹(shù)立品牌優(yōu)勢，與日系品牌傳統優(yōu)勢相結合，成為一汽豐田的“翻身”關(guān)鍵。不過(guò)一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，目前企業(yè)對于全新卡羅拉還沒(méi)有任何“說(shuō)法”。
最全產(chǎn)品線(xiàn)的利弊
“很少有一個(gè)汽車(chē)企業(yè)像一汽豐田一樣全面�！鄙鲜鲆黄S田相關(guān)人士向記者表示，一汽豐田國產(chǎn)車(chē)型就有10款，加上在售的進(jìn)口車(chē)，幾乎囊括乘用車(chē)所有細分市場(chǎng)。
記者在走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)發(fā)現，一汽豐田的當家車(chē)型花冠竟然沒(méi)有出現在展廳內�！盎ü谠诤竺嬗袔齑�，”經(jīng)銷(xiāo)商向記者介紹，來(lái)買(mǎi)花冠的消費者已對其十分了解，而受限于展廳面積，花冠并未展出。
在全系產(chǎn)品中，一汽豐田認為“明星款”來(lái)自SUV這一細分市場(chǎng)。2013年9月，全新RAV4上市，一汽豐田新一輪產(chǎn)品布局的起點(diǎn)和整體復蘇的起點(diǎn)都將從此開(kāi)始，這款車(chē)型的重要程度可想而知。
2013年，全新RAV4銷(xiāo)量共計11.78萬(wàn)輛，同比增長(cháng)20%。中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，2013年SUV細分市場(chǎng)同比增長(cháng)近50%。在中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )公布的2013年SUV市場(chǎng)排名中，RAV4位于第6位，這是一汽豐田在所有細分市場(chǎng)中的最好成績(jì)。
實(shí)際上，一汽豐田最大的銷(xiāo)量短板是B級車(chē)。銳志在2013年為一汽豐田貢獻了6.46萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比增長(cháng)7.9%，這一市場(chǎng)表現與2011年基本持平。對比廣汽豐田凱美瑞，2013年凱美瑞銷(xiāo)量共計17.76萬(wàn)輛，同比增長(cháng)22.2%，而2011年的銷(xiāo)量為14.37萬(wàn)輛，當年增幅達23.60%。
“銳志是對B級車(chē)細分市場(chǎng)的又一次細分�！鄙鲜鲆黄S田相關(guān)負責人向記者介紹，因此對于年均7萬(wàn)輛的市場(chǎng)表現，一汽豐田認為“可以接受”。
該負責人同時(shí)表示，通過(guò)市場(chǎng)調研可以發(fā)現，銳志的受眾人群與其他B級車(chē)重合度很低，比如選購凱美瑞消費者中30%的人會(huì )對比雅閣，但選購銳志的消費者，對比這兩款車(chē)型的比例就非常低。
由于在任何細分市場(chǎng)都不夠突出，通過(guò)全產(chǎn)品線(xiàn)的覆蓋，一汽豐田或更希望取得一種平衡。
對此，遲亦楓告訴記者，他并不看好這種戰略布局。近年來(lái)，由于新產(chǎn)品投放速度慢，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)弱等原因，一汽豐田已由此前的強勢合資企業(yè)變得邊緣化。在市場(chǎng)高速增長(cháng)時(shí)，一汽豐田全新產(chǎn)品的“悄無(wú)聲息”，使得經(jīng)銷(xiāo)商活躍度和市場(chǎng)關(guān)注度明顯下降。
資料顯示，2008年，一汽豐田銷(xiāo)量?jì)H位于上海通用五菱、上海通用和南北大眾之后，排名第五，領(lǐng)先于東風(fēng)日產(chǎn)和北京現代。2013年，東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量達到92.6萬(wàn)輛，北京現代突破百萬(wàn)輛，而一汽豐田銷(xiāo)量?jì)H55.47萬(wàn)輛。
在這樣的大背景下，加快復蘇節奏成為一汽豐田關(guān)鍵所在。一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理田聰明此前曾告訴記者，從2011年開(kāi)始，一汽豐田就較為艱難。一汽豐田產(chǎn)品線(xiàn)較長(cháng)，產(chǎn)品周期也比競爭對手長(cháng)，使得一汽豐田產(chǎn)品力相對較弱。目前一汽豐田基本完成產(chǎn)品更新，2014年將進(jìn)入銷(xiāo)量上升期。
小型車(chē)“拯救計劃”
2013年開(kāi)始，小型車(chē)成為一汽豐田提及最為頻繁的“關(guān)鍵詞”。一汽豐田上述相關(guān)負責人向記者介紹，一汽豐田將全新威馳、花冠和卡羅拉統稱(chēng)為小型車(chē)體系，未來(lái)這一體系在一汽豐田中的占比將進(jìn)一步提升。
“為打造小型車(chē)體系，一汽豐田希望將小型車(chē)‘品牌化’�！绷_磊向記者表示，一汽豐田在小型車(chē)的產(chǎn)品維度上并不少于一汽-大眾，但與一汽-大眾在A(yíng)級車(chē)市場(chǎng)的品牌影響力則相距甚遠。
實(shí)際上，小型車(chē)在中國汽車(chē)市場(chǎng)的份額正在萎縮。統計顯示，除Polo和威馳外，2013年其他小型車(chē)均出現不同程度下滑。然而，一汽豐田仍然希望全新威馳成為這一細分市場(chǎng)以及一汽豐田的
“拯救者”。
田聰明曾表示，雖然小型車(chē)現在一線(xiàn)城市份額有所萎縮，但在三四線(xiàn)城市正在增長(cháng)。一汽豐田將通過(guò)全新威馳帶動(dòng)小型車(chē)市場(chǎng)持續發(fā)力，提升花冠和卡羅拉在這一細分市場(chǎng)的競爭力。按照規劃，小型車(chē)未來(lái)在一汽豐田中的占比將達到60%。
2014年，對于豐田品牌而言，是在中國市場(chǎng)全面發(fā)力的一年，豐田計劃在中國市場(chǎng)取得110萬(wàn)輛的市場(chǎng)表現。無(wú)論是一汽豐田還是廣汽豐田，發(fā)力2014年的勢頭已非常明顯。
然而，市場(chǎng)競爭是嚴峻的。2013年，以廣汽本田、廣汽豐田以及東風(fēng)日產(chǎn)為代表的日系品牌開(kāi)始迅速復蘇，其中廣汽本田的銷(xiāo)量增速達到37.6%。一汽豐田在保證全系產(chǎn)品均衡回暖的戰略下，盡快找到加速方式，是其回歸主流的必要條件。