微信“紅包”在春節期間迅速走紅，微信利用社交屬性?xún)?yōu)勢“逆襲”支付寶的強大攻勢引來(lái)各界的高度關(guān)注。雖然微信紅包的火暴，尚未使微信支付和支付寶錢(qián)包之間的你爭我?jiàn)Z塵埃落定，但騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰略已呼之欲出。
紅包逆襲
微信紅包在春節期間悄然成為很多用戶(hù)熱衷的極具年味的新游戲，而必須綁定銀行卡才能發(fā)放微信紅包的限制條件，也讓微信支付在極短的時(shí)間內增加了大量用戶(hù)。
微信紅包為什么這么火？首先是方便。用戶(hù)只需進(jìn)入“新年紅包”公眾號，選擇發(fā)幾個(gè)紅包、發(fā)放的金額，寫(xiě)好祝福語(yǔ)，通過(guò)微信支付，紅包就包完了。接下來(lái)發(fā)紅包時(shí)可以發(fā)到微信群里，也可以單獨發(fā)給某個(gè)好友。當對方打開(kāi)紅包后，只需要關(guān)聯(lián)微信的銀行卡，領(lǐng)到的紅包就會(huì )在一個(gè)工作日之后自動(dòng)轉賬。
據介紹，微信紅包產(chǎn)品從三個(gè)月前開(kāi)始規劃，2013年12月中旬開(kāi)始內測，春節期間正式公測。在這三個(gè)月中，產(chǎn)品團隊根據測試反饋不斷做改進(jìn)和優(yōu)化，并且很好地抓住了用戶(hù)的心理。例如，微信群中發(fā)紅包最具趣味性的就是“搶”紅包，“搶”直接帶來(lái)微信群的活躍度，并激發(fā)了用戶(hù)的參與性，使得微信紅包迅速在用戶(hù)中流行。
微信紅包的第二個(gè)成功因素是游戲性。馬云在推廣“來(lái)往”時(shí)，采取了一種近乎“苦大仇深”的方式，并且將其和員工年終獎掛鉤。但在今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，沒(méi)有什么外在刺激比游戲化更能激發(fā)他們的傳播欲望了，尤其是這種游戲，在某種程度上還能激發(fā)用戶(hù)的炫耀和攀比心理。
有業(yè)內人士指出，微信紅包與傳統紅包完全不同，如果發(fā)放時(shí)用戶(hù)就知道肯定會(huì )拿到多少錢(qián)，就很難產(chǎn)生更多的興奮，微信紅包的做法一是讓大家“搶”，另外則采用了隨機算法。搶到紅包的人手中的紅包金額有多有少，而且有明顯的檔次之分，這讓每一次紅包的發(fā)放都能產(chǎn)生炫耀、懊惱、話(huà)題——正是這些激發(fā)了用戶(hù)主動(dòng)的分享和傳播。
紅包之所以能夠在微信平臺上引爆還有一個(gè)最重要的原因，那就是社交化。虛擬紅包的玩法并非微信首創(chuàng )，支付寶上就早已有之，但是微信具備一個(gè)難以復制的先天優(yōu)勢——強大的社交關(guān)系網(wǎng)，這是其他產(chǎn)品即便有巨大規模的裝機量也無(wú)法取代的。
從上述角度看，微信紅包更像是一個(gè)社交游戲。而作為紅包的最早開(kāi)發(fā)者，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和支付寶其實(shí)早已推出了類(lèi)似的應用，但就是因為缺乏社交性和游戲性，并沒(méi)有流行起來(lái)。而騰訊則憑借微信紅包的種種成功因素，順利推進(jìn)著(zhù)自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略。
“微信紅包一個(gè)晚上銀行卡綁定戶(hù)數超過(guò)1個(gè)億，一個(gè)夜晚干了支付寶8年的活，而且還不花騰訊一分錢(qián)。微信5億用戶(hù)，15%的人發(fā)100元紅包共形成75億元的資金流動(dòng)，延期一天支付，民間借貸目前月息2%，每天收益率約為萬(wàn)分之七，若30%的用戶(hù)沒(méi)有選擇領(lǐng)取現金，那么其賬戶(hù)可以產(chǎn)生22.5億元的現金沉淀，無(wú)利息�！边@是春節期間，各大社交網(wǎng)絡(luò )上被廣泛轉載的一條消息，盡管數據難以核實(shí)，但這足以說(shuō)明，微信紅包對微信支付的巨大促進(jìn)作用。
事實(shí)上，有業(yè)內人士指出，如果沒(méi)有微信紅包，或許很多對網(wǎng)絡(luò )支付安全性仍然存在質(zhì)疑的用戶(hù)不會(huì )開(kāi)通微信支付。而作為連接線(xiàn)上線(xiàn)下的重要入口，移動(dòng)支付目前仍是騰訊旗下的財付通與支付寶競爭的焦點(diǎn)。
另外，在微信紅包的帶動(dòng)下，微信也進(jìn)一步鞏固了自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口地位。根據微信官方公布的數據，2014年除夕夜微信消息發(fā)送量是2013年的兩倍，信息收取量是2013年的三倍。其中除夕當天達到高峰時(shí)段，平均一分鐘就有1000萬(wàn)條信息發(fā)出，平均每人發(fā)布三條朋友圈各種曬年夜飯、曬全家福、曬紅包。
更讓騰訊喜出望外的是，微信紅包直接刺激了騰訊股價(jià)，使得騰訊市值在一天之內飆漲了約640億港元。根據港交所數據，截止1月29日10點(diǎn)，騰訊股價(jià)從28日開(kāi)盤(pán)每股490.8港元上漲至每股525港元，累計漲幅6.9%，市值達到9770億港元。
微信紅包的火暴以及背后騰訊移動(dòng)支付用戶(hù)的爆發(fā)式增長(cháng)，使得資本市場(chǎng)對騰訊前景信心滿(mǎn)滿(mǎn)。有投行分析報告指出，由于發(fā)放微信紅包和提現紅包均要捆綁銀行賬戶(hù)，背后就是用戶(hù)開(kāi)通移動(dòng)支付。游戲般的微信紅包間接導致騰訊移動(dòng)支付客戶(hù)幾何式增長(cháng)。過(guò)不了多久，除了微信，騰訊很可能會(huì )在移動(dòng)支付領(lǐng)域拔得頭籌，最終形成“微信獨大+移動(dòng)支付領(lǐng)先”的局面，在超過(guò)數萬(wàn)億的移動(dòng)電商以及O2O市場(chǎng)中，騰訊多了一份勝出的可能。
中央財經(jīng)大學(xué)教授黃震表示，微信紅包是從電商金融到社交金融轉折的一個(gè)里程碑。一個(gè)紅包的金額并不大，但背后可能的商機則是百億級別的，而這種“Social+Local+Mobile”的模式，預示著(zhù)SoLoMo的威力開(kāi)始展現。
移動(dòng)支付布局
只要在春節期間經(jīng)歷了搶紅包，就不再會(huì )把微信紅包只看做一個(gè)服務(wù)號或者一個(gè)微信小游戲，而會(huì )自然地將其看成騰訊移動(dòng)支付的重要布局——從財付通團隊投入的時(shí)間和人力成本，也能側面反映出這款看似微不足道的產(chǎn)品背負著(zhù)騰訊巨大的抱負。
自從微信5.0版本加入支付功能后，早年被支付寶遠遠甩到后面的財付通迅速借助微信迎來(lái)機遇，它已經(jīng)成為騰訊支付戰略的基礎和底層，直接威脅支付寶和阿里的戰略后方。如果說(shuō)不久前微信理財通的發(fā)布讓財付通拉近了與支付寶的差距，那么今年春節微信紅包所掀起的“春節攻勢”將很有可能扭轉用戶(hù)的使用習慣。
任何一款產(chǎn)品火暴的背后都是對用戶(hù)需求的滿(mǎn)足，更為重要的是，騰訊爭搶用戶(hù)幾乎不花營(yíng)銷(xiāo)成本，可以輕松將手機支付從年輕人推廣到全民。
想要發(fā)紅包或收紅包，必須關(guān)聯(lián)銀行卡到微信，這看似小小的一步，如果通過(guò)正面的廣告或營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì )花費巨額預算，還未必能收到成效。然而在微信紅包面前，朋友的一句“給你發(fā)紅包了，關(guān)聯(lián)銀行卡收下吧”會(huì )比任何廣告都有殺傷力。
艾瑞咨詢(xún)數據顯示，截至2013年第三季度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付細分市場(chǎng)上，財付通的市場(chǎng)份額僅為4.2%，而行業(yè)龍頭支付寶這一數據為78.4%。在整個(gè)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)(含PC)上，支付寶占據48.8%的市場(chǎng)份額，財付通為18.7%。這一數據說(shuō)明，在此前，財付通和支付寶還有明顯的差距，但通過(guò)春節期間的紅包攻勢，財付通正在迎頭趕上——至少在用戶(hù)方面，已經(jīng)開(kāi)始讓阿里坐臥不安。
事實(shí)上，微信紅包和背后的財付通、乃至整個(gè)騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融戰略，有著(zhù)和阿里系截然不同的玩法。在趕超阿里的征途中，財付通扮演的是搭建騰訊移動(dòng)支付體系的角色。除理財通，正在運作的虛擬信用卡、虛擬預付卡等產(chǎn)品所擔負的任務(wù)，都是試圖連接騰訊的線(xiàn)上線(xiàn)下支付通道，為騰訊未來(lái)包括O2O在內的各項業(yè)務(wù)奠定基礎。
就像微信自己宣稱(chēng)的，每一個(gè)微信賬號都是一個(gè)APP，同理，每一個(gè)微信用戶(hù)都可以成為商品的賣(mài)家或買(mǎi)家，而每一個(gè)公共賬號都可以成為現有商家的營(yíng)銷(xiāo)平臺。一旦實(shí)現微信用戶(hù)通過(guò)訂閱公共賬號來(lái)尋找商品，再通過(guò)微信支付進(jìn)行交易，則將是對現有電商模式的重大創(chuàng )新甚至顛覆。而這種創(chuàng )新，馬化騰可以輕易地復制到其他領(lǐng)域。屆時(shí)，微信就會(huì )成為騰訊搶占其他互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開(kāi)山利器。
對于微信支付而言，最好的狀態(tài)一定是這樣：只要有商品，不管它是遠在淘寶網(wǎng)上的一個(gè)鏈接，還是近在眼前便利店里的實(shí)物，只要用戶(hù)愿意，一點(diǎn)手機就能完成支付，并且可以徹底替代錢(qián)包、銀行卡、網(wǎng)銀、信用卡等一切現金流。而這樣的微信支付，才是隨時(shí)隨地、不分購物情景的移動(dòng)支付。
但要達成這一愿景，微信支付首先要做的就是海量的用戶(hù)。從此前的支付能力看，微信支付仍略顯單薄，除了話(huà)費充值、Q幣充值等基本的充值業(yè)務(wù)之外，其他支付方面并沒(méi)有什么太多的亮點(diǎn)。而其推出的每天微信精選商品也并沒(méi)有彰顯出移動(dòng)支付的優(yōu)勢，直接從線(xiàn)上搬到微信上來(lái)，用戶(hù)能否買(mǎi)賬還有待觀(guān)察。而微信紅包的出現，則使微信支付和財付通跨越了常規的用戶(hù)增長(cháng)階段，在支付能力欠佳的情況下，獲得了巨大的用戶(hù)。有了海量的用戶(hù)支持，騰訊就可以加速自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺戰略。
全面社交化
2014年伊始，騰訊召開(kāi)“2014年騰訊移動(dòng)開(kāi)放戰略大會(huì )”。此次大會(huì )，騰訊不負眾望公布了一系列移動(dòng)戰略細節。無(wú)論是當下和未來(lái)力推的應用分發(fā)產(chǎn)品“應用寶”，還是2013年紅爆了的移動(dòng)通訊產(chǎn)品微信，抑或者是大會(huì )上公布的戰略走向，都離不開(kāi)一個(gè)元素，即深挖社交基因。而微信紅包春節期間的大膽嘗試，意味著(zhù)騰訊對“社交紅利”的重視，全面社交化將成為騰訊未來(lái)的重要戰略。
“社交紅利”是騰訊資深員工徐志斌在2013年提出的概念和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。在他的《社交紅利》一書(shū)出版后，這一理念迅速被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所接收，而作為“社交紅利”的發(fā)源地，騰訊自然會(huì )將其作成自己的殺手锏。
1月16日，騰訊宣布新的移動(dòng)開(kāi)放平臺戰略：推出新的“應用寶”應用，為開(kāi)發(fā)者提供一站式服務(wù)，將微信、QQ、QQ空間等騰訊旗下7個(gè)用戶(hù)過(guò)億平臺，整合成騰訊的流量集中分發(fā)平臺，幫助合作伙伴進(jìn)行應用和服務(wù)分發(fā)，并利用騰訊的多個(gè)社交平臺，為用戶(hù)進(jìn)行智能化的應用和服務(wù)推薦，為開(kāi)發(fā)者提供更加精準的推廣服務(wù)。
值得注意的是，騰訊的7個(gè)用戶(hù)過(guò)億的平臺，均具有很強的社交屬性，并且在2013年騰訊一系列戰略中扮演了重要的角色。例如，借助微信和QQ平臺，騰訊的多款手機游戲均在短期內登頂各大應用商店下載幫手，并且通過(guò)極強的社交互動(dòng)，幫助騰訊實(shí)現超高的營(yíng)收。
參加“2014年騰訊移動(dòng)開(kāi)發(fā)戰略大會(huì )”的多位業(yè)內人士告訴《經(jīng)濟參考報》，未來(lái)三年將是傳統互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉型的關(guān)鍵期，因此率先確定移動(dòng)開(kāi)放平臺戰略，不但有助于騰訊提前進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，穩固已有優(yōu)勢，同時(shí)也能幫助騰訊隨時(shí)進(jìn)軍新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
對于騰訊此次公布的移動(dòng)開(kāi)放平臺戰略，多數合作伙伴認為，騰訊延續了此前的開(kāi)放平臺戰略，通過(guò)旗下的明星應用和海量用戶(hù)，為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)流量和商機；而和以往不同的是，通過(guò)“應用寶”，騰訊將旗下的眾多移動(dòng)社交平臺也開(kāi)放了出來(lái)，特別是微信，目前的流量分發(fā)能力有目共睹，這將幫助合作伙伴拓展移動(dòng)端的巨大商機。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的想象空間是將線(xiàn)上能力和線(xiàn)下業(yè)務(wù)打通，就是我們說(shuō)的O2O(將線(xiàn)上和線(xiàn)下服務(wù)相結合的商業(yè)模式)，而這個(gè)市場(chǎng)目前被認為是下一個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)，BAT(百度、阿里、騰訊簡(jiǎn)稱(chēng))對此均覬覦許久。但想要在這一市場(chǎng)成為絕對的老大，僅靠自身的實(shí)力是無(wú)法實(shí)現的，因此就需要實(shí)施移動(dòng)開(kāi)放平臺戰略，吸引更多的合作伙伴，共享這一大蛋糕�！币晃换ヂ�(lián)網(wǎng)公司負責人向記者表示。
但目前BAT三家均在搭建各自的開(kāi)放平臺，想要在三家中脫穎而出，騰訊必須有自己的殺手锏。相較之下，騰訊的優(yōu)勢絕對是“社交”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信成了用戶(hù)不二的社交首選。騰訊自然會(huì )圍繞“社交”這一關(guān)鍵做文章，而從春節期間的微信紅包來(lái)看，騰訊的社交戰略已初見(jiàn)成效。
目前，已經(jīng)有眾多商家利用騰訊的各大社交平臺分享了巨大紅利�？梢钥隙ǖ氖�，微信紅包這樣具有強大社交屬性的應用僅僅是開(kāi)始，未來(lái)騰訊一定會(huì )將社交化作為其平臺級別的戰略，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挖掘和催化出巨大的商機。