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| 記者 沈伯韓/攝 |
從春節前開(kāi)始，“嘀嘀”打車(chē)和“快的”打車(chē)之間的補貼戰就吸引了外界的廣泛關(guān)注。
在打車(chē)補貼戰迅速成為熱門(mén)話(huà)題的背后，是兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊和阿里巴巴之間的激烈競爭。所有人都明白，兩大巨頭在乎的并不是小小打車(chē)市場(chǎng)的得失，它們瞄準的是規模萬(wàn)億的O2O市場(chǎng)。這意味著(zhù)，打車(chē)補貼戰僅僅是競爭的第一局，巨頭之間的鏖戰會(huì )因O2O市場(chǎng)的日益成熟而逐漸白熱化。
戰術(shù)：拼補貼
1月開(kāi)始，嘀嘀打車(chē)和快的打車(chē)不約而同地展開(kāi)打車(chē)補貼活動(dòng)，隨即引發(fā)了騰訊和阿里巴巴之間的針?shù)h相對。而在這場(chǎng)近距離肉搏中，雙方均采取了拼補貼的戰術(shù)：1月10日，嘀嘀打車(chē)發(fā)起了乘客打車(chē)立減10元，司機補貼10元的活動(dòng)。隨后快的打車(chē)和支付寶跟進(jìn)，于1月21日宣布，快的打車(chē)也推出司機乘客返單10元的獎勵。
2月10日，隨著(zhù)騰訊宣布下調每單補貼至5元，外界一度認為雙方“燒錢(qián)”行為終于開(kāi)始降溫。但在阿里巴巴宣布快遞打車(chē)和支付寶錢(qián)包新的補貼方案后，騰訊于2月18日迅速應對，不但恢復了此前嘀嘀打車(chē)微信支付的高額補貼，還宣布嘀嘀打車(chē)將聯(lián)手騰訊游戲，以贈送騰訊熱門(mén)游戲道具的方式，鼓勵用戶(hù)使用嘀嘀打車(chē)微信支付。就在騰訊恢復高額補貼后，同日阿里巴巴宣布，再度提高補貼力度，用快的打車(chē)并用支付寶付款每單最少給乘客減免13元，每天2次。
這意味著(zhù)，阿里巴巴和騰訊之間的線(xiàn)下資源爭奪戰不但沒(méi)有緩和的跡象，反而愈演愈烈。
騰訊方面介紹，嘀嘀打車(chē)微信支付于2月18日調整補貼方式，使用嘀嘀打車(chē)微信支付每次能隨機獲得12到20元不等的高額補貼，每天3次。同時(shí)嘀嘀打車(chē)將與騰訊游戲聯(lián)手，對每周使用微信支付車(chē)費10次以上的用戶(hù)，贈送時(shí)下最熱門(mén)微信游戲“全民飛機大戰”中的高端戰機1架。
嘀嘀打車(chē)運營(yíng)副總裁張晶介紹，和騰訊游戲合作贈送游戲道具，是嘀嘀打車(chē)微信支付營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第三波的重磅炸彈，為此雙方團隊在過(guò)去的一個(gè)月內進(jìn)行了緊密的溝通和合作。
此前，騰訊宣布將嘀嘀打車(chē)微信支付每單10元的補貼下調至每單5元；2月17日，阿里巴巴有針對性地調整了快遞打車(chē)的補貼政策：乘客端，用快的APP打車(chē)并用支付寶付款，每單補貼11元；司機端用快的APP收款，根據城市和高峰時(shí)段不同，最多每天補貼10單，每單最多補貼10元；司機用二維碼收款，每單獎勵10元，每天5單。首單北京、杭州、合肥三地獎勵50元，其他城市首單獎勵20元。在騰訊宣布恢復高額補貼后，阿里巴巴2月18日宣布，用快的打車(chē)并用支付寶付款每單最少給乘客減免13元，每天2次。
此外，阿里巴巴還承諾，永遠比同行多補貼1塊錢(qián)，“只要同行調整了，我們的政策就自動(dòng)調整”；另外，使用支付寶付打車(chē)款累計滿(mǎn)5次，可獲贈淘寶天貓平臺的退貨保障卡一張，使用該卡可以讓用戶(hù)在淘寶和天貓上退貨時(shí)享受包郵服務(wù)。
從目前雙方針?shù)h相對的態(tài)勢看，短期內打車(chē)補貼戰恐難以降溫。一方面，打車(chē)軟件被業(yè)界視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代LBS(基于地理位置的服務(wù))以及O2O(線(xiàn)上到線(xiàn)下)領(lǐng)域的重要入口，是騰訊與阿里巴巴大打出手“燒錢(qián)”血拼的最主要原因；另一方面，由于市場(chǎng)培養期較長(cháng)，用戶(hù)規模及忠誠度較難維持，致使打車(chē)軟件商業(yè)模式不明晰，無(wú)法自身“造血”，只能靠外部輸血維生，因此一旦發(fā)生資金鏈斷裂，無(wú)疑將被淘汰出局。
嘀嘀打車(chē)相關(guān)人士表示，打車(chē)軟件廠(chǎng)商要抱著(zhù)持久作戰的心態(tài)，長(cháng)期以來(lái)，人們形成了路邊打車(chē)習慣，使用戶(hù)接受打車(chē)軟件的新型叫車(chē)方式將是相當艱難的。也有一些司機是沖著(zhù)現金補貼和加價(jià)功能才安裝使用軟件的，一旦補貼力度減小甚至取消時(shí)，市場(chǎng)熱度可能會(huì )下降。
目前雙方的競爭仍未有緩和的趨勢，這毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )加重各自的資金負擔。但對阿里和騰訊而言，雖然付出了真金白銀，但卻為自己帶來(lái)了可觀(guān)的用戶(hù)。以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“用戶(hù)至上”的邏輯看，雙方的拼補貼戰術(shù)，已經(jīng)產(chǎn)生了良好的效果。
根據嘀嘀打車(chē)公布的數據，1月10日至2月9日，嘀嘀打車(chē)中平均日微信支付訂單數為70萬(wàn)單，總微信支付訂單約為2100萬(wàn)單，補貼總額高達4億元。在這一活動(dòng)期間，嘀嘀打車(chē)用戶(hù)突破4000萬(wàn)，較活動(dòng)前增長(cháng)了一倍；日均訂單為183萬(wàn)單，2月7日春節后第一天達到峰值262萬(wàn)單，微信支付訂單峰值超過(guò)200萬(wàn)單；嘀嘀打車(chē)開(kāi)通服務(wù)的58個(gè)城市均有成功使用微信支付來(lái)支付打車(chē)費的記錄，其中33個(gè)城市日均微信支付訂單數超過(guò)1萬(wàn)單。
張晶介紹，根據嘀嘀打車(chē)后臺顯示，在活動(dòng)最開(kāi)始的一周內，七八成出租車(chē)師傅是收到一筆車(chē)費立刻就提現，筆筆提，因為他們對微信支付還不了解，后來(lái)發(fā)現這些師傅降成一天提現一次，幾天后近九成司機每3天提現一次，司機對于嘀嘀打車(chē)及微信支付的信任逐漸提高，使用微信支付來(lái)收取打車(chē)費的習慣正在養成。
快的方面也表示，展開(kāi)補貼活動(dòng)后，快的打車(chē)的業(yè)務(wù)量迅速增長(cháng)�？斓腃EO呂傳偉預測，2014年快的打車(chē)業(yè)務(wù)量或將獲得10倍增長(cháng)。另外，快的公布的數據還顯示，補貼力度對業(yè)務(wù)的增長(cháng)有著(zhù)巨大的推動(dòng)作用：在嘀嘀打車(chē)下調補貼力度后，使用快的打車(chē)的日均訂單量較春節期間增長(cháng)超過(guò)110%，在打車(chē)需求整體不變的情形下，這意味著(zhù)快的打車(chē)近期吞噬了競爭對手大量的市場(chǎng)份額。
戰略：卡位互聯(lián)網(wǎng)金融
表面看，打車(chē)補貼戰似乎是巨頭們失去理智的“燒錢(qián)”比拼，但這背后卻是資本意志之下的互聯(lián)網(wǎng)金融之爭。用戶(hù)傾向于用微信還是支付寶支付，在哪里用哪些支付——這些都關(guān)系著(zhù)騰訊和阿里巴巴未來(lái)的整體業(yè)務(wù)布局。
應用是移動(dòng)支付的支撐。騰訊方面表示，微信開(kāi)通手機移動(dòng)支付不足一年，業(yè)務(wù)拓展需要更多應用來(lái)支撐�！按蜍�(chē)應用就是很重要的一環(huán)�！�
“培養用戶(hù)行為，爭奪移動(dòng)支付市場(chǎng)份額，是騰訊、阿里巴巴此次展開(kāi)補貼的重要原因�！币子^(guān)智庫分析師尹晶雪認為，打車(chē)應用在國內尚在探索階段，用戶(hù)在這一領(lǐng)域的使用習慣、支付方式尚未定型，誰(shuí)能搶占移動(dòng)端口，在下一步的電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)金融爭奪戰中，誰(shuí)就會(huì )拔得頭籌�！按蜍�(chē)應用是個(gè)試驗田，增加移動(dòng)支付端用戶(hù)黏性是本意�！�
春節至今，阿里巴巴和騰訊之間的競爭，已經(jīng)不再局限于打車(chē)補貼戰，而是發(fā)展成為一場(chǎng)涉及移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O等多項業(yè)務(wù)的立體戰爭。
包括阿里巴巴和騰訊在內的多家互聯(lián)網(wǎng)公司在接受《經(jīng)濟參考報》采訪(fǎng)時(shí)均表示，各大互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商經(jīng)過(guò)了近三年的探索和嘗試，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯和盈利模式已初步形成：以移動(dòng)支付為核心拓展線(xiàn)下和線(xiàn)上業(yè)務(wù)。線(xiàn)下是線(xiàn)下收單、O2O以及包括傳統零售業(yè)在內的各類(lèi)服務(wù)業(yè)務(wù)；線(xiàn)上則是包括了理財、小額信貸、個(gè)人消費貸款的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，以及各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )購物和大數據業(yè)務(wù)。值得注意的是，和傳統互聯(lián)網(wǎng)相比，上述業(yè)務(wù)之間聯(lián)系異常緊密，一旦線(xiàn)下業(yè)務(wù)出現快速增長(cháng)，不但可以帶動(dòng)核心的支付業(yè)務(wù)，還將促進(jìn)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展——而這也是阿里巴巴和騰訊不惜自掏腰包補貼打車(chē)等線(xiàn)下業(yè)務(wù)的根本原因。
和積極拓展線(xiàn)下業(yè)務(wù)相比，阿里巴巴和騰訊的線(xiàn)上業(yè)務(wù)同樣進(jìn)行得熱火朝天。阿里巴巴方面，此前已被傳得沸沸揚揚的“定期寶”從2月8日開(kāi)始上線(xiàn)預約，雖然阿里巴巴和支付寶并未在第一時(shí)間發(fā)起宣傳攻勢，但這一產(chǎn)品上線(xiàn)后不久，預約用戶(hù)就突破150萬(wàn)人。據支付寶內部人士透露，這款產(chǎn)品將設定銷(xiāo)售上限，大約在3億元左右，按照每人最低購買(mǎi)1000元計算，根據目前的預約人數，總額也已突破15億元。2月14日，定期寶正式開(kāi)售，根據支付寶官方說(shuō)法，總額5.8億元的產(chǎn)品在3分鐘之內就被搶購一空。當天下午支付寶緊急追加了3億元產(chǎn)品，但在第二輪開(kāi)售后的2分31秒后又被搶購一空。
事實(shí)上，定期寶僅是阿里巴巴加速線(xiàn)上業(yè)務(wù)的開(kāi)始，據支付寶內部人士介紹，為了豐富客戶(hù)的選擇，支付寶可能會(huì )推出不同期限和不同風(fēng)險等級的產(chǎn)品，并選取不同的金融機構進(jìn)行合作。
騰訊在2013年年末推出微信理財產(chǎn)品后，同樣也在不遺余力地嘗試推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。騰訊向《經(jīng)濟參考報》記者透露，騰訊與銀河基金合作推出的“定投寶”于2月14日發(fā)行。據介紹，定投寶是“銀河定投寶中證騰安價(jià)值100指數型發(fā)起式證券投資基金”的簡(jiǎn)稱(chēng)，是銀河基金公司推出的跟蹤中證騰安價(jià)值100指數的基金產(chǎn)品，該基金已于今年1月份獲批；另一方面，騰訊和國金證券之間的合作也在緊鑼密鼓的推進(jìn)中。2月11日，國金證券披露《關(guān)于與深圳市騰訊計算機系統有限公司戰略合作的補充說(shuō)明公告》，介紹稱(chēng)國金證券與騰訊合作的內容包括網(wǎng)絡(luò )券商、在線(xiàn)理財、線(xiàn)下高端投資活動(dòng)等多個(gè)方面。
對于雙方近期在線(xiàn)上的一系列大動(dòng)作，IT業(yè)獨立分析師王一江告訴記者，和爭奪線(xiàn)下業(yè)務(wù)一樣，這是阿里巴巴和騰訊全面布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要舉措�！巴ㄟ^(guò)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)的理財業(yè)務(wù)，可以用較高的收益快速積累用戶(hù)。隨后則能以互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為用戶(hù)提供各類(lèi)便捷的線(xiàn)上和線(xiàn)下服務(wù)�！蓖跻唤f(shuō)。
在這一輪圍繞移動(dòng)支付展開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)較量中，阿里巴巴憑借支付寶多年的積累，依舊被外界所看好。但春節期間騰訊發(fā)動(dòng)的紅包攻勢，卻讓阿里有所忌憚。
自從微信5.0版本加入支付功能后，早年被支付寶遠遠甩到后面的財付通迅速借助微信迎來(lái)機遇，它已經(jīng)成為騰訊支付戰略的基礎和底層，直接威脅支付寶和阿里的戰略后方。如果說(shuō)2013年末微信理財通的發(fā)布讓財付通拉近了與支付寶的差距，那么今年春節微信紅包所掀起的“春節攻勢”則很有可能扭轉用戶(hù)的使用習慣。
艾瑞咨詢(xún)數據顯示，截至2013年第三季度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付細分市場(chǎng)上，財付通的市場(chǎng)份額僅為4.2%，而行業(yè)龍頭支付寶這一數據為78.4%。在整個(gè)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)(含PC)上，支付寶占據48.8%的市場(chǎng)份額，財付通為18.7%。這一數據說(shuō)明，在此前，財付通和支付寶還有明顯的差距，但通過(guò)春節期間的紅包攻勢，財付通和微信支付正在迎頭趕上——至少在用戶(hù)方面，已經(jīng)開(kāi)始讓阿里坐臥不安。
正因如此，業(yè)內預測未來(lái)阿里會(huì )針對微信支付展開(kāi)一波接一波的強大攻勢，而騰訊也已做好了隨時(shí)應對的準備�！皬倪@兩天打車(chē)補貼戰雙方迅速調整補貼政策就能看出，阿里和騰訊之間的摩擦未來(lái)不會(huì )消停�！蓖跻唤@樣說(shuō)。
目標：萬(wàn)億新市場(chǎng)
對于阿里巴巴和騰訊之間的競爭態(tài)勢，越來(lái)越多的業(yè)內人士認為，雙方的針?shù)h相對將產(chǎn)生積極的“副作用”，移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O等市場(chǎng)將被迅速做大，而包括傳統零售業(yè)在內的眾多服務(wù)業(yè)也將開(kāi)始接受互聯(lián)網(wǎng)思維的改造，一個(gè)全新的萬(wàn)億級規模的市場(chǎng)將因巨頭間的戰爭而被激活——而這也是阿里和騰訊所瞄準的下一個(gè)目標。
包括阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司的管理層人士均向記者表示，盡管?chē)鴥纫苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)前景廣闊，相應的市場(chǎng)規模高達萬(wàn)億元，但線(xiàn)下支付等基礎設施落后，用戶(hù)數量仍處于較低的水平，因此想要激活這一巨大市場(chǎng)，具有相當的難度。
不過(guò)，根據近期阿里巴巴和騰訊之間的競爭影響，其“副作用”正在加速吸引移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，并在逐步激發(fā)O2O等線(xiàn)下業(yè)務(wù)的成長(cháng)。據騰訊內部人士透露，自春節期間推出微信紅包后，綁定銀行信用卡的用戶(hù)在短短幾天內就突破了1億大關(guān)；而支付寶告訴記者，中老年用戶(hù)是公認的最難接受移動(dòng)支付的用戶(hù)群體，但通過(guò)支付寶紅包業(yè)務(wù)，春節期間支付寶新增中老年用戶(hù)突破300萬(wàn)。
春節期間支付寶手機支付超1億筆，手機支付占所有支付寶支付的比例高達52%；春節假期內，5000多萬(wàn)支付寶用戶(hù)使用手機完成了購物、生活繳費、信用卡還款等各種業(yè)務(wù)。支付寶還披露，目前支付寶的移動(dòng)用戶(hù)已超過(guò)1億，并累計完成了超過(guò)27.8億筆、金額超過(guò)9000億元的支付。
“目前，支付寶錢(qián)包和微信支付的支付場(chǎng)景和支付能力還很單一，要想真正實(shí)現全天候的支付，還有很多事要做，特別是與線(xiàn)下服務(wù)對接，仍會(huì )是未來(lái)雙方競爭的焦點(diǎn)�！泵绹顿Y機構Columbia Capital投資經(jīng)理張超認為，隨著(zhù)雙方競爭的深入，會(huì )逐漸激活移動(dòng)支付、O2O等市場(chǎng)，傳統零售業(yè)等其他服務(wù)行業(yè)也將會(huì )接受互聯(lián)網(wǎng)思維的改造。
張超還表示，根據日本等國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗，阿里巴巴和騰訊競爭的“副作用”還會(huì )為更多傳統企業(yè)帶來(lái)商機，而對騰訊和阿里而言，這同樣是屬于它們的機會(huì )�！跋噍^商業(yè)銀行，無(wú)論是線(xiàn)下收單業(yè)務(wù)，還是零售商業(yè)渠道，騰訊和阿里巴巴的線(xiàn)下滲透能力都還比較弱。但雙方的競爭卻能使商業(yè)銀行、連鎖百貨這樣的傳統企業(yè)快速加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。這不但能夠加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，也會(huì )使這些傳統企業(yè)煥發(fā)生機。更為重要的是，一旦線(xiàn)下市場(chǎng)迅速成長(cháng)，阿里和騰訊也將獲得更多好處。試想一下，一個(gè)萬(wàn)億規模的市場(chǎng)，即便占據10%的市場(chǎng)，也意味著(zhù)將吃下1000億元的蛋糕�！�
其實(shí)，阿里和騰訊對這個(gè)萬(wàn)億新市場(chǎng)早已心知肚明，而雙方之間的資源競爭也從2013年下半年就悄然展開(kāi)，并在近期呈現出升級態(tài)勢。除了雙方日益升級的打車(chē)補貼戰，騰訊還在19日宣布和大眾點(diǎn)評達成戰略合作，并收購其20%的股份，這被認為是騰訊發(fā)展線(xiàn)下業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，通過(guò)合作騰訊可以充分利用大眾點(diǎn)評網(wǎng)現有資源和渠道，將線(xiàn)上優(yōu)勢滲透至線(xiàn)下，并快速拓展線(xiàn)下業(yè)務(wù)。
而阿里巴巴也沒(méi)閑著(zhù)——2月19日，阿里巴巴宣布祐康集團正式與支付寶簽署戰略合作協(xié)議。雙方將以祐康集團旗下連鎖便利店祐驛站及支付寶為依托，基于支付寶錢(qián)包和移動(dòng)支付功能開(kāi)展具體合作。阿里還介紹，通過(guò)此次合作，將有15000家便利店支持支付寶移動(dòng)支付功能，包括喜士多、美宜佳、祐驛站、十足、紅旗等；2月17日阿里還宣布，今年將在全國20個(gè)城市招募服務(wù)商合作伙伴，先期補貼上億元，加速推進(jìn)淘點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)在各地外賣(mài)、點(diǎn)菜商戶(hù)中的普及，共同打造餐飲O2O(將線(xiàn)下商務(wù)機會(huì )與互聯(lián)網(wǎng)結合的商業(yè)模式)生態(tài)圈。據介紹，淘點(diǎn)點(diǎn)是阿里巴巴旗下的手機點(diǎn)餐應用，支持消費者點(diǎn)菜、點(diǎn)外賣(mài)和找優(yōu)惠。目前，業(yè)界普遍認為，淘點(diǎn)點(diǎn)是阿里巴巴拓展線(xiàn)下業(yè)務(wù)的重要手段，借助這一業(yè)務(wù)，阿里巴巴不但可以涉足規模萬(wàn)億級別的餐飲市場(chǎng)，還有望深入更多市場(chǎng)前景廣闊的線(xiàn)下業(yè)務(wù)。
從雙方目前的態(tài)勢看，打車(chē)補貼戰引發(fā)的雙方鏖戰僅僅是第一局，雖然無(wú)法預見(jiàn)這場(chǎng)競爭的結果，但可以肯定的是雙方的競爭正在演變成一場(chǎng)涉及線(xiàn)上業(yè)務(wù)和線(xiàn)下布局的“立體戰爭”，而且在每一個(gè)環(huán)節上雙方都會(huì )傾盡全力——因為任何一個(gè)環(huán)節的失誤都可能導致全局的潰敗。