近年來(lái)，黑莓、諾基亞、東芝、摩托羅拉等多家國外著(zhù)名傳統電子企業(yè)被兼并、倒閉的消息接踵而至。在中國農歷馬年春節期間，聯(lián)想以29億美元收購摩托羅拉移動(dòng)，索尼將出售個(gè)人電腦業(yè)務(wù)……有關(guān)國外傳統電子企業(yè)的重磅消息頻出，引發(fā)業(yè)界反思。
專(zhuān)家分析，國際傳統電子行業(yè)巨頭接連遭遇危機，與創(chuàng )新不足、轉型遲緩、競爭激烈以及行業(yè)的革命性變化密切相關(guān)。當前行業(yè)的軟硬件一體化趨勢明顯，中國企業(yè)宜從中吸取教訓，加快核心技術(shù)培育。
傳統電子企業(yè)接連陷入困境難自拔
國外傳統電子企業(yè)在智能化大行其道的時(shí)代并未跟上腳步，接踵而至的巨額虧損、業(yè)務(wù)萎縮、甚至被兼并的命運令業(yè)界扼腕。
今年除夕當天，聯(lián)想正式宣布以約29億美元收購谷歌的摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)，并將獲得摩托羅拉品牌、產(chǎn)品、以及2000余項專(zhuān)利。行業(yè)咨詢(xún)機構中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠認為，谷歌在收購摩托羅拉移動(dòng)后，該業(yè)務(wù)的財務(wù)狀況始終表現不佳，并且在維持安卓陣營(yíng)生態(tài)平衡上面臨矛盾。在獲得1.5萬(wàn)項專(zhuān)利后，出售摩托羅拉移動(dòng)已經(jīng)在所難免。
《經(jīng)濟參考報》記者走訪(fǎng)摩托羅拉昔日在全球最大的生產(chǎn)基地天津基地看到，如今廠(chǎng)房外立面的紅色“M”標志早已除去。
日本電子業(yè)標桿企業(yè)索尼6日在發(fā)布2013財年第三財季業(yè)績(jì)時(shí)，宣布將出售筆記本電腦業(yè)務(wù)，拆分電視機業(yè)務(wù)，并在海內外裁減約5000名員工，同樣引發(fā)業(yè)界震動(dòng)。
索尼公司總裁平井一夫在發(fā)布會(huì )上表示，索尼今后將把主營(yíng)業(yè)務(wù)集中到智能手機、游戲機、數碼影像感應器三塊領(lǐng)域，爭取在2014財年實(shí)現扭虧為盈。
在回顧這一系列國外傳統電子企業(yè)下滑命運時(shí)，專(zhuān)家認為，在過(guò)去，硬件質(zhì)量、種類(lèi)和成本是電子產(chǎn)品競爭的基礎。但在智能化時(shí)代，一家企業(yè)往往很難獨立打造完整的產(chǎn)品生態(tài)體系，需要依靠大批的第三方開(kāi)發(fā)商參與。從功能時(shí)代到智能時(shí)代，產(chǎn)業(yè)模式的巨大變更將給業(yè)界帶來(lái)一場(chǎng)革命性的重塑，任何傳統企業(yè)都要有足夠的心理準備。
轉型、創(chuàng )新及企業(yè)危機感不足成主因
面對國外傳統強勢電子企業(yè)接連出現頹勢，專(zhuān)家歸結為三方面原因：
首先就是“大企業(yè)病”下傳統電子企業(yè)持續創(chuàng )能意識不強，轉型遲緩，難以跟上市場(chǎng)節奏。
摩托羅拉、索尼、諾基亞毫無(wú)疑問(wèn)都是傳統意義上的全球領(lǐng)軍電子企業(yè)，具有龐大的管理及市場(chǎng)架構。但智能時(shí)代市場(chǎng)機遇稍縱即逝，這些企業(yè)轉型步伐往往過(guò)于遲緩，很容易被市場(chǎng)拋棄。
摩托羅拉在早期諾基亞、三星不斷推出新機型時(shí)，創(chuàng )新節奏就較為緩慢，落后于競爭對手。搭上安卓系統快車(chē)后，“大企業(yè)病”仍舊難改，產(chǎn)品線(xiàn)遜于三星，核心產(chǎn)品又與蘋(píng)果手機有差距。同時(shí)，公司內部各自為政現象嚴重，發(fā)展理念存在矛盾，影響了發(fā)展步伐統一。
諾基亞憑借塞班系統占據智能手機市場(chǎng)半壁江山時(shí)，蘋(píng)果的ios系統、安卓系統異軍突起。與后兩種相比，塞班在觸摸屏體驗、兼容性和移動(dòng)應用等方面明顯缺乏競爭力。但諾亞基過(guò)于留戀塞班，不但沒(méi)有及時(shí)換代系統，也未立即采用安卓，“一步錯，步步錯”。
其次，智能化時(shí)代使得電子行業(yè)正呈現出革命性變化，對傳統企業(yè)形成顛覆性挑戰。
智能化時(shí)代真正實(shí)現了互聯(lián)、物聯(lián)、人機交互，出現了具有多媒體功能的智能手機、便攜易用的平板電腦等工具。這些變化大都以消費者體驗為中心，擁有第三方開(kāi)發(fā)市場(chǎng)作為拓展支撐，同過(guò)去的行業(yè)軌跡有著(zhù)翻天覆地的變化。
以索尼面臨的困境為例，當前個(gè)人電腦市場(chǎng)整體出現了下滑趨勢。很多人都開(kāi)始用智能手機和平板電腦處理此前用個(gè)人電腦處理的一些工作、個(gè)人電腦的使用頻率降低是其中一個(gè)原因。而且，隨著(zhù)性能的提高，換購周期延長(cháng)，這也導致個(gè)人電腦銷(xiāo)量減少。
諾基亞曾經(jīng)風(fēng)靡中國的機型大都以功能簡(jiǎn)單、價(jià)格優(yōu)惠、質(zhì)量過(guò)硬為特點(diǎn)，但這些特點(diǎn)在智能手機時(shí)代已沒(méi)有太大賣(mài)點(diǎn)。摩托羅拉在ipad風(fēng)靡時(shí)也曾推出平板電腦，但由于不了解平板業(yè)務(wù)，產(chǎn)品售價(jià)高于蘋(píng)果性能卻遜于對方，顯然也難以被消費者接受。
此外，電子行業(yè)天然競爭激烈，傳統領(lǐng)先企業(yè)易危機感不足，從而導致持續虧損。
“電子行業(yè)鮮有常青樹(shù)，產(chǎn)品更新速度本來(lái)就快，即便是像微軟這樣的巨無(wú)霸企業(yè)在今天也會(huì )面臨發(fā)展困境�！币晃恍袠I(yè)人士認為。摩托羅拉就吃到了缺乏危機感的教訓，在并入谷歌兩年多，摩托羅拉已累計虧損近14億美元，每個(gè)季度都是谷歌旗下業(yè)績(jì)最為慘淡的部門(mén)。
三大電子產(chǎn)業(yè)趨勢須引起關(guān)注
一是“硬件為王”已不再適應電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，軟硬件一體化才是趨勢。
與傳統電子硬件企業(yè)的下滑不同，軟件企業(yè)卻在不斷進(jìn)行著(zhù)擴張。無(wú)論是微軟與諾基亞的聯(lián)姻，還是谷歌收購摩托羅拉鞏固安卓陣營(yíng)都是如此。軟硬件一體化是以消費者體驗為中心，便于實(shí)現產(chǎn)品的智能化，同時(shí)使更有利可圖的軟件利潤最大化。
蘋(píng)果自身的軟硬件一體化同樣成功。手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝指出，蘋(píng)果的生態(tài)日益完善，從iPhone、iPAD、PC到Apple TV等，蘋(píng)果已經(jīng)形成未來(lái)家庭網(wǎng)絡(luò )的雛形，如果谷歌依然固守安卓，未來(lái)很難與蘋(píng)果競爭。
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)李易預測，在實(shí)現生態(tài)系統支撐后，未來(lái)5到10年，蘋(píng)果、微軟、谷歌將會(huì )成為未來(lái)軟硬件融合戰略的成功典范。
二是關(guān)鍵技術(shù)可能會(huì )逐漸從免費向收費過(guò)渡，應重視核心技術(shù)培育，規避知識產(chǎn)權風(fēng)險。
谷歌兼并摩托羅拉移動(dòng)最看重的是專(zhuān)利。谷歌從中獲得了摩托羅拉移動(dòng)1.7萬(wàn)份專(zhuān)利中的1.5萬(wàn)份，這將是未來(lái)谷歌用來(lái)維護安卓平臺的最有力武器。王艷輝稱(chēng)，谷歌125億美元收購摩托羅拉移動(dòng)并不貴。畢竟可以一次性解決專(zhuān)利難題，摩托羅拉的專(zhuān)利儲備至少足夠應付蘋(píng)果。
當前國產(chǎn)手機華為、中興、小米等產(chǎn)品對安卓系統高度依賴(lài)，二維碼技術(shù)也存在一定專(zhuān)利風(fēng)險。中國DVD行業(yè)曾因專(zhuān)利爭端遭遇前所未有的打擊，在智能化時(shí)代如不重視核心技術(shù)培育，就有可能重蹈覆轍。
三是行業(yè)進(jìn)一步兼并重組仍將持續，該階段宜把握時(shí)機，適時(shí)轉型或借機抄底。
聯(lián)想手機產(chǎn)品主要面向中國等新興市場(chǎng)，在北美市場(chǎng)的占有率幾乎為零，同時(shí)個(gè)人電腦產(chǎn)品的銷(xiāo)售連年走低。通過(guò)并購摩托羅拉移動(dòng)，聯(lián)想可拓展歐美市場(chǎng)，還可在手機領(lǐng)域獲得核心技術(shù)及競爭力，技術(shù)實(shí)力和品牌價(jià)值也將明顯增長(cháng)。
專(zhuān)家建議中國有實(shí)力的企業(yè)也可在全球電子行業(yè)重組潮流中適時(shí)轉型或并購。特別是并購要注重專(zhuān)利、人才、市場(chǎng)等無(wú)形資產(chǎn)的取得，充分評估多個(gè)可收購對象，勿因過(guò)分追逐一家企業(yè)而被過(guò)高估價(jià)。
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韓國三星：始終堅持創(chuàng )新 緊跟產(chǎn)業(yè)步伐 |
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全球22萬(wàn)員工 四分之一從事研發(fā) |
在摩托羅拉、索尼、諾基亞等國外傳統電子產(chǎn)業(yè)巨頭紛紛面臨危機的同時(shí)，韓國三星卻通過(guò)不斷推陳出新的產(chǎn)品，在競爭激烈的智能手機領(lǐng)域與蘋(píng)果形成抗衡之勢。專(zhuān)家表示，三星始終通過(guò)創(chuàng )新緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，依托制造業(yè)優(yōu)勢，打造系統產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，保障生產(chǎn)時(shí)效與成本優(yōu)勢。同時(shí)，配以有力的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，使得三星始終占據行業(yè)發(fā)展前列，這些值得快速發(fā)展中的中國電子企業(yè)學(xué)習借鑒。
堅持創(chuàng )新步伐 緊跟市場(chǎng)變化
“作為傳統電子企業(yè)巨頭的韓國三星電子，之所以能在智能化時(shí)代屹立不倒，主要原因不外乎積極創(chuàng )新，善于抓市場(chǎng)先機。它在智能手機興起之時(shí)便研發(fā)了一系列智能手機核心專(zhuān)利，為后續發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎�！毙袠I(yè)咨詢(xún)機構中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員任敏琪認為。
蘋(píng)果產(chǎn)品憑借創(chuàng )新功能及獨特設計贏(yíng)得大眾喜愛(ài)，如今三星步入到了同蘋(píng)果形成抗衡的時(shí)代。美國密蘇里大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士后劉悅坦指出，從全球范圍看，多數領(lǐng)域的最高競爭是兩家頂尖公司的較量，百事同可口如此，阿迪同耐克如此，未來(lái)三星同蘋(píng)果的較量也將如此。
在去年7月發(fā)布的財富世界500強排行榜中，三星電子高居科技類(lèi)企業(yè)之首，排名第14位，超越蘋(píng)果的19位。
早在2011年，三星的研發(fā)投入就達高87億美元，2012年更是達到107.67億美元。全球員工總數達到22萬(wàn)人，其中四分之一從事研發(fā)。三星迅速從安卓硬件廠(chǎng)商陣營(yíng)中脫穎而出，推出了多款超薄、配置大屏幕的產(chǎn)品。一些產(chǎn)品擁有令人眼前一亮的創(chuàng )新功能，如只要讓兩部手機輕輕接觸就能發(fā)送照片，一旦屏幕朝下放置就能變成靜音設置等。
三星移動(dòng)部門(mén)主管申宗均稱(chēng)，三星曾都把所有的注意力放在諾基亞身上，所有的努力都集中于翻蓋、直板和滑蓋元素。直到面對蘋(píng)果的巨大差異，強烈的危機感與緊迫感促成了Galaxy的問(wèn)世。
在競爭日益激烈的市場(chǎng)中，三星以反應迅速而著(zhù)稱(chēng)，而它的移動(dòng)設備的開(kāi)發(fā)周期也越來(lái)越短，大約每6個(gè)月就會(huì )推出一款新品。三星還曾推出基于微軟WP8的智能手機，甚至比微軟的戰略合作伙伴諾基亞還早了幾天。
依托制造業(yè)基礎 打造產(chǎn)品生態(tài)鏈
打開(kāi)三星官方網(wǎng)站的產(chǎn)品目錄，手機、電視、音響、筆記本電腦、平板電腦、內存卡、硬盤(pán)、數碼照相機、洗衣機、凈化器……密密麻麻的業(yè)務(wù)正是三星依托傳統制造業(yè)優(yōu)勢，打造產(chǎn)品生態(tài)鏈的真實(shí)寫(xiě)照。
曾在韓國留學(xué)交流的馬女士說(shuō)，韓國人經(jīng)常自嘲一生有三件事情無(wú)法避免：死亡、稅收和三星。無(wú)論走在馬路上，打開(kāi)電視，還是日常生活中，處處都是samsung的影子。有數據顯示，三星在存儲器和顯示屏領(lǐng)域，市場(chǎng)占有率全球第一，電視業(yè)務(wù)也已連續5年把持了全球銷(xiāo)量冠軍，而三星的手機業(yè)務(wù)更是超越蘋(píng)果，成為世界第一智能手機廠(chǎng)商。
三星不只生產(chǎn)智能手機成品，還控制著(zhù)從屏幕到儲存芯片控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，自制零部件占一部三星手機出貨量的成本高達62%，連蘋(píng)果也是三星最大的零部件客戶(hù)之一。據統計，蘋(píng)果iPhone有32%的零部件是由三星提供，其中包括處理器、閃存以及一部分顯示屏。這讓三星的產(chǎn)業(yè)鏈供應時(shí)效、成本更多了一層保障。
其實(shí)，三星在剛進(jìn)入半導體行業(yè)時(shí)，技術(shù)相對落后。從技術(shù)積累、學(xué)習到技術(shù)的革新、反超，用了十幾年時(shí)間。在獲取技術(shù)的過(guò)程中，三星采用高薪聘用頂尖技術(shù)人員、制定長(cháng)期大規模技術(shù)人員培養計劃等策略，并表現出超越競爭對手的持久性努力。
三星剛剛投資DRAM內存時(shí)，由于市場(chǎng)不景氣，累計虧損達3億美元，股權資本完全虧空。在市場(chǎng)衰退大背景下，英特爾等美國公司退出該領(lǐng)域，日本企業(yè)則縮減投資規模和生產(chǎn)能力。但三星卻逆勢投資，繼續擴大產(chǎn)能。隨著(zhù)價(jià)格回升，三星終于在該領(lǐng)域持續盈利。
研究機構isuppli分析師顧文軍認為，三星的零配件自給自足能力使得垂直整合更有規模效應和效率。以生產(chǎn)手機為例，一般的手機廠(chǎng)商如果要取得不同尺寸的面板，需要事先跟面板廠(chǎng)計劃，不僅周期長(cháng)，而且成本不占優(yōu)勢，三星則剛好相反。
有效營(yíng)銷(xiāo)推廣 打入海外市場(chǎng)
從英超豪門(mén)切爾西胸前的顯眼標識，到奧運會(huì )合作伙伴，再到正在進(jìn)行的索契冬奧會(huì )上明星傳播，三星高效、精準的營(yíng)銷(xiāo)推廣成為其成功打入海外市場(chǎng)的利器。
三星在亞洲金融風(fēng)暴時(shí)意識到，數字時(shí)代的來(lái)臨正從根本上改變世界。于是，三星提出了“數字世界”的品牌核心價(jià)值觀(guān)，給品牌注入“高檔、高價(jià)值、時(shí)尚”等新鮮元素，使品牌內涵與進(jìn)軍高端數字化產(chǎn)品、追求高利潤的戰略相適應，徹底改變三星品牌過(guò)去在消費者心目中低檔、廉價(jià)的印象。三星還努力推出更高價(jià)格的產(chǎn)品。對于企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品的高價(jià)格能夠帶來(lái)兩方面的收益：利潤的增加和品牌形象的提升。因為在市場(chǎng)上，高價(jià)格往往暗示著(zhù)高品質(zhì)。
劉悅坦認為，三星市場(chǎng)定位精準，將年輕人群作為公司的重要營(yíng)銷(xiāo)對象，并針對這一人群消費特點(diǎn)量身打造了相關(guān)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)強勢，營(yíng)銷(xiāo)渠道較為全面，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，并且廣告投放量大�！�
在剛剛結束的索契冬奧會(huì )上，三星開(kāi)啟了位于索契奧林匹克公園的GALAXY Studio。它將通過(guò)最新的無(wú)線(xiàn)技術(shù)與通訊設備，讓消費者實(shí)現與冬奧會(huì )之間的互動(dòng)。三星邀請到世界網(wǎng)球明莎拉波娃擔當三星索契冬奧會(huì )形象大使，在開(kāi)啟儀式上還邀請到了國際奧組委電視與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)常務(wù)董事蒂摩·盧姆、索契市長(cháng)等到場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方式不可謂不精妙。
能夠打入國際市場(chǎng)，塑造品牌形象是聯(lián)想、華為等中國電子企業(yè)當前面臨的突出難題，這一點(diǎn)三星的經(jīng)驗值得中國借鑒。
任敏琪說(shuō)，三星的營(yíng)銷(xiāo)戰略具有前瞻性，在國際化擴張中能較快適應。一方面，三星廣告投放范圍廣、效率高，重視奧運會(huì )廣告投放，是2000、2008年奧運會(huì )和2006年冬奧會(huì )的贊助商之一，對提高三星全球品牌形象有重要幫助；另一方面，在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道擴展迅速，“品牌+渠道”是三星國際化擴張的法寶。
三星最新統計數據顯示，中國市場(chǎng)已成為三星電子海外收入來(lái)源最高和增長(cháng)最快的區域。業(yè)內普遍分析認為，為了進(jìn)一步提高在中國這一巨大市場(chǎng)的份額，三星在未來(lái)一段時(shí)間內將加速在中國的產(chǎn)業(yè)鏈布局。預計接下來(lái)幾年，三星仍將會(huì )對中國進(jìn)行高額投資，以確保其戰略順利實(shí)施，尤其吸引更多年輕消費者。中國電子需要做好“打硬仗”的準備，從三星的經(jīng)驗中汲取營(yíng)養，不斷拓展國際市場(chǎng)，塑造有品質(zhì)的品牌形象。
