慶豐包子火了，紅旗還沒(méi)有。日前，根據乘聯(lián)會(huì )提供的數據顯示，紅旗H7自去年5月上市以來(lái)，累計銷(xiāo)售僅3000余輛，平均每月銷(xiāo)售不足500輛。而據記者了解，去年紅旗的實(shí)際上牌數在2500輛左右，省部級座駕和外國貴賓專(zhuān)用車(chē)的“噱頭”沒(méi)能讓紅旗H7在私人領(lǐng)域真正火起來(lái)。
“也許一汽前期太注重紅旗的公車(chē)定制�！币晃徊辉竿嘎缎彰募t旗銷(xiāo)售人員對記者說(shuō)，紅旗H7上市后，很多消費者慕名而來(lái)，但此時(shí)一汽正忙于為紅旗的公車(chē)訂單排產(chǎn)，私車(chē)訂購起碼要等一個(gè)月的時(shí)間，這讓很多消費者改變了選擇。
用公車(chē)效應拉動(dòng)私車(chē)銷(xiāo)售，是一汽為紅旗再次復出制定的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此，一汽轎車(chē)曾與“紅館”(紅旗經(jīng)銷(xiāo)店)投資人達成協(xié)議，在市場(chǎng)推廣初期，通過(guò)政府采購消化紅旗30%左右的銷(xiāo)量，剩余70%由經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給私人消費者。
不過(guò)，一汽顯然高估了紅旗的政治影響力，也低估了目前消費者對汽車(chē)產(chǎn)品的判斷力�！凹t旗H7所在的公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)早已發(fā)生了價(jià)值裂變，官車(chē)已不是該市場(chǎng)的消費核心，這令一汽期待的紅旗官車(chē)效應大打折扣�！逼桨残诺�(北京)整合營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構首席顧問(wèn)師邊建平認為，新一代紅旗的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)需要改變。
紅旗還得向奧迪學(xué)習
以官車(chē)帶動(dòng)私車(chē)，是2008年以前中國汽車(chē)市場(chǎng)的傳統打法。彼時(shí)中國車(chē)市主要由兩類(lèi)車(chē)型主導：一類(lèi)是公商務(wù)車(chē)，主要由政府官員和企業(yè)高管乘坐，價(jià)位高、檔次高，官本位形象深入人心，是車(chē)市的主導力量；另一類(lèi)是家用轎車(chē)，以捷達和富康車(chē)型為代表，是車(chē)市的輔助力量。
“如果在08年以前，紅旗的公車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰略肯定奏效�！边吔ㄆ秸f(shuō)，那時(shí)官本位文化是公商務(wù)車(chē)的靈魂和心臟，車(chē)企也喜歡將最高級別的公商務(wù)車(chē)型尊稱(chēng)為“行政座駕”，以拉動(dòng)私車(chē)銷(xiāo)售。不過(guò)，2008年之后，純粹的官車(chē)市場(chǎng)份額已經(jīng)越來(lái)越小。
此時(shí)，中國車(chē)市已經(jīng)發(fā)生利益裂變，車(chē)型用途日益豐富，小眾市場(chǎng)增多。特別是新生代80后的崛起，令公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)的價(jià)值趨向發(fā)生了根本性變化。
這是一群去精英化價(jià)值導向的人群，他們鄙夷官本位，厭惡被它熏陶出來(lái)的傳統商務(wù)車(chē)型。他們要的是能夠跟商業(yè)地標大廈、頂級休閑會(huì )所、高爾夫球場(chǎng)相匹配的商本位文化，以及能夠生動(dòng)展現這一文化的新型公商務(wù)車(chē)。而紅旗H7的官車(chē)定位恰恰讓這一消費人群排除在外。但目前這不是中高級車(chē)要爭取的主要消費者。
“事實(shí)上，現在的公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)還存在第三類(lèi)人群，他們既崇尚官車(chē)，又接受新商務(wù)化思想。這一在官本位和商本位之間搖擺的人群，是現在中國公商務(wù)車(chē)購買(mǎi)的主力，大概占據了80%的市場(chǎng)份額�！边吔ㄆ秸J為，新一代紅旗最應該爭取的是第三類(lèi)人群。
憑借官車(chē)起家的奧迪早已關(guān)注到這一動(dòng)向。2008年之后，奧迪在對外宣傳上，盡力撇清與官車(chē)的界限，通過(guò)動(dòng)力、科技等時(shí)尚字眼的重點(diǎn)傳播，迎合了第三類(lèi)人群對新商務(wù)文化的需求，使奧迪A6亦官亦商，左右逢源，至今仍在公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)上占據頭把交椅。
與奧迪的華麗轉身相比，一汽對紅旗H7的營(yíng)銷(xiāo)推廣顯然沒(méi)能跟上時(shí)代節奏，學(xué)習了奧迪的過(guò)去，但沒(méi)能領(lǐng)悟市場(chǎng)的變化。
在邊建平看來(lái)，國產(chǎn)中大型車(chē)市場(chǎng)，以基配車(chē)型起步價(jià)為標準，可以劃分出三個(gè)黃金銷(xiāo)售區間，以新君越為代表的25萬(wàn)元以下的第一黃金銷(xiāo)售區，帶有強烈的品質(zhì)比消費色彩，是紅旗H7的優(yōu)勢所在。
30萬(wàn)-35萬(wàn)元的第二黃金銷(xiāo)售區間，是奧迪A6L和新皇冠的天下，強調利價(jià)比競爭模式；40萬(wàn)元以上的第三黃金銷(xiāo)售區間，由奔馳E級和寶馬5系所把持，至今還不是自主品牌所能抗爭的領(lǐng)域。
不幸的是，紅旗沒(méi)有在第一黃金銷(xiāo)售區尋找突破，而是將紅旗H7的基配車(chē)型起步定價(jià)直接瞄準奧迪A6L，以31.98萬(wàn)元起售，希望在追求品質(zhì)最大化的消費人群中建立自己的根據地，但星星之火終未成燎原之勢。
張曉軍先補渠道缺口
紅旗的銷(xiāo)售現狀已經(jīng)使一汽感到壓力。今年年初，一汽轎車(chē)方面主動(dòng)向媒體爆料，他們已經(jīng)成立了專(zhuān)項紅旗營(yíng)銷(xiāo)職能部，專(zhuān)門(mén)負責紅旗的市場(chǎng)宣傳、銷(xiāo)售管理、渠道建設和售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)工作，這意味著(zhù)紅旗品牌將再次被獨立出來(lái)，重點(diǎn)運營(yíng)。
曾經(jīng)成功將奧迪品牌從“官車(chē)”形象扭轉為年輕私人消費群的張曉軍，目前正在積極拓展紅旗的銷(xiāo)售渠道。去年，紅旗在全國建設了12家“紅館”展廳，與之前承諾的35個(gè)省會(huì )都會(huì )有紅旗網(wǎng)點(diǎn)的規劃慢了幾個(gè)身位。網(wǎng)絡(luò )渠道籌建過(guò)慢也成為業(yè)內詬病紅旗銷(xiāo)售不暢的原因之一。
今年，紅旗的銷(xiāo)售渠道拓展工作已經(jīng)提速。一汽轎車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理張曉軍日前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，2014年紅旗專(zhuān)屬展廳“紅館”數量將增至20家。同時(shí)為了全面擴張經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，一汽決定給予建設“紅館”的經(jīng)銷(xiāo)商50%以上的建店補貼，以增強投資者信心、提升建店速度。
根據早前紅旗官方發(fā)布的信息，紅旗的渠道建設將以專(zhuān)屬展廳、城市品鑒中心和4S店相結合的方式，建立與高端品牌相匹配的專(zhuān)屬經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。而根據目前的進(jìn)度，在展廳布局逐漸完備的基礎上，單獨4S店投建將成為紅旗今年的重點(diǎn)工作。
如今，紅旗仍在既定的豪華車(chē)路線(xiàn)上前行。根據規劃，今年除了H7年度改款車(chē)之外，紅旗還將上市售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)元的禮賓車(chē)L5。另外，H7的混合動(dòng)力車(chē)型也將在4月首發(fā)。在官車(chē)戰略失效后，今年紅旗將主攻私車(chē)消費市場(chǎng)。不過(guò)，三款新車(chē)能否將紅旗帶出私人銷(xiāo)售低谷，業(yè)內普遍看空。