從《深圳商報》體育組組長(cháng)到深圳中國奧委會(huì )新聞中心秘書(shū)長(cháng)，再到深圳新聞網(wǎng)總經(jīng)理、《深圳晚報》副總編以及如今的華南城品牌推廣部總經(jīng)理，姚宏偉涉足了若干領(lǐng)域，結交了各式朋友，可歸結起來(lái)，操心的大事小事統統與“品牌”二字有關(guān)。二十年的品牌推廣之路，姚宏偉把自己也打造成了一個(gè)品牌。
「上世紀九十年代初，中國幾乎沒(méi)有品牌推廣的概念�！挂陚ゲ皇巧虡I(yè)策劃出身，也未曾修讀相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程，卻憑著(zhù)自己的悟性以及二十多年經(jīng)驗累積，成為如今中國品牌推廣和策劃領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。2010年，他在艾瑞年度高峰會(huì )議上獲選華南地區年度新經(jīng)濟人物獎，因那一年他任總經(jīng)理的深圳新聞網(wǎng)，營(yíng)業(yè)額飛速提升。
“品牌的創(chuàng )建和推廣是一項系統工程�！币陚フf(shuō)：“在這個(gè)過(guò)程中，激情、智慧與信念缺一不可�！�
從北國到南國 只為闖出新天地
時(shí)間倒回1993年。那是鄧小平南巡的第二年，也是深圳第二輪創(chuàng )業(yè)潮的肇始之年。當《長(cháng)春日報》頗有名氣的資深體育記者姚宏偉正欲擔當重任施展拳腳之際，聽(tīng)聞《深圳晚報》在全國范圍招記者，動(dòng)了南下的心思。彼時(shí)離香港回歸不足四年，深圳那塊離東方之珠最近的熱土，磁石一般吸引著(zhù)像姚宏偉這樣心懷理想的年輕人。他決定放棄眼前所有，南下闖蕩。
初到深圳，姚宏偉對這座城市的第一印象并不好�！竸e看紅荔路現在這么漂亮，我們剛來(lái)的時(shí)候，路兩邊都是剛剛炸開(kāi)的山�！鼓且郧�，姚宏偉在《長(cháng)春日報》的事業(yè)順風(fēng)順水�！府敃r(shí)很多人是因為郁郁不得志闖深圳，我不是�！顾麃�(lái)深圳，是想見(jiàn)識些「新東西」并闖出一片新天地，或許是骨子里那份運動(dòng)員拼搏無(wú)止境的精神在作怪。
后來(lái)他明白，想象中的那些「新東西」并不會(huì )排排隊站好了等他，就像他并沒(méi)有如愿在國之南見(jiàn)到花香綠蔭一樣。一切，都要靠自己爭取。
新聞與體育結緣 奠定人脈基礎
在長(cháng)春跑體育新聞那幾年，他見(jiàn)過(guò)不少體育明星，并與他們成了朋友，積攢了一些人脈，還組織策劃了中美女足對抗賽。那時(shí)正值中國女足崛起之時(shí)，能夠邀請世界上兩大頂尖女子足球隊進(jìn)行一場(chǎng)比賽，在上世紀九十年代初的長(cháng)春是一件全城轟動(dòng)的事情。
后來(lái)姚宏偉相繼推出《五種文體寫(xiě)作方法》以及《中國足球的進(jìn)與退》兩本書(shū)，賺得的人氣并不多，卻令他的虛榮心得到某種程度的滿(mǎn)足。而且，彼時(shí)姚宏偉常常獲邀前往長(cháng)春若干大專(zhuān)院校舉辦講座，爆滿(mǎn)的會(huì )場(chǎng)和陣陣掌聲笑聲也是頗令他引以為豪的場(chǎng)景。
來(lái)到深圳后，姚宏偉如愿進(jìn)入《深圳商報》，依舊從事自己的體育老本行，工作之余還不時(shí)去電視臺評球，慢慢有了點(diǎn)小名氣。
在奧委會(huì )新聞中心「做實(shí)事」
姚宏偉起初在《深圳商報》擔任體育組組長(cháng)，一年后因為成績(jì)突出升任商報新成立的體育部主持工作的副主任。
一年后，深圳中國奧委會(huì )新聞中心成立。說(shuō)起來(lái)，姚宏偉和奧委會(huì )新聞中心頗有些緣分。時(shí)值九七香港回歸前夕，由于毗鄰港澳，深圳成為內地與港連接最重要的紐帶。彼時(shí)，恰逢中國積極申辦奧運，意圖在深圳設立新聞中心，坐北朝南，算是中國面向世界其它國家和地區交流互動(dòng)的一個(gè)窗口。姚宏偉嗅到了機遇，利用媒體的特殊身份和體育方面的人脈，請國家體育總局宣傳司與深圳商報高層見(jiàn)面。雙方會(huì )面的結果是：國家?jiàn)W委會(huì )新聞中心(正局級事業(yè)單位)落戶(hù)深圳。深圳商報西塔樓就是以“奧林匹克大廈”命名的，足見(jiàn)那時(shí)奧委會(huì )新聞中心在深圳的影響之大。精通體育業(yè)務(wù)且在圈內交際甚廣的姚宏偉擔任該中心秘書(shū)長(cháng)，是奧林匹克新聞中心的實(shí)際運作者。
“說(shuō)是秘書(shū)長(cháng)，可手下一個(gè)人沒(méi)有，也沒(méi)什么配置，就給了我四個(gè)公章。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，有公章就夠了�！币陚ビ浀米约毫嘀�(zhù)裝公章的袋子，找到報社一間閑置的辦公間，在紙上寫(xiě)了“奧委會(huì )新聞中心”幾個(gè)字貼在門(mén)上。牌子就算立起來(lái)了。
光立牌子不夠，還得做實(shí)事。
用體育推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)
姚宏偉在秘書(shū)長(cháng)任期內策劃了大大小小100多個(gè)活動(dòng)，包括2002年“世界杯攀巖比賽”和2004年的“奧運冠軍深圳行”等，將體育與商業(yè)和公益等概念完美結合，這在當時(shí)實(shí)屬少見(jiàn)。
姚宏偉清晰記得十年前田亮和郭晶晶奪得奧運冠軍后來(lái)深圳那會(huì )兒，市民將深圳報業(yè)集團大樓前后里外圍得水泄不通的情形�！�2004年的奧運冠軍深圳行，算是我們打破過(guò)去傳統的新嘗試�！边^(guò)去，運動(dòng)員得了奧運冠軍，通常只去香港和澳門(mén)參觀(guān)并表演，可姚宏偉那次與20家地產(chǎn)商合作，硬是將“亮晶晶”請到了深圳，讓深圳市民近距離感受到冠軍的風(fēng)采，一飽眼福。請到田亮和郭晶晶之后，姚宏偉又再接再厲，參與籌辦“體壇奧斯卡”勞倫斯獎頒獎典禮。劉翔、濟科、鄧亞萍、成龍、劉嘉玲等文體明星，走上由深圳報業(yè)集團、深圳中國奧委會(huì )新聞中心舉辦的頒獎盛典的紅地毯，令深圳再次讓世界矚目。
2000年，深圳一高檔樓盤(pán)滯銷(xiāo)，姚宏偉為樓盤(pán)老板出招，策劃奧運首金有獎競猜活動(dòng)，就是中國軍團誰(shuí)能獲得奧運首金，就獎勵一套百萬(wàn)豪宅。這成了奧運賽場(chǎng)之外的一大亮點(diǎn)，獲得了國人的矚目。當陶璐娜獲得中國軍團奧運首金的時(shí)候，她獲得深圳一套百萬(wàn)豪宅的新聞也出現在各大新聞媒體，隨之而來(lái)的是爭相與奧運冠軍做鄰居的深圳市民和樓盤(pán)被搶購一空的盛況。這又是一個(gè)企業(yè)和體育完美結合的經(jīng)典案例。
這便是姚宏偉一向推崇的“杠桿效應”。過(guò)往十多年里，他以此“效應”為理論支撐策劃了諸如“萬(wàn)人支持北京申奧”、“鏗鏘玫瑰——中國女足與香港文藝明星隊對抗賽”等主題活動(dòng)，無(wú)不體現出他在品牌策劃和推廣上的“激情”和“智慧”。至于“信念”，他堅信品牌的生命力在于不停地透過(guò)“事件營(yíng)銷(xiāo)”(event
making)等策略建構和鞏固，“不存在一勞永逸的事情”。因為任職深圳報業(yè)集團、深圳特區報、深圳商報、深圳新聞網(wǎng)經(jīng)營(yíng)負責人時(shí)取得的驕人成績(jì)，姚宏偉在報社內多了個(gè)綽號：福將。
合作共贏(yíng)和細節成就“福將”
“我懂得站在客戶(hù)角度考慮問(wèn)題�！币陚タ偨Y自己經(jīng)營(yíng)媒體廣告領(lǐng)域成果豐碩的原因時(shí)，這樣說(shuō)。合作講究知己知彼，這是“福將”從古代兵書(shū)中悟出的道理。他記得自己有次代表深圳新聞網(wǎng)與某醫療集團商談投放廣告和合作等事項，從上午十點(diǎn)談到下午兩點(diǎn)，談廣告投放的精準度，談“廣告+事件營(yíng)銷(xiāo)+軟文配合”的推廣策略，談到最后那位老板起身說(shuō)：姚總，我們希望你能來(lái)我集團工作，職位隨你挑。
這“福將”聰明，全在他懂得“合作共贏(yíng)”的道理。此處的“合作”，不單在媒體與客戶(hù)之間，也在部門(mén)的上下屬級之間�！拔也皇抢钕蜿�(yáng)，也不是孫悟空，我做事情從來(lái)不單打獨斗�！比ツ�，他來(lái)到華南城集團擔任品牌推廣部總經(jīng)理，屬下員工脾氣各異，優(yōu)缺點(diǎn)也不同，但他全不介意一并用之。
去年底總結大會(huì )上，品牌推廣部制作了一期宣傳短片，回顧公司過(guò)去一年的業(yè)績(jì)和成果。其后有頒獎和領(lǐng)導講話(huà)環(huán)節，他安排一員工負責按電鈕：按下，音樂(lè )起，獲獎?wù)呱吓_;再按，音樂(lè )停，獲獎?wù)甙l(fā)表感言。工作雖小，卻一點(diǎn)兒都馬虎不得。事后，姚宏偉特意表?yè)P了這位按電鈕的女孩子�！斑@姑娘事前抱怨自己好說(shuō)歹說(shuō)也是香港研究生，卻被分配了這么一件無(wú)需動(dòng)腦的小事，我就跟她說(shuō)，品牌工作無(wú)小事，既要講究宏觀(guān)戰略，又要講究細節�！�
關(guān)注細節 長(cháng)線(xiàn)發(fā)展
如是對于細節的關(guān)注，對于品牌營(yíng)銷(xiāo)執行者來(lái)說(shuō)，異常重要。姚宏偉知道，在品牌初創(chuàng )階段，任何看似微不足道的誤差，都有可能招致未來(lái)難以估量的損失，因此他從不敢掉以輕心，哪怕是按電鈕之類(lèi)區區小事�！皯鹇詻Q定成敗，細節決定完美”這十二個(gè)字也被他寫(xiě)進(jìn)華南城的品牌目標中。
履新之后，姚宏偉比之前更忙了，甚至沒(méi)了節假日。他大膽提出一個(gè)宏偉目標，三年內華南城進(jìn)入全國品牌五十強，實(shí)現品牌價(jià)值一百億。這對有雄厚實(shí)力但從未參加品牌評選的華南城來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不小的挑戰。這“福將”是東北人，爽直不假，卻從不輕易夸口。
從媒體到企業(yè)，被媒體人稱(chēng)為是姚宏偉的又一次華麗轉身，他為企業(yè)信任并予以重任的緣故，是他在媒體積攢多年的工作經(jīng)驗，“我在媒體工作多年，知道媒體需要什么”。
入職華南城不足三個(gè)月，姚宏偉就帶領(lǐng)手下員工制作出一份長(cháng)達兩百多頁(yè)的《品牌推廣手冊》。在這本手冊中，從品牌戰略到基礎工程，巨細無(wú)遺。在《深圳特區報》廣告部副總經(jīng)理和深圳新聞網(wǎng)總經(jīng)理任上積累的經(jīng)驗，使得姚宏偉能在媒體和企業(yè)兩種視域內自在出入。在手冊中，他將品牌推廣分為“廣告管理”、“媒介宣傳”、“媒介公關(guān)管理”、“內刊”、“品牌建設”、“隊伍建設”六大版塊。
廣告管理和媒介宣傳方面，姚宏偉一直踐行“先談活動(dòng)再談廣告”的廣告投放策略。譬如公司向某媒體投放100萬(wàn)元的廣告，會(huì )要求媒體捆綁進(jìn)行軟文宣傳和活動(dòng)宣傳。外人看來(lái)，姚宏偉對廣告投入的每一分錢(qián)
“錙銖必較”，這背后，正是他長(cháng)期以來(lái)提倡的“杠桿效應”。
“選擇媒體很重要，我們會(huì )根據華南城不同的發(fā)展階段，選擇不同的媒體側重推廣�！币陚フf(shuō)他們在黨報和中央媒體上投放的廣告，與在都市類(lèi)生活類(lèi)報紙和新媒體上的廣告，從內容到形式都不同。除了媒介種類(lèi)和特征外，姚宏偉和他的團隊在投放廣告時(shí)，還會(huì )考慮受眾的年齡層、喜好和購買(mǎi)力等，以期提升投放精準度。
在媒介公關(guān)管理層面，選擇媒體并建立關(guān)系后，如何與媒體保持積極互動(dòng)的關(guān)系以及如何實(shí)施危機公關(guān)，都是企業(yè)品牌建設中的重要環(huán)節。姚宏偉入職后為公司建立了“公共關(guān)系數據庫”、“廣告數據庫”和輿情監控體系，不論對媒體抑或對合作伙伴都是有備案有跟進(jìn)，方便系統管理。姚宏偉說(shuō)，企業(yè)在建立品牌的路途中經(jīng)常遇到的一個(gè)阻礙是缺乏危機公關(guān)策略。姚宏偉和他的工作團隊詳細總結了一整套危機公關(guān)的處理辦法和流程，將危機分門(mén)別類(lèi)并各自制定預防和解決的途徑，以期完善公司危機處理機制，保護品牌形象。
至于品牌建設，姚宏偉將“國家政策”、“市場(chǎng)變化”、“產(chǎn)業(yè)環(huán)境”和“產(chǎn)品創(chuàng )新”作為四項原則，加強廣告的視覺(jué)規范，以整齊醒目的形象示人，幫助企業(yè)集中力量，明確要求，少走彎路。
“品牌建設是一項環(huán)環(huán)相扣的系統工程，”姚宏偉說(shuō)：“其中任何一環(huán)都馬虎不得�！�
喜歡“在路上”的感覺(jué)
離開(kāi)白山黑水的故鄉二十年，姚宏偉仍然一口鄉音未改�！案牟涣��！彼f(shuō)。同樣改不了的還有當年在吉林省冰球隊當運動(dòng)健將時(shí)養成的爭先和拼搏精神。2009年，姚宏偉獲得中國傳媒大獎頒發(fā)的“中國媒體網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)管理十大人物”。去上海領(lǐng)獎時(shí)，他發(fā)現前來(lái)報導的有不少是他當年的同行�！斑�，這小子當官了�！彼浀米呱项I(lǐng)獎臺時(shí)，身邊有人這樣說(shuō)。不過(guò)在姚宏偉看來(lái)，當不當官或者得不得獎都沒(méi)那么重要，重要的是“在路上”的狀態(tài)，好像當年美國作家凱魯亞克書(shū)中那一群不知疲倦的邊開(kāi)車(chē)邊迎風(fēng)唱歌的年輕人一樣。
“我工作起來(lái)是會(huì )上癮的�！彼f(shuō)。