九龍倉寓言：華東樓市重倉壓力隱現
自2007年以來(lái)，九龍倉大舉進(jìn)入內地，至2013年底其華東項目?jì)湟颜純鹊乜偭康?0%以上。而華東樓市近年持續低迷，使得其押寶華東的戰略遭受壓力，近期常州項目降價(jià)即是在此大背景下之舉。
華東樓市陸續出現悲觀(guān)情緒。自杭州德信降價(jià)風(fēng)波后，港資房企九龍倉又在杭州、常州發(fā)起降價(jià)行動(dòng)，項目單價(jià)下調一千到數千元不等。此前，內地房企雅居樂(lè )在常州的一個(gè)項目也曾以6折出售。
多位開(kāi)發(fā)商人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，多家在常州有項目的開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售價(jià)格都在調整。除了九龍倉和雅居樂(lè )，至少還有五六家開(kāi)發(fā)商的項目也已經(jīng)降價(jià)。
而作為知名港企，九龍倉的降價(jià)行為在業(yè)內人士看來(lái)并非資金鏈緊張，而是一種策略性降價(jià)，只為早點(diǎn)出貨。畢竟，這家公司在常州、杭州乃至整個(gè)華東的存貨“占比很高，會(huì )影響到現金流”。
21世紀經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現，自2007年以來(lái)，九龍倉大舉進(jìn)入內地，在華東砸下數百億購地，至2013年底其華東項目?jì)湟颜純鹊乜偭康?0%以上。而華東樓市近三年來(lái)持續低迷，溫州、杭州、蘇州等城市房?jì)r(jià)徘徊不前。
“不排除有開(kāi)發(fā)商接下來(lái)跟進(jìn)降價(jià)，”一家大型地產(chǎn)商華東區域負責人對21世紀經(jīng)濟報道說(shuō)。
華東樓市降價(jià)蔓延
一股悲觀(guān)的氛圍已在華東樓市蔓延了很長(cháng)時(shí)間。
“在德信地產(chǎn)降價(jià)前，杭州樓市已陰跌三年�！边@種說(shuō)法得到了數名開(kāi)發(fā)商人士的證實(shí)�？偛课挥谏钲诘囊患抑禺a(chǎn)商董秘告訴記者，該公司在杭州開(kāi)發(fā)的項目戶(hù)型偏大，也存在去庫存壓力，而該公司已經(jīng)是業(yè)內最好的高周轉公司之一。
3月中旬，位于杭州蕭山區的開(kāi)元名郡剩余房源推出降價(jià)活動(dòng)，降價(jià)幅度達到1600元/平方米～2700元/平方米，降后均價(jià)在12500元/平方米。
記者查詢(xún)發(fā)現，港資房企九龍倉在杭州的高端項目君璽亦在進(jìn)行隱性降價(jià)，這個(gè)項目在3月20日剛剛入市。其以折后37900元/平方米起價(jià)推出首批房源，均價(jià)40000元/平方米，這一項目之前的樓面地價(jià)是24621元/平方米。
在常州，九龍倉旗下年華里宣布大幅降價(jià)，此前均價(jià)6000元/平方米左右的房源，均價(jià)直降至5000元/平方米；此外，九龍倉在常州打造的頂級豪宅樓盤(pán)國賓一號的價(jià)格也出現松動(dòng)，該項目日前推出20套特價(jià)房，均價(jià)在8200元/平方米左右，比前期售價(jià)低了約2800元/平方米。
對于上述項目的降價(jià)舉動(dòng)，九龍倉杭州公司相關(guān)負責人稱(chēng)，在經(jīng)過(guò)多輪價(jià)格測試以及審慎考慮后，確定了項目的最終開(kāi)盤(pán)價(jià)格，也得到了香港總部的支持。九龍倉內部有關(guān)人士稱(chēng)，公司并不存在資金鏈緊張的問(wèn)題，價(jià)格調整是為了適應市場(chǎng)。
接近九龍倉的人士對21世紀經(jīng)濟報道稱(chēng)，這說(shuō)明該公司已經(jīng)對二三線(xiàn)樓市尤其是部分高庫存的樓市產(chǎn)生警覺(jué)并應對了。
公開(kāi)資料顯示，九龍倉在華東的項目眾多，包括位于上海、杭州、蘇州、無(wú)錫、常州、以及寧波的20余個(gè)項目。而除了上海，這些城市的住宅市場(chǎng)，幾乎都存在高庫存問(wèn)題。
同策咨詢(xún)研究總監張宏偉認為，常州市場(chǎng)去化壓力較大，降價(jià)的房企并不完全是因為資金鏈緊張，而多是屬于企業(yè)主動(dòng)調整，顯示企業(yè)對二三線(xiàn)樓市后市看淡，“目前華東整體市場(chǎng)向下走的趨勢已經(jīng)比較明顯，大多數開(kāi)發(fā)商期望值降低，預計3月底及以后幾個(gè)月，更多的開(kāi)發(fā)商會(huì )采取比較現實(shí)的降價(jià)回籠資金策略�！睆埛Q(chēng)。
高成本重倉華東？
對于已進(jìn)入內地近20年的九龍倉而言，其大力發(fā)展卻始于2007年，彼時(shí)內地地價(jià)、房?jì)r(jià)開(kāi)始大幅飆升。
九龍倉當時(shí)宣布將中國內地資產(chǎn)增加至集團營(yíng)業(yè)資產(chǎn)總額50%，這一目標已在2013年實(shí)現。九龍倉集團副主席周安橋稱(chēng)，九龍倉內地投資總額已超過(guò)1000億港幣。
而在這些投資中，九龍倉斬獲內地多幅地王。2007年9月，九龍倉以單價(jià)8800萬(wàn)元/畝、總價(jià)72.4億元，奪得成都紅星路82畝商業(yè)地王；2010年9月8日，九龍倉奪得上海浦東地王，總價(jià)48.28億、折合樓板價(jià)35490元/平方米。
截至2013年底，九龍倉在內地土地儲備的總建筑面積1180萬(wàn)平方米，分布于15個(gè)城市。其內地資產(chǎn)的一半以上集中于華東地區，成渝地區占比超過(guò)30%，華南華北占比僅15%左右。
前述華東開(kāi)發(fā)商人士對21世紀經(jīng)濟報道分析稱(chēng)，九龍倉的城市相對集中于華東市場(chǎng)。拿地價(jià)格較高，在2007、2009、2010、2011年地價(jià)高企時(shí)出手，其中僅在2007年最后四個(gè)月，九龍倉就為拿地耗資279.46億元人民幣，其余三個(gè)年份每年拿地均超百億。
其中，浦東地王在2013年上半年仍未入市，其在杭州的首個(gè)剛需項目拿地后21個(gè)月才上市，上海、杭州多個(gè)項目被指進(jìn)展緩慢。
漢嘉地產(chǎn)顧問(wèn)副總經(jīng)理陳煥春分析，九龍倉2009、2010年大規模進(jìn)入華東，而2009年樓市處于瘋狂狀態(tài)。九龍倉開(kāi)發(fā)節奏又不夠快。
知情人士透露，作為港企，九龍倉始終對內地市場(chǎng)有些水土不服。2007年以來(lái)，九龍倉分別和招商、中海、綠城等企業(yè)合作開(kāi)發(fā)項目，在合資公司中，雖然基本上是雙方五十對五十的股權結構，但周安橋在公開(kāi)場(chǎng)合坦言，這些項目90%以上都是由對方操盤(pán)，而九龍倉幾乎只提供其擅長(cháng)的融資渠道資源，更像是一個(gè)財務(wù)投資者。幾年下來(lái)并沒(méi)有鍛煉出自己的團隊。
接近九龍倉的知情者介紹，2011年，九龍倉在華東嘗試獨自操盤(pán)項目，包括杭州、常州的項目幾乎都是獨立運作。但是，盡管選擇了本土團隊，但其管理機制仍然傾向于沿用總部決策機制，本土團隊的職業(yè)經(jīng)理人權力有限。項目從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售的許多重大決策均需要總部做出決定，大大影響了九龍倉的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售節奏。
據周安橋介紹，2013年九龍倉在內地應占物業(yè)銷(xiāo)售額為212.09億元，同比增長(cháng)41%。2014年，九龍倉的銷(xiāo)售目標是不低于210億元，顯示公司對2014年樓市并不樂(lè )觀(guān)。
謀求更優(yōu)周轉
接近九龍倉的人士稱(chēng)，九龍倉高層對公司在內地面臨的困境也是一清二楚，公司架構和經(jīng)營(yíng)策略的調整也已經(jīng)漸次展開(kāi)，此次降價(jià)跑量就是一例。
2014年初，九龍倉原常州公司總經(jīng)理孫騏調任杭州。他的工作重心之一便是加快推盤(pán)，狠抓團隊。被外界認為閑置的“地王”項目君璽將在9-10月入市，今年在杭5個(gè)項目全部亮相。
孫騏稱(chēng)，“再有錢(qián)的公司也需要現金流”，今年杭州公司最低銷(xiāo)售目標是45億，爭取進(jìn)入杭州前五名。
在集團層面，九龍倉也提出要學(xué)習內地開(kāi)發(fā)商高周轉、快速開(kāi)發(fā)的策略。目前，內地規�；科蠡狙赜谩�5、9、12、30”模式：拿到地5個(gè)月內開(kāi)工，9個(gè)月賣(mài)樓，12個(gè)月樓現金流轉為正……類(lèi)似的快速周轉模式幫助內地不少中型企業(yè)迅速擴大規模，如近年的陽(yáng)光城、榮盛發(fā)展等。
而在傳統的港資地產(chǎn)商看來(lái)，房地產(chǎn)就是要“慢，賺得多”。但中國內地有特殊情況，比如有土地增值稅，如果不把時(shí)間成本算進(jìn)去，就會(huì )吃虧；而且，內地土地資源眾多，可以不停地周轉，總體下來(lái)，開(kāi)發(fā)商可以靠高周轉運營(yíng)賺錢(qián)，而非單個(gè)項目高利潤賺錢(qián)。
盡管年初九龍倉高層仍稱(chēng)繼續看好內地樓市，并擇機進(jìn)入更多的城市。但從內地市場(chǎng)的調整節奏看，前述開(kāi)發(fā)商人士認為，當前樓市已經(jīng)進(jìn)入調整期，大部分城市地價(jià)、房?jì)r(jià)出現不同程度回落，而九龍倉在內地的主要土地購于地價(jià)相對高點(diǎn)的時(shí)期，此番面臨較大風(fēng)險也正是過(guò)去一兩年內高價(jià)成交的那些土地。這個(gè)時(shí)候，防范風(fēng)險比繼續貫徹其一貫的擴張策略更為重要。
輝立證券報告顯示，九龍倉中國物業(yè)發(fā)展的利潤率由2012 年上半年的35%下跌至2013年上半年的17%，管理層將之歸咎于2012
年表現較差的預售活動(dòng)；而鑒于當前公司的價(jià)格調整策略，預計其2015年的利潤率也不會(huì )樂(lè )觀(guān)。
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