在3月25日中興通訊旗下高端手機品牌努比亞X6智能手機的發(fā)布會(huì )上，除了發(fā)布“高大上”的新機X6，努比亞智能手機總經(jīng)理倪飛還交出了一張過(guò)去一年多來(lái)的答卷——努比亞Z5S和Z5S mini兩款手機面市至今，銷(xiāo)量雙雙突破百萬(wàn)。作為一個(gè)成立不足兩年的智能手機新品牌，努比亞的表現已足夠“�！�，而隨著(zhù)被外界戲稱(chēng)為“牛魔王”的X6的橫空出世，努比亞這頭中興精心喂養的“小�！�，將會(huì )日益健壯。
中興養“�！�
說(shuō)到今天的努比亞，就不得不提國內老牌通信設備廠(chǎng)商中興通訊。中興通訊從1998年涉足手機行業(yè)，已經(jīng)有14年歷史，其手機產(chǎn)品在業(yè)內有口皆碑，以至于當年江湖上有一個(gè)說(shuō)法，叫做“北摩托、南中興”。除此之外，中興作為中國手機行業(yè)的“黃埔軍�！�，不但見(jiàn)證了整個(gè)中國手機行業(yè)的起起伏伏，還為中國手機行業(yè)輸送了大量人才。努比亞總經(jīng)理倪飛此前就在中興工作了11年，在手機部門(mén)一待就是8年。
2007年蘋(píng)果發(fā)布iPhone后，智能手機時(shí)代拉開(kāi)大幕。憑借極強的創(chuàng )新能力和對供應鏈的掌控，蘋(píng)果和三星攫取了整個(gè)行業(yè)70%左右的利潤。而其他手機廠(chǎng)商，因為同質(zhì)化惡性競爭，日子實(shí)際上并不好過(guò)。
身處其中，中興也感同身受�！昂芏鄧鴥仁謾C廠(chǎng)商，長(cháng)時(shí)間處于一種超低空飛行的狀態(tài)�！蹦唢w在2012年年末努比亞品牌發(fā)布會(huì )上這樣說(shuō)。他認為，國內手機廠(chǎng)商的低水平發(fā)展不應該是一個(gè)常態(tài)，也不應該是中國手機人的理想。
在倪飛的表態(tài)背后，是中興和努比亞的雄心壯志。
2012年10月31日，中興通訊在北京召開(kāi)新品牌發(fā)布會(huì )，正式發(fā)布旗下手機新品牌“Nubia”，中文名稱(chēng)為“努比亞”。這是中興通訊成立27年來(lái)，首次在集團品牌之外發(fā)布全新品牌。此舉被認為是國際通訊巨頭中興欲借助高端、個(gè)性、時(shí)尚的品牌定位，角逐全球智能手機時(shí)代，意圖通過(guò)新品牌上探國內品牌一直難以進(jìn)入的中高端市場(chǎng)。
中興執行董事、執行副總裁何士友在當時(shí)接受采訪(fǎng)時(shí)表示，借助中興在研發(fā)及產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，將把努比亞打造成一支全新的品牌力量，并帶動(dòng)中興的手機業(yè)務(wù)，希望未來(lái)三年手機業(yè)務(wù)收入突破1000億元，占集團收入比例提升至50%，公開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售比重達50%，并在2015年進(jìn)入全球智能手機市場(chǎng)前三強。
對于“努比亞”一詞，中興方面的解釋是：源于古文明的發(fā)源地之一，蘊義深刻豐富。在拉丁和部分語(yǔ)系中，努比亞一詞有“云彩”的語(yǔ)義，象征美好；今天中興賦予其新的釋義和活力，預示著(zhù)從古代文明向人類(lèi)現代科技發(fā)展的跨越，見(jiàn)證中興人對推動(dòng)科技文明發(fā)展肩負的責任和努力。但更多的人相信，之所以選擇“努比亞”，是因為其諧音有“�！�，而中興一直以“�！蔽幕劽跇I(yè)界。
努比亞這頭小牛沒(méi)有讓人失望，從誕生的第一天開(kāi)始，就全力奔跑。
2013年2月1日，努比亞首款產(chǎn)品Nubia Z5正式發(fā)售——距努比亞品牌公布僅僅三個(gè)月。作為中興的手機高端品牌，努比亞一亮相就極為驚艷——由意大利著(zhù)名設計師斯蒂凡諾·喬凡諾尼親自操刀設計，并且配有強大的照相功能，其中獨立測光功能成為手機拍照新的業(yè)界標桿。
2013年5月20日，努比亞與騰訊旗下電商平臺易迅網(wǎng)達成戰略合作，在易迅網(wǎng)獨家發(fā)售Nubia Z5的16G版本，這是Nubia品牌成立以來(lái)，除在官網(wǎng)及官方線(xiàn)下體驗店售賣(mài)之外，首次將銷(xiāo)售渠道拓展至第三方獨立電商平臺。
2013年6月20日，努比亞在俄羅斯Digital Octobe發(fā)布Nubia Z5，宣布Nubia進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)。這被外界看做是努比亞國際化的開(kāi)端。
2013年7月16日Nubia Z5 mini(粉絲戲稱(chēng)“小�！�)在北京發(fā)布�！靶∨！鄙鲜泻笊钍芟M者追捧，銷(xiāo)量連續數月蟬聯(lián)京東銷(xiāo)量排行榜冠軍；2013年11月19日，努比亞一口氣發(fā)布四款產(chǎn)品：Z5S、Z5S mini以及兩款產(chǎn)品的4G版本。新品以過(guò)硬的硬件配置和首創(chuàng )的獨立白平衡功能再度贏(yíng)得消費者青睞。
2013年11月26日，Nubia Z5S(大牛)及Nubia Z5S mini(小牛2)開(kāi)始在京東接受預定；2013年12月17日，兩款手機首批現貨發(fā)售，83317臺手機僅用1分48秒就宣告售罄。2014年3月25日，倪飛透露“大�！焙汀靶∨�2”的累計銷(xiāo)量已雙雙突破百萬(wàn)。
經(jīng)歷了一年發(fā)展，現在的努比亞已經(jīng)成為國產(chǎn)高端智能手機的領(lǐng)軍品牌之一；而通過(guò)幾次成功的國際化嘗試，品牌在國際領(lǐng)域的聲望也在不斷提升。業(yè)界對此普遍分析認為，從目前的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)看，和最初定位高端相比，努比亞品牌正在越來(lái)越靠近當初中興設定的目標。
對于努比亞的未來(lái)，倪飛在X6發(fā)布會(huì )期間告訴《經(jīng)濟參考報》，國內智能手機品牌的競爭日益激烈，傳統智能手機廠(chǎng)商同樣保持著(zhù)強大的競爭力，這使得中國智能手機市場(chǎng)的格局日趨復雜。要在這樣的市場(chǎng)中生存并獲得認可，品牌的號召力至關(guān)重要。他表示，最新推出的X6是努比亞品牌競爭力的延續，除了過(guò)硬的硬件和強大的拍照功能，升級的UI和多達上百處的細節改進(jìn)，無(wú)一不體現出從品牌創(chuàng )立之初到現在，努比亞的堅實(shí)成長(cháng)。
拍星星的絕活
在努比亞發(fā)布X6之前，已經(jīng)有多家國內智能手機廠(chǎng)商發(fā)布了多款新機，其中不乏小米的紅米Note和國產(chǎn)老牌手機廠(chǎng)商金立的新品牌IUNI U2這樣的人氣產(chǎn)品。事實(shí)上，從小米手機橫空出世后，國產(chǎn)智能手機新品牌就層出不窮，不但硬件配置直逼國外主流手機廠(chǎng)商，在價(jià)格上更是低到令人咋舌。
事實(shí)上，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商之間的激烈競爭并非令人無(wú)法理解。根據多家第三方機構數據，2013年國內智能手機銷(xiāo)量達到3.5億部，2014年有望突破4億部。這意味著(zhù)，即便是保守估計，國內智能手機市場(chǎng)的規模也在4000億元；對國內手機廠(chǎng)商而言，即使占據5%的市場(chǎng)份額，也將分到200億元的大蛋糕。
在這樣的利益驅動(dòng)下，幾乎所有的國產(chǎn)智能手機都走上了一條“堆硬件”的不歸路。這對消費者固然是好事，但對手機廠(chǎng)商而言，在高通、MTK等少數上游廠(chǎng)商把持的市場(chǎng)大環(huán)境下，手機的硬件配置正在迅速趨同，使得手機廠(chǎng)商在激烈的競爭中，越來(lái)越難脫穎而出。
“同樣的硬件在不同的人手里，有不同的玩法�！蹦唢w說(shuō)，努比亞從誕生起，就注意到硬件同質(zhì)化競爭的趨勢，因此選擇了差異化的競爭策略。在他看來(lái)，如果不給努比亞配備點(diǎn)讓用戶(hù)興奮的高精尖功能，即便硬件再強大，努比亞也不過(guò)是一部換了外觀(guān)設計的普通手機。
“努比亞的差異化是全網(wǎng)和拍照�！蹦唢w口中的“全網(wǎng)”是指努比亞可以支持目前國內三大運營(yíng)商的所有網(wǎng)絡(luò )制式。這看似是一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的功能，但業(yè)內人士卻知道這意味著(zhù)什么。目前，國內電信網(wǎng)絡(luò )制式復雜，除了2G網(wǎng)絡(luò )外，三大運營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò )制式均不相同；另外還有4G的TD-LTE制式，以及可能出現的FD-LTE制式。這意味著(zhù)，如果用戶(hù)希望只買(mǎi)一部手機就可以在三大運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )中自由切換并且正常使用，就必須購買(mǎi)一部支持上述所有網(wǎng)絡(luò )制式的手機。而目前，除了中興等部分廠(chǎng)商的手機外，市場(chǎng)上的絕大多數手機均不具備在全網(wǎng)環(huán)境中使用的能力。
對于手機廠(chǎng)商而言，全網(wǎng)手機意味著(zhù)一款手機產(chǎn)品可以被三大運營(yíng)商在同一時(shí)間選中，進(jìn)入其銷(xiāo)售渠道，這無(wú)疑增加了手機的潛在銷(xiāo)量；而對用戶(hù)而言，如果要更換運營(yíng)商，或者出國旅行，都不必重新購買(mǎi)或更換新的手機。更為重要的，在目前的手機產(chǎn)品中，能夠實(shí)現全網(wǎng)兼容，意味著(zhù)手機擁有極高的技術(shù)支撐，對提升品牌實(shí)力大有裨益。
努比亞的另一項絕活就是拍照。從第一款手機Z5上市起，努比亞就致力于將拍照打造成自己的殺手锏。努比亞Z5的主攝像頭高達1300萬(wàn)像素并擁有F2.2光圈，此外還擁有獨立測光功能。這使得Z5一上市，就被部分用戶(hù)稱(chēng)贊“擁有媲美單反相機”的體驗。
在隨后推出的手機產(chǎn)品上，努比亞使手機的拍照功能不斷強大。例如，努比亞的上一代旗艦產(chǎn)品Z5S擁有獨立拍照按鍵，使得拍照更為簡(jiǎn)便，前置攝像頭和主攝像頭雙雙升級。另外，為滿(mǎn)足不同攝影愛(ài)好者的需求，Z5S還全新加入全手動(dòng)調節模式，ISO、曝光補償、手動(dòng)對焦、快門(mén)時(shí)間等都能按照拍攝需求進(jìn)行定制——以往這些功能被認為只能在單反相機上實(shí)現。
在X6上，努比亞再次升級拍照功能，增加了業(yè)界首創(chuàng )的電子光圈、實(shí)時(shí)偏光濾鏡以及可以拍攝超強夜景的B門(mén)等功能，使得X6成為一部可以進(jìn)行攝影創(chuàng )作的手機。在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，努比亞進(jìn)行了兩場(chǎng)精彩的展示：通過(guò)X6的長(cháng)時(shí)間曝光，藝術(shù)家用長(cháng)達十幾分鐘的創(chuàng )作，完成了一幅令人印象深刻的光繪照片；隨后，努比亞更是展現了X6的逆天絕技——“拍星星”。為了驗證X6的拍攝功能，努比亞團隊遠赴西藏，只借助X6就完成了夜空星軌照片的拍攝——這對普通智能手機而言，幾乎就是不可能完成的任務(wù)。
“隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )的興起，你會(huì )發(fā)現越來(lái)越多的人喜歡拍照，然后發(fā)微博、微信。用戶(hù)的這種需求越來(lái)越強烈，對手機拍照功能的要求也就越來(lái)越高�！蹦唢w認為手機拍照已經(jīng)成為用戶(hù)的一種“強需要”，如果能夠滿(mǎn)足這種強需要，就會(huì )牢牢抓住用戶(hù)。
“除了滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，努比亞要做的是激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng )作欲望�！蹦唢w說(shuō)，每個(gè)人心中都有創(chuàng )作欲望，但往往是因為手中工具的原因而面對太高的門(mén)檻。而努比亞把門(mén)檻降低了，讓更多的用戶(hù)有了創(chuàng )作的能力。
除了全網(wǎng)和拍照兩項絕活，努比亞也越來(lái)越關(guān)注自身的軟實(shí)力。在X6上，努比亞選擇了UI。從X6使用的新UI看，努比亞對大屏手機的UI進(jìn)行了大幅優(yōu)化：鎖屏狀態(tài)下便捷的信息提示卡、扁平化的二元次體驗、醒目的大標簽模式、快速照片瀏覽等細節足見(jiàn)努比亞的用心。而一鍵分屏功能和單手模式，更是誠意滿(mǎn)滿(mǎn)。
借力互聯(lián)網(wǎng)
在和倪飛的交流中，他多次談到國內智能手機的競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級都變得越來(lái)越快。為了應對市場(chǎng)的快節奏，努比亞從上市之初，就選擇了借力互聯(lián)網(wǎng)。
在小米手機推出前，國內主要手機廠(chǎng)商非常依賴(lài)運營(yíng)商定制和手機賣(mài)場(chǎng)零售渠道。而小米成功的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，徹底改變了市場(chǎng)的游戲規則。一時(shí)間，幾乎所有的手機廠(chǎng)商均開(kāi)始觸網(wǎng)，希望復制小米的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式。
在銷(xiāo)售上，努比亞也對互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行了借鑒。事實(shí)上，從推出第一款手機開(kāi)始，努比亞就對線(xiàn)上渠道非常重視。除了自建官方網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道外，還和電商巨頭京東達成合作。在努比亞的多次發(fā)布會(huì )上，倪飛都和京東的副總裁王笑松并肩而坐。
對于努比亞的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，中興也給予了全力支持。中興通訊董事長(cháng)侯為貴在一次內部會(huì )議上，對努比亞的線(xiàn)上銷(xiāo)售以及與京東的合作給出了極高的評價(jià)。同時(shí)他也對努比亞的互聯(lián)網(wǎng)化思路提出了要求：“要堅持做好產(chǎn)品，好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)；但也要做好營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有廣泛的渠道、不會(huì )放大聲量，再好的產(chǎn)品也容易被淹沒(méi)掉；加強互聯(lián)網(wǎng)化是好事情，但步子仍然可以再大點(diǎn)、再快點(diǎn)�！�
倪飛認為，運營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)首先是要利用互聯(lián)網(wǎng)的信息快速傳播特性。他認為，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將努比亞品牌的信息傳播給更多消費者，將其轉化為潛在的購買(mǎi)用戶(hù)，并最終形成品牌忠實(shí)消費群體；其次互聯(lián)網(wǎng)渠道成本相對較低，同時(shí)“營(yíng)銷(xiāo)式體驗”正在受到消費者尤其是年輕人的熱捧。因此，努比亞希望在互聯(lián)網(wǎng)渠道上全面開(kāi)花，并力爭做到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下體驗相互配合。
線(xiàn)上銷(xiāo)售帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)，特別是對銷(xiāo)售成本的降低有目共睹。目前，國內手機廠(chǎng)商在硬件上嚴重依賴(lài)國外廠(chǎng)商，造成自身利潤率較低。但倪飛卻介紹，憑借線(xiàn)上銷(xiāo)售，努比亞的利潤率讓人滿(mǎn)意。
倪飛還表示，之所以借力互聯(lián)網(wǎng)，除了因為互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳播的高速性與廣泛性，還具有互動(dòng)性。他介紹，努比亞的多款手機之所以大賣(mài)，并不是工程師在閉門(mén)造車(chē)，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)征求了大量的用戶(hù)意見(jiàn)，并根據反饋對設計做出了調整或優(yōu)化。
在倪飛看來(lái)，京東作為努比亞的第三方線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道有著(zhù)舉足輕重的作用。有很多用戶(hù)表示，在京東的銷(xiāo)售評價(jià)中，不少用戶(hù)對努比亞的手機有著(zhù)各種各樣的抱怨和不滿(mǎn)。倪飛認為，這會(huì )幫助努比亞做出更棒的手機�！熬〇|上的評價(jià)都是來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)反饋，是用戶(hù)真實(shí)的使用感受。對于努比亞而言，這是一手的信息�！蹦唢w介紹，X6是一款大屏手機，做大屏手機并不是跟風(fēng)，而是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò )渠道，了解到了用戶(hù)的聲音，發(fā)現了市場(chǎng)對大屏手機的需求。在X6的設計過(guò)程中，還根據京東提供的用戶(hù)反饋對手機的很多細節功能進(jìn)行了優(yōu)化，以便滿(mǎn)足那些希望單手就能使用大屏手機用戶(hù)的需求。
倪飛說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的另一大好處就是協(xié)助產(chǎn)品定價(jià)。在推出某款手機時(shí)，努比亞曾計劃將銷(xiāo)售價(jià)格定位在3456元。但京東方面根據京東的銷(xiāo)售數據分析，建議努比亞對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行重新調整。最終，新的銷(xiāo)售價(jià)格得到了用戶(hù)認可，產(chǎn)品在京東上的銷(xiāo)售取得了令人滿(mǎn)意的成績(jì)。
盡管從品牌創(chuàng )立至今還不足兩年，但對互聯(lián)網(wǎng)努比亞已經(jīng)駕輕就熟，在X6的發(fā)布當天，努比亞就開(kāi)放了京東的線(xiàn)上預約。不過(guò)，倪飛也坦言，對互聯(lián)網(wǎng)運作模式努比亞仍在探索中。他提到，努比亞不會(huì )采用目前部分手機廠(chǎng)商的互聯(lián)網(wǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，因為這會(huì )對品牌造成極大的損害�！安还苁鞘裁词謾C品牌，新品上市時(shí)，第一批的供貨量總是不足，這是行業(yè)慣例。在產(chǎn)能提升后，努比亞絕不搞限購和饑餓營(yíng)銷(xiāo)�！睂τ凇芭Ｗ小�(努比亞手機粉絲)們的購買(mǎi)熱情，倪飛這樣回答。他說(shuō)X6上市后，會(huì )在最短的時(shí)間內做到現貨銷(xiāo)售、開(kāi)放購買(mǎi)。