就像當初爭相建設專(zhuān)賣(mài)店體系一樣，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，家電企業(yè)對自有渠道建設的熱情已經(jīng)蔓延到網(wǎng)絡(luò )上。近來(lái)國內家電企業(yè)紛紛掀起了涉足電商平臺熱潮，有的忙于強化與電商平臺間的合作，有的則自己建設電商平臺，謀求強化網(wǎng)絡(luò )零售渠道的建設。
　　家電企業(yè)拓展線(xiàn)上零售平臺本無(wú)可厚非，但在筆者看來(lái)，無(wú)論是自建電商平臺還是與第三方電商平臺合作，家電企業(yè)發(fā)力電商渠道首先不是著(zhù)眼于構建線(xiàn)上零售渠道，而是要弄清楚電商平臺對企業(yè)發(fā)展的真正意義，否則只是徒增一個(gè)線(xiàn)上的產(chǎn)品展示店面而已，無(wú)法從戰略上優(yōu)化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。
　　或許人們還對幾年前家電企業(yè)的自有專(zhuān)賣(mài)店渠道建設熱印象深刻，雖然當時(shí)各大企業(yè)均熱情高漲，但從目前效果看很多企業(yè)卻收效甚微，只是在這場(chǎng)熱鬧背后收獲了一些感嘆而已。事實(shí)上，在建設實(shí)體專(zhuān)賣(mài)體系時(shí)，多數家電企業(yè)便陷入了成本與需求的雙重考驗：一方面受產(chǎn)品線(xiàn)所限，部分企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)體系在整個(gè)市場(chǎng)中的用戶(hù)滲透能力有限，單一品類(lèi)或少數幾個(gè)品類(lèi)很難支撐總體流量；另一方面隨著(zhù)整個(gè)體系的運營(yíng)成本快速上升，原有的專(zhuān)賣(mài)體系很難維系此前的生存狀態(tài)，最終將原有布局打破重組便也不難理解。
　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展徹底顛覆了此前的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，當下很多企業(yè)也都在所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的指導下進(jìn)行著(zhù)變革，而目前企業(yè)熱衷的電商渠道變革可以看做是這些企業(yè)進(jìn)行戰略重構的一個(gè)組成部分。在筆者看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )的本質(zhì)可以用一句話(huà)來(lái)概括，那就是通訊即經(jīng)濟。當前企業(yè)需要通訊的不單是零售渠道商們，更是用戶(hù)資源。從這個(gè)意義上看，無(wú)論是自建電商平臺還是加強與電商平臺的合作，家電企業(yè)要做的遠不止構建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )化的零售渠道那么簡(jiǎn)單，因為如果單純將這種拓展看做是構建一個(gè)零售渠道，那么這種線(xiàn)上拓展根本沒(méi)有意義，只是將線(xiàn)下體系搬到線(xiàn)上而已。
　　互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)展帶來(lái)的最大變化體現在用戶(hù)需求端就是讓用戶(hù)需求數據化、可視化，這為企業(yè)變革傳統發(fā)展模式提供了可能。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，家電企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò )工具更便捷地把握用戶(hù)需求，從而為企業(yè)從大規模制造向大規模定制轉型提供依據。所以說(shuō)，當前家電企業(yè)集體拓展電商平臺不能僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品零售平臺而存在，更重要的是企業(yè)要以此平臺為基礎與用戶(hù)搭建與用戶(hù)持續通訊的平臺生態(tài)。
　　在這一過(guò)程中，家電企業(yè)必須實(shí)現兩大變革：一是戰略模式上的顛覆；二是組織流程上的變革。在戰略模式上，企業(yè)必須顛覆此前的產(chǎn)品制造思維，轉而形成一個(gè)基于用戶(hù)需求交互的生態(tài)圈體系搭建上，通過(guò)搭建生態(tài)圈體系讓用戶(hù)持續為企業(yè)創(chuàng )新提供創(chuàng )意。同時(shí)，企業(yè)要根據互聯(lián)網(wǎng)思維的開(kāi)放性特征，實(shí)現從設計、研發(fā)到生產(chǎn)的全流程開(kāi)放，讓用戶(hù)能夠參與到產(chǎn)品的產(chǎn)出過(guò)程中，從而讓企業(yè)轉變?yōu)橐粋�(gè)開(kāi)放性的“軟件”生態(tài)系統。
　　在生產(chǎn)模式上，家電企業(yè)要做的就是把當前的大規模制造生產(chǎn)模式變革為按需定制之下的模塊化生產(chǎn)，通過(guò)將產(chǎn)品進(jìn)行模塊化劃分從而以快速制造的方式滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。通俗說(shuō)就是用戶(hù)快速點(diǎn)菜、企業(yè)能快速上菜，這樣企業(yè)由零部件制造轉型為模塊化組裝，實(shí)現高效率與低成本的有機統一，否則企業(yè)電商平臺就只能充當企業(yè)進(jìn)行價(jià)格拼殺的工具。
　　單純從渠道拓展維度看，家電企業(yè)根本沒(méi)有必要自建電商平臺，只需將線(xiàn)下產(chǎn)品搬到線(xiàn)上平臺去銷(xiāo)售就可以了。但如果企業(yè)從未來(lái)產(chǎn)業(yè)變革的角度考量，自建電商平臺在更大程度上可以看做是一個(gè)戰略嘗試，承擔著(zhù)顛覆企業(yè)戰略模式的重任。所以說(shuō)，如果不能從本質(zhì)上認清家電企業(yè)自建電商平臺，目前這些企業(yè)的舉動(dòng)僅僅是一種產(chǎn)業(yè)亂象而已，會(huì )像此前的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)體系建設熱一樣，隨著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)的波動(dòng)而逐漸消退。