黃色“省心價(jià)”的折扣標牌還懸于頭頂，通向二樓入口的扶梯盡頭，一堵嚴實(shí)緊閉的卷簾門(mén)卻擋住了去路。這家位于上海寶山區殷高西路的沃爾瑪購物廣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)不到5年，今年3月初黯然關(guān)張。
但就是這不到5年的時(shí)間，恰好見(jiàn)證了沃爾瑪在中國劇烈的戰略變遷。5年前的2009年，正是沃爾瑪一改低調作風(fēng)，蓄勢在中國急劇擴張的開(kāi)端；而今年，則似乎到了為當年瘋狂埋單的時(shí)候。僅今年3月，全國就有6家沃爾瑪門(mén)店人去樓空。
3月連關(guān)6家門(mén)店
殷高西路店的關(guān)門(mén)，并沒(méi)有讓4輛涂裝成藍色的免費接駁車(chē)賦閑。記者在現場(chǎng)注意到，自3月1日起，接駁車(chē)就改變行駛路線(xiàn)，開(kāi)始為同屬寶山區的萬(wàn)達廣場(chǎng)店輸送客流量。
據知情人士透露，近兩年沃爾瑪對上海地區的所有門(mén)店都進(jìn)行了排查，殷高西路店因為營(yíng)業(yè)額一直沒(méi)有起色，早就被寫(xiě)入關(guān)張之列，而新開(kāi)的萬(wàn)達店則出于精心布置的戰略調整，所以被寄予厚望�！拜椛鋮^域類(lèi)似，兩家‘合并同類(lèi)項’是意料中事�！鄙鲜鲋槿耸勘硎�。
而在全國范圍內，3月退場(chǎng)的其他5家門(mén)店則大多“死”于更殘酷的行業(yè)間“淘汰賽”。記者注意到，3月31日沃爾瑪在馬鞍山的兩家門(mén)店雙雙關(guān)閉，緣由是雨山路沿線(xiàn)超市扎堆，競爭白熱化。2010年底，為了“狙擊”雨山路以北的世紀聯(lián)華和雨山路以南的歐尚，沃爾瑪在離歐尚僅一站路之隔的地段開(kāi)店；同時(shí)為了擠入雨山路另一端農工商、華潤蘇果與家樂(lè )福的“三國殺”，又不惜近距離再開(kāi)一店，最終兩店都鎩羽而歸。
3月19日關(guān)閉的湖南常德店也是因為“僧多粥少”。據記者了解，常德店所在的步行街商圈1.5平方公里內的超市大賣(mài)場(chǎng)包括大潤發(fā)、新一佳、梅尼、人人樂(lè )、家潤多等諸多品牌，負一樓經(jīng)營(yíng)的位置劣勢使沃爾瑪敗走常德。
陳耀昌“后遺癥”
記者梳理發(fā)現，3月關(guān)閉的6家門(mén)店中，有4家開(kāi)業(yè)于2009年，其余兩家開(kāi)業(yè)于2010年，2009年到2011年正是沃爾瑪在中國狂飆突進(jìn)的年份。
2007年以前，與另一個(gè)外資零售巨頭家樂(lè )福相比，沃爾瑪在華擴張速度顯得相當保守，但在2007年，沃爾瑪突然猛開(kāi)29家門(mén)店，以“發(fā)力”之姿將家樂(lè )福的19家新增門(mén)店甩在身后，到了2009年更是一舉開(kāi)設震動(dòng)圈內的53家門(mén)店；2010年和2011年，開(kāi)店上了癮的沃爾瑪又增開(kāi)87家店，大有絕地反擊之態(tài)。
“本土門(mén)店擴張的決策主要是陳耀昌時(shí)代的產(chǎn)物，他從2007年開(kāi)始主政沃爾瑪中國區，是1995年沃爾瑪進(jìn)入中國后第一個(gè)本土老板，他的思路就是以開(kāi)店來(lái)拉動(dòng)規模效應�！币晃粡臉I(yè)超過(guò)10年的零售圈資深人士告訴記者。
北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授賀燦飛告訴記者：“2004年以前中國對于跨國零售業(yè)務(wù)存在地域限制，沃爾瑪最初是在深圳設立總部，所以2000年之前，它在廣東之外只嘗試過(guò)進(jìn)入云南，
2004年以前，沃爾瑪只堅持以廣東為中心向華南地區擴散，以遼寧為切入點(diǎn)在東北及渤海灣地區進(jìn)行試水性布局，根本沒(méi)有進(jìn)入北京和上海�！�
“相比之下，總部在上海的家樂(lè )福利用上海優(yōu)越的組貨、物流基礎設施等條件，在2000年之前就進(jìn)入了北上廣、天津、重慶、江蘇等11個(gè)省市�！辟R燦飛告訴記者。
先機已失，這讓風(fēng)格激進(jìn)的陳耀昌頗為頭疼，于是他連續幾年強勢開(kāi)店。但門(mén)店擴張帶來(lái)的管理漏洞也讓美國總部高層嗅出了制度變形的尷尬�！�2010年為了適應急劇擴張的本店數量，陳耀昌改寫(xiě)了沃爾瑪的中央集權采購模式，將總部包括采購權在內的權力悉數下放給各個(gè)大區總監，這帶來(lái)的管理混亂讓美國方面極度不滿(mǎn)�！鄙鲜鲑Y深人士對記者分析。
2011年爆出的重慶“綠色豬肉”丑聞終于讓這種為了配合門(mén)店擴張而生的采購策略分崩離析，并直接導致陳耀昌的下臺。為了打掃沃爾瑪門(mén)店擴張剪碎的“一地雞毛”，2012年新上任的新西蘭人高福瀾不得不擇店關(guān)門(mén)。2011年以前幾乎沒(méi)有門(mén)店關(guān)張的沃爾瑪，在2012年和2013年以加速度的姿態(tài)共計關(guān)閉了19家門(mén)店。
挺進(jìn)三四線(xiàn)城市
不過(guò)，打算收拾爛攤子的高福瀾并非只關(guān)不開(kāi)，為了糾正前任的錯誤，他的策略似乎正從陳耀昌時(shí)代的“本土化”努力向“美國化”回歸。記者統計發(fā)現，2013年沃爾瑪共有26家門(mén)店開(kāi)張，其中有六成以上選址在三四線(xiàn)城市，包括江西新余、四川眉山、山西孝義、云南普洱和昭通、湖南婁底和冷水江等等。
“在美國，沃爾瑪就是‘農村包圍城市’的擴張邏輯，認為低等級市場(chǎng)的培育會(huì )帶來(lái)更多遠期利潤，而家樂(lè )福在歐洲一直就是定位于中產(chǎn)階級的平價(jià)超市，兩者本來(lái)就有錯位�！鄙鲜鲑Y深人士對記者解釋。
上海市商業(yè)經(jīng)濟研究中心主任齊曉齋則對記者分析：“上海的大賣(mài)場(chǎng)起步早，已有20年，門(mén)店數量多，分布密度高，僅入駐的外資就有七八家，沃爾瑪正是退出飽和市場(chǎng)，將精力投入到新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上�！�
事實(shí)上，2004年后，在新進(jìn)入一個(gè)省份時(shí)，沃爾瑪就已經(jīng)留意二三線(xiàn)城市，比如在進(jìn)入安徽、浙江和河北時(shí)，分別選擇了蕪湖、金華和廊坊作為首店開(kāi)張地。賀燦飛調查發(fā)現，沃爾瑪70%以上門(mén)店集中在300萬(wàn)城鎮人口以下城市，而家樂(lè )福50%以上門(mén)店集中在400萬(wàn)城鎮人口以上城市。
但即使是錯位發(fā)展，沃爾瑪這個(gè)全球零售老大也面臨著(zhù)新的考驗。其中一個(gè)問(wèn)題是，陳耀昌走后，沃爾瑪恢復了中央集權的采購模式，而門(mén)店選址的“偏遠化”不可避免地增加了倉儲配送壓力�！昂苤匾囊稽c(diǎn)是很難采購當地的特色商品，商品種類(lèi)很難豐富，也不一定能符合當地需求，大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，如果沒(méi)有特色產(chǎn)品，就很難吸引到顧客�！饼R曉齋告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。
另?yè)鲜鲑Y深人士分析，為了發(fā)揮美國模式的優(yōu)勢，沃爾瑪未來(lái)仍不得不選擇保持適度的開(kāi)店頻率，在大城市經(jīng)營(yíng)成本日漸增高時(shí)，也只能將三四線(xiàn)城市作為救生浮木�！拔譅柆斣诿绹陂_(kāi)設新店前建立倉儲配送中心，以降低協(xié)調成本和交易成本，但中國網(wǎng)絡(luò )環(huán)境較差和受政策限制影響，沃爾瑪衛星通信系統不能發(fā)揮作用，如果不能在中國建立足夠多的店面，使用專(zhuān)用配送中心服務(wù)各地門(mén)店的模式就會(huì )反過(guò)來(lái)增加物流成本�！�