昨日，茅臺正式發(fā)布聲明稱(chēng)，將對全國各地電視臺、電臺和網(wǎng)絡(luò )媒體上假借公司名義的銷(xiāo)售虛假廣告追究法律責任。茅臺方面在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，當地經(jīng)銷(xiāo)商、茅臺子公司的自發(fā)促銷(xiāo)以及假酒橫行是造成上述問(wèn)題的原因，但北京商報記者隨后調查發(fā)現，盡管茅臺將總公司在此事上撇得干干凈凈，但熟悉高端白酒營(yíng)銷(xiāo)及生產(chǎn)的業(yè)內人士卻透露，允許其他企業(yè)使用品牌貼牌生產(chǎn)才是導致高端白酒遭遇“假打折促銷(xiāo)”的主要原因。
茅臺發(fā)聲澄清
“廠(chǎng)家直銷(xiāo)，限量供應，專(zhuān)賣(mài)店一瓶賣(mài)到1000元以上的茅臺特供，現在我們一箱才賣(mài)2000元……”出租車(chē)的電臺廣播傳出了這樣的聲音，司機王師傅抱怨最近一年電臺賣(mài)茅臺五糧液等高端白酒的廣告滿(mǎn)天飛，剛開(kāi)始還沒(méi)有什么感覺(jué)，后來(lái)越來(lái)越煩，因為幾乎大部分電臺都有插播，且內容大同小異。
一位名為“乘風(fēng)之舟”的網(wǎng)友在夢(mèng)溪論壇上也發(fā)帖稱(chēng)，看著(zhù)這么便宜的價(jià)格就趕緊出手打電話(huà)訂購了。沒(méi)成想收貨那天打開(kāi)包裝一看，根本不是茅臺，就是習酒酒廠(chǎng)的酒。當再回打400售酒電話(huà)，卻被對方告知“習酒已在十年前被茅臺并購，所以說(shuō)習酒也是茅臺酒。根據國家規定，煙酒售出，只要沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，一概不退，不管有無(wú)打開(kāi)包裝”。類(lèi)似上述這些電臺或是電視臺看似大打折扣的賣(mài)酒廣告比比皆是。
對此，身為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)的茅臺終于在昨日率先發(fā)文對此事予以澄清。
茅臺在該份關(guān)于侵權虛假廣告的聲明中稱(chēng)，近期公司及關(guān)聯(lián)子公司在市場(chǎng)監測及服務(wù)過(guò)程中發(fā)現，在全國各地有關(guān)報刊、電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò )媒體上，出現以“貴州茅臺集團”名義或假冒集團及旗下各子公司產(chǎn)品的虛假廣告，內容均系利用消費者對公司產(chǎn)品、商譽(yù)的信任，假借公司享有盛譽(yù)的“茅臺”、“貴州茅臺”商標或“茅臺集團”名稱(chēng)為幌子促銷(xiāo)產(chǎn)品，嚴重侵害消費者合法權益，侵犯公司注冊商標與企業(yè)集團名稱(chēng)專(zhuān)用權，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟的有序運行。對此，將追究相關(guān)行為的法律責任。
具體來(lái)看，茅臺方面稱(chēng)，相關(guān)媒體發(fā)布和刊登“茅臺”、“貴州茅臺”和“茅臺集團”等相關(guān)內容的廣告時(shí)，必須有公司書(shū)面授權。目前公司在白酒商品上僅授權貴州茅臺酒股份有限公司生產(chǎn)的“貴州茅臺酒”系列、“茅臺王子酒”系列、“茅臺迎賓酒”系列，貴州茅臺酒廠(chǎng)(集團)保健酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的“茅臺不老酒”系列，貴州茅臺酒廠(chǎng)集團技術(shù)開(kāi)發(fā)公司生產(chǎn)的“茅臺醇”系列的關(guān)聯(lián)公司在有關(guān)產(chǎn)品上使用�！耙陨嫌嘘P(guān)公司產(chǎn)品及銷(xiāo)售渠道在相關(guān)公司官方網(wǎng)站上均可查詢(xún)，除此之外，我公司未許可任何單位或個(gè)人在白酒產(chǎn)品上使用‘茅臺’和‘貴州茅臺’商標�！卑凑彰┡_官網(wǎng)上提供的銷(xiāo)售渠道，除了茅臺直營(yíng)店和專(zhuān)賣(mài)店等傳統銷(xiāo)售渠道之外，茅臺授權的電商渠道只有茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店和工行融E購(國酒茅臺官方旗艦店)四家。
“假酒”泛濫的背后
業(yè)內認為，電臺等媒體賣(mài)酒如此火爆的背后是借鑒了電視購物的模式。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，在白酒行業(yè)下滑大背景下，這是酒商對拓展渠道模式的一種創(chuàng )新，現在聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾多數是有車(chē)族，有一定的購買(mǎi)力，是一些酒商主攻的消費群體。然而，就在外界將電臺賣(mài)酒想象為白酒企業(yè)調整期下的一種新?tīng)I銷(xiāo)模式之時(shí)，茅臺卻突然發(fā)文對外撇清了關(guān)系，那么這些茅臺口中所講的“假酒”究竟從哪里來(lái)?
“肯定不是茅臺股份公司行為，造成這種亂象的原因有：要么是確確實(shí)實(shí)的假酒，要么就是當地經(jīng)銷(xiāo)商的自發(fā)行為，也不排除是茅臺子公司的自發(fā)行為�！泵┡_相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，這也是為何會(huì )要求子公司要加強管理，對外保證集團共同立場(chǎng)的原因�！安皇枪静辉试S電臺賣(mài)酒，而是要合情合理，不能混淆視聽(tīng)，不能影響茅臺及其系列酒的銷(xiāo)售�！鄙鲜鲐撠熑藦娬{。
盡管上述負責人在陳述茅臺酒虛假宣傳原因時(shí)，將茅臺本身撇得干干凈凈，但熟悉高端白酒營(yíng)銷(xiāo)及生產(chǎn)的深圳世界觀(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理謝一穎卻曝出更為根本性的原因：貼牌所致。據其介紹，目前，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM(貼牌生產(chǎn))，第二種為ODM(全案輸出)，ODM是OEM的升級版，內容涵蓋商標、包裝、罐裝、銷(xiāo)售、運營(yíng)等。其中被貼牌生產(chǎn)最嚴重的當屬五糧液。2002年，市場(chǎng)上曾有上百種不同檔次標稱(chēng)“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，均需要向五糧液繳納品牌使用費，這為五糧液帶來(lái)了豐厚的利潤。但是，這些數量眾多的代加工子品牌稀釋了五糧液的高端品牌價(jià)值，拖累了五糧液的高端形象。于是，2002年底，五糧液提出“1+9+8”的品牌戰略，即發(fā)展1個(gè)世界性品牌、9個(gè)全國性品牌和8個(gè)區域性品牌，并在2002年后削減了38個(gè)市場(chǎng)表現差的子品牌。不僅僅是五糧液，還有很多酒企都涉及貼牌酒。據中投顧問(wèn)的數據顯示，在我國白酒行業(yè)中，目前發(fā)展較好的貼牌產(chǎn)品有金六福、瀏陽(yáng)河和小糊涂仙，三者2011年銷(xiāo)售收入占白酒總銷(xiāo)售收入的1%。
是什么原因導致眾多白酒企業(yè)對貼牌模式趨之若鶩?在中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，貼牌產(chǎn)品逐年增加的原因在于生產(chǎn)商和貼牌商都會(huì )獲利。一方面，通過(guò)貼牌模式，酒廠(chǎng)收取品牌使用費及相關(guān)費用，還可以利用貼牌商良好的渠道資源、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團隊資源、雄厚的資金、深厚的背景和關(guān)系資源來(lái)擴大產(chǎn)能，實(shí)現大范圍擴張。另一方面，貼牌商在賺取市場(chǎng)利潤的同時(shí)，還可以借助廠(chǎng)商帶來(lái)的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。
“例如茅臺的貼牌產(chǎn)品一般都是茅臺保健酒公司和茅臺技術(shù)開(kāi)發(fā)公司等子公司所生產(chǎn)�！敝x一穎說(shuō)，隨著(zhù)貼牌的升級，貼牌商更加大膽自行銷(xiāo)售所謂的“茅臺酒”，并以低價(jià)促銷(xiāo)的形式吸引眼球。這在業(yè)內看來(lái)，茅臺對外宣稱(chēng)要治理的電臺賣(mài)“假酒”并不是和自身毫無(wú)關(guān)系。對此，一位大型白酒經(jīng)銷(xiāo)商負責人更是將茅臺此番大肆宣揚的打假行為形容為“賊喊捉賊”�！巴耆梢赞饤墶倬啤恼f(shuō)法了，在電臺和電視臺這種公開(kāi)場(chǎng)合賣(mài)的不可能是假酒，肯定是茅臺授權使用商標的，但商標授權中間具體倒賣(mài)過(guò)多少環(huán)節就不明晰了�！�
貼牌的雙刃劍效應
其實(shí)，從另外一個(gè)角度而言，貼牌模式對于酒廠(chǎng)來(lái)說(shuō)又充滿(mǎn)風(fēng)險。資深白酒專(zhuān)家鐵犁表示，酒廠(chǎng)和貼牌商的角色定位不同，酒廠(chǎng)追求品牌價(jià)值最優(yōu)化，追求可持續盈利，而貼牌商追求的是市場(chǎng)利潤最大化。在酒廠(chǎng)達到業(yè)績(jì)目的之后，會(huì )選擇隔離貼牌商。而貼牌商容易追求短期利潤，以次充好，以假亂真，這樣無(wú)疑會(huì )削弱酒廠(chǎng)的品牌力。
值得注意的是，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)行為、貼牌產(chǎn)品導致低價(jià)促銷(xiāo)亂象還是茅臺口中的“假酒”，最終如何保證消費者的合法權益才是目前各酒企需要做的。
對此，茅臺上述負責人也一再向北京商報記者強調茅臺執行的打假制度。在茅臺官網(wǎng)上專(zhuān)門(mén)設立有在線(xiàn)打假、在線(xiàn)投訴和防偽溯源板塊以供消費者維權。雖然考慮到假酒對公司品牌的損害程度，但打假對茅臺等知名酒企一直是不愿提及的痛，據了解，茅臺的打假制度可以追溯到1984年，近年來(lái)更是對外宣稱(chēng)每年要花上億元經(jīng)費進(jìn)行打假。例如2012年茅臺曾首次公開(kāi)在全國市場(chǎng)的產(chǎn)品投放量，目的就是為了打假，并在當年派出120名營(yíng)銷(xiāo)人員和30名打假人員奔赴各地，開(kāi)始和假酒“作戰”。此外，包括茅臺和五糧液在內的國內多家白酒企業(yè)開(kāi)始宣傳為白酒產(chǎn)品建立電子溯源系統，進(jìn)行電子打假。
同時(shí)，茅臺也于近來(lái)有意規范其商標亂象。2012年底，茅臺曾發(fā)文公開(kāi)表示，制定了《貴州茅臺集團標識使用管理辦法》及《貴州茅臺集團新版企業(yè)集團標識使用規范》。根據規定，貴州茅臺酒股份有限公司和貴州茅臺酒銷(xiāo)售有限公司只能選擇獨家使用標識，茅臺內部除貴州茅臺酒股份有限公司和貴州茅臺酒銷(xiāo)售有限公司以外的其他成員單位，只能選擇共同使用標識。
此次電臺等媒體曝出的虛假廣告，也從一個(gè)側面反映了生產(chǎn)者茅臺子公司的諸多管理漏洞。茅臺也意識到了這一點(diǎn)。在剛剛通過(guò)的產(chǎn)權制度改革方案中，其還特意提到通過(guò)劃轉、轉讓等方式將保健酒業(yè)公司、技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、葡萄酒公司等子公司的酒類(lèi)業(yè)務(wù)全面轉移至習酒公司，規范管理。
除了酒企本身的管理之過(guò)外，電臺等媒體在此番虛假廣告中是否也充當了一定的幫兇呢?有業(yè)內律師認為，如果某些酒水廣告中虛構市場(chǎng)價(jià)，這樣的行為屬于違法行為，并且違反了《消費者權益保護法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《價(jià)格法》。某些電臺占用公共資源來(lái)播放這類(lèi)廣告，有責任和義務(wù)核實(shí)該酒水的質(zhì)量、價(jià)格等問(wèn)題，如已經(jīng)核實(shí)還存在有欺騙消費者的行為，那么電臺應負連帶責任�！懊┡_酒在消費者心目中有較高的地位，聽(tīng)到茅臺這個(gè)名字會(huì )讓人誤認為就是高端產(chǎn)品，實(shí)際上它可能只是集團下面生產(chǎn)的某個(gè)產(chǎn)品。如果廣告中沒(méi)有涉及虛假宣傳，就不算違規。這類(lèi)廣告通過(guò)對話(huà)、直接推銷(xiāo)等形式，引用了一些引人誤解的信息，屬于不當宣傳�！北本┦袇R佳律師事務(wù)所主任邱寶昌指出。
業(yè)內人士提醒消費者對此類(lèi)廣告切勿盲目相信商家宣傳的“原價(jià)”，應該先貨比三家，了解清楚真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，購買(mǎi)商品應注意保留好發(fā)票、小票等憑證。如果廣告中有虛構原價(jià)、虛假打折等虛假宣傳內容的，消費者可將其錄音保存，向價(jià)格主管部門(mén)或消委會(huì )投訴維權。