國美電器本月已三次回購，股價(jià)也得到提升。
去年，國美已經(jīng)實(shí)現扭虧，但是它線(xiàn)上線(xiàn)下融合的“答卷”還有待進(jìn)一步展開(kāi)，這才能使國美獲得長(cháng)期提振股價(jià)的動(dòng)力。
回購欲傳遞信心
4月15日，國美斥資1400萬(wàn)港元，回購公司1000萬(wàn)股股份，每股認購價(jià)1.4港元。國美在當天的公告中表示，回購行動(dòng)是根據2013年6月國美股東大會(huì )給董事會(huì )的授權，下一步是否購回更多股份會(huì )視市場(chǎng)情況而定，并由董事會(huì )決定。
這已是國美本月第三次回購股權。4月7日，國美以2616.4萬(wàn)港元，回購2000萬(wàn)股股份，每股認購價(jià)約1.3港元；4月11日，國美又以3683.2萬(wàn)港元，回購2578.2萬(wàn)股股份，每股認購價(jià)約1.4港元。上述三次回購合算，2014年4月上半月，國美共斥資近7700萬(wàn)港元，回購了約5578萬(wàn)股股份。
今年3月21日，國美舉行2013年業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )并公布O2M全渠道戰略，當天國美的開(kāi)盤(pán)價(jià)為1.21港元/股。受去年業(yè)績(jì)扭虧及新戰略刺激，國美股價(jià)明顯拉升。為什么此時(shí)還要通過(guò)回購來(lái)進(jìn)一步提振股價(jià)呢？
國美首席財務(wù)官方巍昨天接受記者電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)表示，“回購是為了體現公司對新戰略的信心，想說(shuō)明公司價(jià)值被低估�！�
他對比說(shuō)，國美在香港股市的市值約30億美元，蘇寧在國內股市的市值約80億美元，而京東(滾動(dòng)資訊)在海外的估值達100億美元。外界認為國美仍面臨宏觀(guān)經(jīng)濟、電商崛起等壓力。
為了傳遞戰略轉型的決心和信心，自3月21日起一個(gè)月內，國美在香港、新加坡、法國、德國、英國、美國等地做路演。方巍坦言，花的力氣“不亞于2004年國美上市”。
有人猜測，國美回購是大股東黃光�！盎貧w”、貝恩資本淡出的前奏。方巍否認了這一傳聞。他說(shuō)，貝恩熟悉國美情況，新一輪成長(cháng)才開(kāi)始，不會(huì )現在離開(kāi)，“貝恩與我們一起參與全球路演”。
國美全球路演的底氣，來(lái)自于去年扭虧了，而且“量利雙增”。2013年，國美銷(xiāo)售收入564億元人民幣(下同)，同比增長(cháng)10.4%；凈利潤8.92億；綜合毛利率18.4%；可比門(mén)店的同店收入增長(cháng)13.7%。
他表示，2013年，國美庫存周轉天數從74天縮短至61天；現金及等價(jià)物90億元，同比增長(cháng)27.58%；加權平均營(yíng)業(yè)面積362.6萬(wàn)平方米，每平方米銷(xiāo)售收入15555元人民幣，同比上升20.64%。這些都反映國美的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量在改善。
轉身供應鏈服務(wù)商？
扭虧之后，如何發(fā)展？國美2014年制訂了“開(kāi)放型全渠道零售商”的新戰略，欲形成“線(xiàn)上+線(xiàn)下+移動(dòng)終端+其他社會(huì )化渠道”的全渠道銷(xiāo)售平臺，把原來(lái)只為自身渠道服務(wù)的封閉式供應鏈平臺，變?yōu)橄蛏鐣?huì )開(kāi)放的供應鏈平臺。
國美總裁王俊洲透露，國美已在浙江與聯(lián)華、在北京和天津與物美、在廣州與摩登百貨等進(jìn)行合作，國美替這些超市和百貨公司打理家電業(yè)務(wù)，包括采購、銷(xiāo)售、庫存，不一定打上國美的LOGO。
GFK(中國)總經(jīng)理周群認為，這是國美隱性、低成本擴張實(shí)體門(mén)店的方式。電商不僅沖擊國美，對超市、百貨也有沖擊，國美想把握線(xiàn)下整合的機會(huì )，當然線(xiàn)上也不會(huì )放過(guò)。
外界質(zhì)疑，這樣“開(kāi)放平臺”是否意味著(zhù)國美“終端”能力在減弱、供應鏈的能力已經(jīng)超出自己“終端”的能力了？方巍回應說(shuō)，開(kāi)放是為了更好地打造國美供應鏈的采購、物流、IT能力，今后國美供應鏈80%~90%的能力仍然將服務(wù)于國美實(shí)體店和國美在線(xiàn)。
王俊洲認為，依靠大規模訂制、自行掌握零售價(jià)的方式，國美去年供應鏈在“低價(jià)格、高毛利”上取得突破。這是國美去年扭虧為盈、增加門(mén)店客流量和成交量的關(guān)鍵所在。
創(chuàng )維彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝向本報記者表示，國美去年聚焦實(shí)體店，國美在線(xiàn)收縮、將質(zhì)量做上來(lái)，取得成效。國美采取一步到位價(jià)采購的方法，減少廠(chǎng)家損失而得到支持。
電商平衡“規模與毛利”
做好供應鏈還不夠，電商迅速發(fā)展，國美如何把實(shí)體店與電商結合？如何走出自己特色的線(xiàn)上線(xiàn)下融合(O2O)的道路呢？
方巍坦言，電子商務(wù)發(fā)展很快。預計到2017年，國內消費電子市場(chǎng)增至1.7萬(wàn)億，電商約2500億元到3000億元。
因此，電商發(fā)展快，但占比有限。方巍認為，在歐美市場(chǎng)，沃爾瑪、宜家等實(shí)體店仍然經(jīng)營(yíng)得很好，核心在于供應鏈是否擁有競爭力。未來(lái)國美的旗艦店，會(huì )往新品展示、生活享受的方向發(fā)展。
這不意味著(zhù)國美放棄電商。2013年，國美在線(xiàn)與國美實(shí)體店的采購、物流、售后體系進(jìn)行嫁接，降低物流成本，通過(guò)大單訂制包銷(xiāo)實(shí)現“高毛利、低價(jià)格”。
方巍向記者披露了國美電商的規劃。2013年，國美電商收入約30億元人民幣，綜合毛利率6%；2014年，國美電商收入將達50億~60億元，綜合毛利率8%；希望2015年，國美電商收入做到100億元，綜合毛利率10%。
國美已經(jīng)放棄了電商平臺之爭。方巍坦言，國美在線(xiàn)希望成為家電網(wǎng)購的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，做到規模與利潤之間的均衡發(fā)展�！拔抑欢涝诰�(xiàn)的三個(gè)數字——銷(xiāo)售額增長(cháng)率、綜合毛利率和移動(dòng)終端的增長(cháng)率�！�
全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)吳咸建分析說(shuō)，從去年家電網(wǎng)購市場(chǎng)看，估計天貓600億，京東約400億，蘇寧約120億~150億，國美通過(guò)國美在線(xiàn)、天貓、當當等渠道做到幾十億。如果國美能在線(xiàn)上做到前五，線(xiàn)下做到前二，將有利于獲得供應商的溢價(jià)條件，從而保持規模、價(jià)格競爭力和毛利競爭力。