在白酒行業(yè)調整期，五糧液從產(chǎn)品到商業(yè)模式，從思維到組織結構，從營(yíng)銷(xiāo)到渠道模式采取了一系列變革措施，再次印證強者恒強、巨浪難倒的歷史規律。

　　2013年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調整期，如何在行業(yè)變革中找到出路，變還是不變，這已經(jīng)成為懸在酒企頭上的達摩克利斯之劍。

　　近日宏源證券發(fā)布的一份調研報告顯示，今年春節期間五糧液等少數高端白酒品牌去庫存效果超出預期，強大的民間高端消費能力完全承接了白酒行業(yè)之前“痛失”的政務(wù)消費，一線(xiàn)高端白酒品牌將進(jìn)入新的成長(cháng)周期。

　　“這無(wú)疑是行業(yè)深度調整一年多來(lái)，最振奮人心的消息�！�3月25日，春季糖酒會(huì )期間，五糧液股份公司董事長(cháng)劉中國如此表示。就在當天，五糧液又再次給出市場(chǎng)一針強心劑，今年的市場(chǎng)策略將更加靈活，以維護產(chǎn)品價(jià)格穩定為原則，會(huì )將過(guò)去針對經(jīng)銷(xiāo)商的單一返利政策變得更為合理和可持續，廠(chǎng)商會(huì )更加緊密地將命運捆綁、互利互惠。

　　有分析師表示，過(guò)去一年多來(lái)的種種調整戰略，已經(jīng)率先在五糧液身上凸顯出成效，五糧液可能先于其他次高端和中端白酒品牌走出泥潭。在白酒行業(yè)調整期，五糧液從產(chǎn)品到商業(yè)模式，從思維到組織結構，從營(yíng)銷(xiāo)到渠道模式采取了一系列變革措施，再次印證強者恒強、巨浪難倒的歷史規律。

　　思想變革：回歸消費者本位，推行全員營(yíng)銷(xiāo)

　　“最差的時(shí)候”已經(jīng)過(guò)去。4月17日晚五糧液年報顯示，2013年實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入247.19億元，同比下降9.13%;實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤79.73億元，同比下降19.75%。五糧液稱(chēng)，盡管經(jīng)濟指標沒(méi)有正增長(cháng)，但通過(guò)理性分析，公司及時(shí)轉變發(fā)展觀(guān)念、改革內部機構、調整產(chǎn)品結構、梳理營(yíng)銷(xiāo)渠道、理清發(fā)展思路，戰略規劃和發(fā)展道路更加清晰。2014年，對酒類(lèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)仍將是調整之年，結合行業(yè)現狀和經(jīng)營(yíng)實(shí)際，公司經(jīng)營(yíng)目標力爭營(yíng)業(yè)總收入正增長(cháng)。中信證券黃巍也表示，白酒此輪調整的快速下降段已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)分化中，一線(xiàn)白酒將更有競爭力。

　　長(cháng)期以來(lái)，白酒業(yè)是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，根據《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規劃》，到2015年，白酒行業(yè)預計產(chǎn)量將達到960萬(wàn)千升。但在2011年，我國白酒產(chǎn)量就高達1025.6萬(wàn)千升。從利潤上看，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。一些高端白酒價(jià)格均成倍上漲。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)王延才坦言，在經(jīng)歷10年高速增長(cháng)后，白酒業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的狀況非常突出，行業(yè)景氣下滑和渠道壓力加大的趨勢也愈發(fā)明顯。

　　“傳統經(jīng)銷(xiāo)商如果不轉型將面臨消亡�！卑拙菩袠I(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，渠道的扁平化是酒水行業(yè)的趨勢，與消費者近距離接觸才是王道。

　　五糧液集團董事長(cháng)唐橋對此也有著(zhù)深刻地認同。

　　“我們以往更關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題，現在則會(huì )傾注精力來(lái)聆聽(tīng)市場(chǎng)與消費者的聲音�！比ツ�9月，唐橋在四川的“小城市”阿壩州首府馬爾康開(kāi)品鑒會(huì )時(shí)，對媒體表述了自己的思想革命：以往白酒企業(yè)普遍不重視對消費者的培養———“如今，這一課必須補回來(lái)”。

　　過(guò)去是“皇帝女兒不愁嫁”，但如今好日子早已結束。唐橋現在更關(guān)心的，是消費者偏好的口感和度數，是消費者喜好的包裝和消費習慣。

　　他要求五糧液從上到下必須“全員營(yíng)銷(xiāo)”，轉變?yōu)橐灶櫩秃褪袌?chǎng)為中心的工作作風(fēng)。集團決策層必須集體深入市場(chǎng)調研，全體員工必須努力營(yíng)銷(xiāo)，品牌策劃、產(chǎn)品設計、材料供應、包裝生產(chǎn)乃至財務(wù)支持、物流配送和售后服務(wù)等等，均必須轉為市場(chǎng)導向。

　　“不換思想就換人，誰(shuí)阻礙市場(chǎng)，就砸誰(shuí)的飯碗”，成為唐橋這一年多來(lái)的常用語(yǔ)。

　　于是，一年多以來(lái)，在全國各地的二、三級市場(chǎng)上，頻頻出現了五糧液集團高管的身影。

　　這場(chǎng)發(fā)源于2012年的自上而下的思想革命很快得到了市場(chǎng)超預期的反映。宏源證券研報稱(chēng)，去年三季度末和四季度末，五糧液的渠道庫存量約為6—12個(gè)月，今年春節期間迅速減少至1—3個(gè)月且批發(fā)價(jià)開(kāi)始上漲。因此，僅春節期間五糧液就快速消化了半年左右近100億元的庫存。粗略估算，少數幾個(gè)龍頭酒企的春節市場(chǎng)容量高達200多億元。

　　而五糧液率先推出的穩價(jià)舉措，無(wú)疑將極大激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力。更為重要的是，五糧液等高端白酒品牌日漸回振的士氣，將很快帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)調整步入良性發(fā)展軌道。

　　產(chǎn)品變革：布局全產(chǎn)品線(xiàn)，設置六大核心品牌

　　白酒行業(yè)由過(guò)去的企業(yè)主導，變成了消費者為主導，市場(chǎng)在資源配置中起決定作用，這已成為業(yè)內共識。而這場(chǎng)思想革命最直接的切入點(diǎn)，就是全產(chǎn)品線(xiàn)的迅速布局。

　　毋庸置疑，五糧液在行業(yè)中長(cháng)年擁有巨大的品質(zhì)和產(chǎn)能優(yōu)勢，原本可以與其他酒企一道，在行業(yè)低谷期瘋狂開(kāi)發(fā)各檔次和價(jià)位的新品，挑起市場(chǎng)混戰，求得短期利益。但五糧液卻出乎意料的冷靜，清晰地提出了“做精做細龍頭產(chǎn)品，做強做大腰部產(chǎn)品，做穩做實(shí)低價(jià)位產(chǎn)品”的戰略思路。

　　2013年4月，塔基產(chǎn)品綿柔尖莊上市;7月，腰部產(chǎn)品五糧特曲、頭曲系列上市;9月，技術(shù)難度極大的五糧液低度系列產(chǎn)品在成都上市。加上已有品牌五糧春和五糧醇，五糧液在半年內完成了六大核心品牌的戰略設置以及全價(jià)位全產(chǎn)品線(xiàn)布局。

　　按照唐橋的想法，上述新品分別具備不同的戰略地位。

　　綿柔尖莊，全面創(chuàng )新口感，突破了原有尖莊品牌，不僅迎合消費者對健康時(shí)尚的追求，而且立志成為中國低價(jià)位白酒第一品牌。

　　五糧特曲，一出生就以“2013年中國白酒酒體設計獎”榜首的身份，成為專(zhuān)屬于實(shí)力階層的中高價(jià)位商務(wù)用酒。與同系列產(chǎn)品的超高性?xún)r(jià)比，也很快被業(yè)內解讀為五糧液“民酒”戰略的標志性舉措。

　　更值得關(guān)注的是，代表未來(lái)白酒低度化趨勢的五糧液低度系列產(chǎn)品。

　　唐橋說(shuō)，五糧液不僅要受年長(cháng)者青睞，更要關(guān)注年輕人市場(chǎng)�！拔覀冄邪l(fā)了低度的酒飲料，有40多個(gè)品種，不同口感，邀請100位80后、90后品嘗，由他們投票決定產(chǎn)品投放�！蔽磥�(lái)，五糧液將推出更多元的酒類(lèi)飲品，如3度酒、5度酒、酒精飲料等，開(kāi)拓年輕消費群體，順應白酒消費低度化、時(shí)尚化的發(fā)展趨勢。

　　“這不僅是在布局產(chǎn)品線(xiàn)，更是在引領(lǐng)行業(yè)的未來(lái)�！卑拙茖�(zhuān)家宋書(shū)玉盛贊。因其高端低度化的特性，新品上市不久便被全國酒商評為“2013年及今后最值得期待的優(yōu)秀產(chǎn)品”。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商陳明看來(lái)，至此，五糧液的核心戰略產(chǎn)品已然清晰，低、中、高多個(gè)價(jià)格帶均全面覆蓋，經(jīng)銷(xiāo)商只要做好消費者的溝通工作并持之以恒，市場(chǎng)占有率將不可限量。

　　可以說(shuō)，這場(chǎng)浩蕩的思想革命，救急于水火，也逼出了一條新生之路。

　　體制變革：對內機構改革，對外渠道優(yōu)化

　　股神巴菲特的神奇，在于“在別人恐懼的時(shí)候貪婪”，換在唐橋身上，則是“在艱難的時(shí)代革命”———他不但在行業(yè)低谷期穩固了軍心，還借機發(fā)力。

　　首善之舉，便是全面推行營(yíng)銷(xiāo)體制改革。

　　當原有的組織架構無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需要時(shí)，五糧液去年果斷地因勢而變，在行業(yè)內率先推行營(yíng)銷(xiāo)機構改革。對內，總部設立市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售服務(wù)中心、營(yíng)銷(xiāo)督察部、包裝材料采購供應部，來(lái)進(jìn)一步統籌管理品牌開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、過(guò)程監督和后勤服務(wù)等;對外，在全國設立七大營(yíng)銷(xiāo)中心以快速應變市場(chǎng)，內外結合，確保營(yíng)銷(xiāo)體制改革行之有效。

　　唐橋告訴記者，預計今年上半年就能完成營(yíng)銷(xiāo)中心的公司化并實(shí)現運行，要將傳統營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)變?yōu)榉��?wù)部門(mén)，下一步還要朝混合所有制努力，吸引民間資本來(lái)共享收益、共擔風(fēng)險。

　　唐橋認為，要完善公司治理結構，分散風(fēng)險，混合所有制是個(gè)不錯的選擇。在唐橋看來(lái)，民企有人才、技術(shù)、制度靈活等優(yōu)勢，“國”“民”聯(lián)姻，在共同的價(jià)值取向下發(fā)生化學(xué)反應，或將能迸發(fā)超出想象的力量。

　　“有了這樣的作戰系統，就能保障全公司、全國市場(chǎng)和全品牌線(xiàn)一盤(pán)棋的戰略思想落地”。這一想法的后面，還跟隨著(zhù)終端消費理念的變化、行業(yè)兼并重組加快以及經(jīng)銷(xiāo)商轉型升級等配套變革。2014年，五糧液開(kāi)始實(shí)施客戶(hù)分級管理制度，進(jìn)一步加快梳理產(chǎn)品和渠道，加快營(yíng)銷(xiāo)分公司的掛牌，推進(jìn)渠道下沉。

　　可以說(shuō)，當下的內部機構改革已漸入佳境，外部渠道優(yōu)化也初顯成效。對此，銀河證券分析師李琰贊譽(yù)有加。

　　李琰評價(jià)，一方面，五糧液幾大新品的“小平臺運營(yíng)商模式”，讓廠(chǎng)家

　　保障了產(chǎn)品設計、供應和市場(chǎng)策略的制定職能，將經(jīng)銷(xiāo)商職責細化為銷(xiāo)售領(lǐng)域，能夠更細膩地進(jìn)行銷(xiāo)售終端的維護和管理，夯實(shí)產(chǎn)品的鋪貨和推廣環(huán)節，最終實(shí)現廠(chǎng)商利益趨同和捆綁。另一方面，五糧液積極優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商體系，對其進(jìn)行分級分類(lèi)管理，也順應了優(yōu)勝劣汰的大趨勢。

　　據悉，今年五糧液將劃分出約550家核心經(jīng)銷(xiāo)商，其中包括約30家規模實(shí)力最強的領(lǐng)頭雁，從而適時(shí)減少渠道直接投放量和庫存，明確了普通經(jīng)銷(xiāo)商必須從核心經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，且一定價(jià)位區間之外將自負盈虧的游戲規則。

　　有業(yè)內人士指出，2013年五糧液提出“控量保價(jià)、量?jì)r(jià)平衡”后，市場(chǎng)已呈現良性勢頭�！按汗澠陂g五糧液實(shí)際銷(xiāo)售達歷史最高點(diǎn)，社會(huì )庫存持續走低，很多商家的庫存早已降至合理庫存線(xiàn)以下。低價(jià)出貨的沖動(dòng)得到隱去”。

　　“一旦確保核心經(jīng)銷(xiāo)商的穩定經(jīng)營(yíng)，庫存將很快減少，拉升出貨價(jià)格�！闭猩套C券研究員董廣陽(yáng)分析。渠道領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰，將極大地助力五糧液業(yè)績(jì)進(jìn)一步復蘇。

　　戰略變革：探索外延式增長(cháng)，實(shí)現年產(chǎn)千億目標

　　當前，白酒行業(yè)增長(cháng)放緩已是大勢所趨，產(chǎn)品結構調整也迫在眉睫。業(yè)內人士表示，隨著(zhù)國家政策調控和市場(chǎng)競爭加劇，酒企業(yè)績(jì)低迷的局面在短期內將難以得到緩解。進(jìn)入2014年，白酒行業(yè)的競爭將更加激烈，特別是各方面更有優(yōu)勢的大酒企，在產(chǎn)品結構調整中將會(huì )給一些二、三線(xiàn)小酒企帶來(lái)很大沖擊。未來(lái)一段時(shí)間，白酒行業(yè)仍將延續深度調整期，行業(yè)內并購、重組或將成為調整發(fā)展的一個(gè)趨勢和常態(tài)。

　　五糧液之所以能成為中國酒業(yè)大王，是因為在此前近30年來(lái)不僅善于捕捉市場(chǎng)機會(huì )，還在于有改革創(chuàng )新的模式帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，比如多品牌戰略、買(mǎi)斷品牌模式等。而在目前市場(chǎng)形勢下，五糧液更面臨改革創(chuàng )新的緊迫性。

　　當下的五糧液，最讓人看好的還不僅僅是新品布局和渠道梳理，其品牌、資金、技術(shù)等綜合優(yōu)勢所凸顯出來(lái)強勁的擴張實(shí)力，更值得關(guān)注。

　　證券分析師焦凱直言，行業(yè)調整期第二年，一直對兼并收購持積極態(tài)度的五糧液，將迎來(lái)大量的機遇。其中，既能以現有產(chǎn)業(yè)鏈為主，通過(guò)收購來(lái)提升盈利能力，又可與現有產(chǎn)業(yè)平行，以收購來(lái)擴張市場(chǎng)渠道。

　　早在去年五糧液就籌劃打造全國范圍內“五糧液造”的布局工作，啟動(dòng)“走出去”戰略。唐橋曾多次對外表示，五糧液要實(shí)現年產(chǎn)千億的目標，就必須走出去，在加大內涵式增長(cháng)的同時(shí)，探索外延式增長(cháng)之路。

　　2013年8月，五糧液投資2.55億元組建河北邯鄲市永不分梨酒業(yè)股份有限公司，期間還引入了和君咨詢(xún)公司,以保證收購項目后期運營(yíng)順利。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)王延才評價(jià)稱(chēng)，五糧液歷史上首次對外投資白酒企業(yè)，將帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走向更加規范與更加集中�？梢灶A見(jiàn)，打上“五糧液”標簽的華北市場(chǎng)新品，將把高端化與本地化的融合體現得淋漓盡致。

　　據了解，五糧液未來(lái)有可能會(huì )參照河北模式對其他區域的廠(chǎng)商進(jìn)行整合和重組，以形成各個(gè)灌裝基地和區域品牌運作基地，形成點(diǎn)面結合的布局。

　　業(yè)內人士分析認為，五糧液作為中國白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，具有強勢的品牌、優(yōu)質(zhì)的原酒、一流的技術(shù)、充裕的資金、卓越的企業(yè)文化和先進(jìn)的管理理念等諸多優(yōu)勢，將為公司實(shí)施和推進(jìn)“走出去”戰略，整合區域市場(chǎng)優(yōu)秀白酒企業(yè)、投資建設區域灌裝基地，為迅速占領(lǐng)中低端市場(chǎng)提供堅實(shí)的保障。

　　一位五糧液人士透露，在七大營(yíng)銷(xiāo)中心的配合下，今年將在全國范圍內投資潛力酒企。五糧液會(huì )嘗試以?xún)?yōu)質(zhì)濃香型基酒為載體，拉近與全國市場(chǎng)之間的距離，近距離生產(chǎn)出更符合其口感需求的新品。按照唐橋的說(shuō)法，就是“把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消費習慣進(jìn)行嫁接。這樣走出去，五糧液才能夠成功”。

　　在3月26日舉行的“2014春糖中國酒業(yè)投資高峰論壇”上，不少業(yè)內人士向記者預期了中國白酒行業(yè)的未來(lái)格局：六七家全國性大型酒廠(chǎng)和20家左右的地方龍頭企業(yè)，且后者可能基本分布于酒類(lèi)消費相對發(fā)達的地區。

　　由此可見(jiàn)，五糧液在這場(chǎng)搶位戰中不但已小試牛刀，自身品牌優(yōu)勢和資金實(shí)力還將支撐其通過(guò)并購等方式布局區域市場(chǎng)，進(jìn)一步提升區域性份額。搶奪更大的“蛋糕”，將成為大勢所趨。

　　“行業(yè)分化的時(shí)刻已來(lái)臨，誰(shuí)能率先理順廠(chǎng)商關(guān)系，誰(shuí)能看準了果斷布棋，誰(shuí)就能在價(jià)值鏈上不斷提升地位，誰(shuí)的利潤也就有望更早進(jìn)入正循環(huán)體系�！卑残抛C券分析師蘇青青坦言。

　　同時(shí)，在“2014春糖中國酒業(yè)投資高峰論壇”上，包括平安證券、招商證券等在內的200余家投資機構代表，更是對五糧液的戰略調整和持續發(fā)展充滿(mǎn)了信心。他們認為，堅持“消費者+品質(zhì)+品牌”發(fā)展理念的五糧液依然是消費者最?lèi)?ài)的品牌;基于正確理念、策略和戰略的五糧液，必將實(shí)現創(chuàng )新性的跨越式發(fā)展。