資料圖片

　　“高大上”的百貨商圈，正面臨著(zhù)前所未有的挑戰。
　　《經(jīng)濟參考報》記者日前對上海南京西路商圈等進(jìn)行采訪(fǎng)了解到，電商的井噴、跨境購物的興起、租金的走高、區域的分流等因素，使傳統百貨業(yè)增速明顯放緩甚至出現負增長(cháng)。
　　重重壓力之下，實(shí)體商業(yè)轉型的有利因素和有效思路也日漸清晰，O2O(線(xiàn)上到線(xiàn)下)、商旅文聯(lián)動(dòng)等各種新業(yè)態(tài)、新模式漸具雛形。而老牌商圈的“轉身”，也對政府自身的改革提出了新命題。

　　中心城區“商業(yè)旗艦”減速

　　近年來(lái)，上海中心城區商業(yè)增速明顯趨緩，以貨品陳列銷(xiāo)售為主要經(jīng)營(yíng)形式的傳統百貨業(yè)正經(jīng)受著(zhù)巨大沖擊。

　　上海市靜安區商務(wù)委提供的統計數據顯示，2013年，全區實(shí)現商品銷(xiāo)售總額1621.26億元，同比增長(cháng)5.26%，增幅較上一年下降4.75個(gè)百分點(diǎn)。從企業(yè)看，去年區內40余家商貿企業(yè)中，便利店實(shí)現銷(xiāo)售同比增長(cháng)7.8%，百貨店增長(cháng)0.1%，專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)店、購物中心出現不同程度下降。
　　從月度表現看，去年商品銷(xiāo)售總額呈逐漸走弱趨勢，1至2月為全年最高增幅，達到19.6%，3月迅速回落至-3.1%，8月起增幅上下起伏，至12月同比跌至-8.7%。
　　靜安區的南京西路商業(yè)街全長(cháng)1.8公里，從上世紀40年代起便成為上海重要的商業(yè)街。改革開(kāi)放以來(lái)，區里通過(guò)土地批租、商業(yè)設施改造擴建、新建等多種形式不斷拓展靜安南京西路的商業(yè)設施，提高商業(yè)檔次，形成久光百貨、梅龍鎮廣場(chǎng)、中信泰富廣場(chǎng)、恒隆廣場(chǎng)、越洋廣場(chǎng)等一批地標性建筑及高檔的商業(yè)商務(wù)樓宇。目前，南京西路是上海國際品牌集聚最多的商圈，也是上海建設國際貿易中心的重要實(shí)體平臺。
　　但統計數據顯示，南京西路商圈去年全年銷(xiāo)售同比下降3.3%，商圈內的梅龍鎮廣場(chǎng)、伊勢丹百貨、中信泰富廣場(chǎng)、金鷹國際購物中心等核心商場(chǎng)均出現不同程度的銷(xiāo)售下降。
　　梅龍鎮廣場(chǎng)有限公司董事副總經(jīng)理、南京西路商業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)陸宏慶說(shuō)，2000年起，商場(chǎng)銷(xiāo)售額每年有20%至30%的增長(cháng)，但2006年起就回落到10%以?xún)�；�?012年增幅回落至2%，去年則下降了15%，今年春節大降20%。他認為，2014年是個(gè)很大的挑戰。
　　一項來(lái)自黃浦區統計局的統計數據顯示，去年1至10月，南京東路、淮海中路這兩條商業(yè)街市屬、區屬百貨業(yè)態(tài)銷(xiāo)售收入同比下降4.7%。
　　不少商場(chǎng)人氣已明顯下降。金鷹國際購物中心一個(gè)知名女裝專(zhuān)柜的銷(xiāo)售人員告訴《經(jīng)濟參考報》記者，原來(lái)一個(gè)月能做35萬(wàn)元左右銷(xiāo)售額，現在下降到25萬(wàn)元左右，主要靠VIP客戶(hù)維持銷(xiāo)量。在銷(xiāo)量下降的同時(shí)，客源也發(fā)生了很大變化。這位銷(xiāo)售人員說(shuō)，2012年外地顧客和本地顧客的比例大概3：7，現在則是6：4，本地顧客成為主流。

　　傳統百貨業(yè)面臨四大分流

　　老牌商圈傳統百貨業(yè)出現銷(xiāo)售放緩甚至負增長(cháng)的背后，是多方面因素對傳統業(yè)態(tài)商業(yè)形成的明顯壓力。

　　《經(jīng)濟參考報》記者采訪(fǎng)了解到，老牌商圈傳統百貨業(yè)正面臨四股分流壓力。
　　一是電商的分流。南京西路商圈主要定位于奢侈品、國際品牌、國內一線(xiàn)品牌等高端消費，受電商的影響要少于普通百貨、大賣(mài)場(chǎng)，但其中一些購物中心的服裝鞋帽、化妝品等商品銷(xiāo)售被電商分流在所難免。
　　靜安區商業(yè)聯(lián)合會(huì )秘書(shū)長(cháng)李尚華說(shuō)，每年“6·18”、“11·11”、“12·12”等幾次電商營(yíng)銷(xiāo)盛宴，都會(huì )大大觸動(dòng)主流商業(yè)的神經(jīng)，實(shí)體零售市場(chǎng)份額被明顯瓜分。
　　二是境外購物的分流。中國奢侈品市場(chǎng)研究機構財富品質(zhì)研究院發(fā)布的數據顯示，2013年中國人奢侈品消費總額達1020億美元，其中本土消費280億美元，增幅為3%；境外消費則進(jìn)一步增強，達740億美元。一些業(yè)內人士認為，上海自貿區跨境電子商務(wù)平臺“跨境通”的運行，也對一些高端品牌柜臺銷(xiāo)售產(chǎn)生明顯影響。
　　三是同質(zhì)化競爭區域的分流。一年多來(lái)，上海多個(gè)商圈進(jìn)入新一輪開(kāi)店高峰，月星環(huán)球港、K11、連卡佛、環(huán)貿iapm、國金中心等大型購物中心接連開(kāi)業(yè)，業(yè)態(tài)布局相似，LV等一些奢侈品牌在各商圈基本都有布局，對一些老牌商圈構成直接競爭。
　　高端商業(yè)項目的扎堆入市正使城市商業(yè)呈現“泛中心化”態(tài)勢。比如，戴德梁行統計數據顯示，從2000年至2013年上半年，上海零售地產(chǎn)的累計供應量為1091.2萬(wàn)平方米，但2013年下半年的供應量，就接近上海此前13年半累計供應量的四分之一，多個(gè)商圈迎來(lái)“集中開(kāi)店”高峰。
　　靜安區商業(yè)聯(lián)合會(huì )秘書(shū)長(cháng)李尚華分析，這些商業(yè)設施的業(yè)態(tài)布局和入駐品牌高度相似，基本布局就是一樓珠寶、化妝品、鞋類(lèi)，二三樓女裝，四五樓男裝，五樓以上餐飲、影視、娛樂(lè )設施等，同質(zhì)化競爭在所難免。
　　四是區域外購買(mǎi)力的分流。比如，長(cháng)三角二三線(xiàn)城市商業(yè)近年來(lái)不斷升級，將一部分中高端購物需求留在了當地。陸宏慶說(shuō)，以前每到周末，從浙江、江蘇兩地來(lái)梅龍鎮廣場(chǎng)購物的顧客可占到兩三成。在商場(chǎng)奢侈品柜臺杰尼亞，曾有浙江顧客一次要買(mǎi)12套西裝，杰尼亞為此不得不在全上海調貨，“現在，來(lái)自江浙的客源已經(jīng)銳減，甚至幾乎難以見(jiàn)到了”。
　　銷(xiāo)售走低的同時(shí)，商鋪租金卻連年維持高位上漲。高緯環(huán)球發(fā)布的去年四季度上海零售市場(chǎng)報告顯示，南京西路商圈租金達到每平方米每月2350元，同比上漲7.3%。租金每年剛性上漲，使商戶(hù)經(jīng)營(yíng)壓力不斷增大，也讓餐飲、休閑等配套業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)戶(hù)盈利空間持續被壓縮。

　　“增長(cháng)放緩期”蘊含轉型契機

　　在業(yè)內人士看來(lái)，增速放緩不等于發(fā)展放緩，商圈升級、商場(chǎng)調整、模式創(chuàng )新、品牌引進(jìn)等都不乏亮點(diǎn)和契機。

　　李尚華認為，近年來(lái)，上海的商貿流通、市場(chǎng)消費增幅都有所放緩，其中既有宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的外部影響，也是城市商業(yè)內部調整轉型使然。
　　靜安區商務(wù)委主任諸旖表示，中心城區商圈遭遇的區位優(yōu)勢弱化、輻射能力減弱、同質(zhì)化競爭加劇等問(wèn)題，既是挑戰、也是機遇，將倒逼商業(yè)產(chǎn)業(yè)從“要素驅動(dòng)”的外延式發(fā)展轉向“創(chuàng )新驅動(dòng)”的內涵式提升，就是要結合自身優(yōu)勢，培育發(fā)展新業(yè)態(tài)、新亮點(diǎn)、新特色，進(jìn)而塑造不可復制、無(wú)法替代的獨特優(yōu)勢。
　　一些業(yè)內人士認為，增長(cháng)平緩期也是中心城區商圈新一輪業(yè)態(tài)優(yōu)化和調整期。比如，去年開(kāi)業(yè)的南京西路商圈的嘉里中心，除購物商場(chǎng)外，還匯聚了各類(lèi)優(yōu)質(zhì)生活品味體驗式服務(wù)，包括互動(dòng)式生活精品店、Ole’精品超市、百老匯新概念電影院等，人氣看漲。嘉里中心助理總經(jīng)理黃寧介紹，嘉里不再是單一的商鋪，而是要打造成熟的商業(yè)綜合體。
　　此外，基于新技術(shù)的新商業(yè)模式已經(jīng)運行。目前，靜安區已啟動(dòng)建設國內首個(gè)移動(dòng)支付示范街區，聯(lián)合多家單位推出手機移動(dòng)支付版本的“靜安白領(lǐng)卡”，持卡人可以通過(guò)手機支付享受“白領(lǐng)午餐”以及購物消費方面的便利和優(yōu)惠。靜安區還推出“線(xiàn)上訂購線(xiàn)下提取”的O2O應用等多元化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，拓展更多的商場(chǎng)超市、企業(yè)單位等特色應用環(huán)境。今后，靜安區的白領(lǐng)通過(guò)“刷手機”還可完成快速購物、門(mén)禁、考勤等便捷功能。最終，將通過(guò)三維實(shí)景技術(shù)將南京西路商圈完全“搬”到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，從而實(shí)現商戶(hù)信息和用戶(hù)需求有效整合。
　　同樣，據介紹，今年年底前，消費者漫步在南京東路、淮海中路這“兩街”上，只要通過(guò)智能手機，就可連接商業(yè)街區wifi，隨時(shí)隨地了解“兩街”停車(chē)、餐飲、娛樂(lè )、休閑、購物、營(yíng)銷(xiāo)等各種信息，無(wú)障礙實(shí)現與商場(chǎng)門(mén)店之間的互動(dòng)體驗服務(wù)。
　　不久的將來(lái)，“兩街”將共享一個(gè)wifi信號，商街與商街之間、店內與店外在網(wǎng)上成為一體，無(wú)障礙使用。在wifi覆蓋區域內，消費者只需一次認證，即可暢游“兩街”店內店外，實(shí)現無(wú)縫銜接。商家還可利用大數據等分析工具，搜集消費者信息，調整和改善線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)。
　　諸旖說(shuō)，借力O2O，把整個(gè)商圈“打包上線(xiàn)”，既可以有效擴大商圈的輻射區域和發(fā)展平臺，有利于推行精準營(yíng)銷(xiāo)；也可以減輕網(wǎng)絡(luò )購物的沖擊，實(shí)現由線(xiàn)下到線(xiàn)上的平穩轉移和合理分配。
　　黃浦區最新發(fā)布的《順應電子商務(wù)發(fā)展趨勢、加快“兩街”商業(yè)結構調整三年行動(dòng)計劃》提出，南京東路、淮海西路的調整將有三個(gè)新方向：從“滿(mǎn)足需求”向“創(chuàng )造需求”轉型；從“品牌導向”向“模式導向”轉型；從“靜態(tài)定位”向“動(dòng)態(tài)引導”轉型。
　　根據計劃，“兩街”的改造，對標紐約第五大道、倫敦牛津街、巴黎香榭麗舍、東京銀座等世界級商業(yè)街。按照目前“兩街”排出的商業(yè)結構調整重點(diǎn)項目，新的“模式”包括買(mǎi)手制百貨、綜合體驗性購物中心、自貿區商業(yè)、全渠道營(yíng)銷(xiāo)、特色百貨、整合式商業(yè)區塊、旗艦概念店、頂級旗艦店等。

　　“商旅文”聯(lián)動(dòng)探尋突圍路徑

　　在上海中心城區不少商圈的探索中，“商(業(yè))旅(游)文(化)”聯(lián)動(dòng)的模式頗受關(guān)注。

　　關(guān)于“商旅文”聯(lián)動(dòng)，國際上一些著(zhù)名商業(yè)街的成功案例可作借鑒。比如，美國紐約第五大道，擁有超大型的百貨商店和全球的頂級珠寶、服裝和化妝品品牌店，而沿路眾多的博物館則為此商業(yè)街營(yíng)造了深厚的文化歷史底蘊，第五大道又有“博物館街”之稱(chēng)。再如，巴黎香榭麗舍大街商家云集，沿街還包括50多家電影院和電影發(fā)行公司，以及30多家雜志社，商業(yè)與文化交相輝映。
　　以南京西路商圈的探索為例。從自身條件看，除高端的百貨商場(chǎng)、購物中心外，在旅游資源方面，該商圈集聚了眾多高星級賓館酒店；在文化資源方面，包括靜安寺等優(yōu)秀歷史建筑，以上海文廣傳媒、文新報業(yè)、辭書(shū)出版社、譯文出版社為代表的文化單位，以及美琪、藝海、百樂(lè )門(mén)等經(jīng)典劇場(chǎng)構成的“現代戲劇谷”。
　　靜安在探索“商旅文”聯(lián)動(dòng)機制中，已初步形成了“購物消費送戲票”、“金秋都市游”、“國際購物嘉年華”等一些有效做法。比如，去年第四季度舉行的“購物消費送戲票”，覆蓋了梅龍鎮廣場(chǎng)、中信泰富、芮歐百貨等高端商場(chǎng)，以及錦滄文華、璞麗等酒店商家和星巴克等餐飲品牌，消費者在這些商家消費達到一定標準，就可獲贈兩張話(huà)劇票兌換券，劇目是在上海商城劇院上演的《P.S我愛(ài)你》。統計數據顯示，這一活動(dòng)對商家和劇院的客流量都有明顯促進(jìn)。
　　在商務(wù)部門(mén)指導下，商圈內的芮歐百貨在去年上海購物節期間，在戶(hù)外廣場(chǎng)連辦三周法國藝術(shù)表演，并為消費者舉行法國食品酒會(huì )�！吧搪梦牡穆�(lián)動(dòng)，不僅直接給商場(chǎng)帶來(lái)更多客流，還實(shí)現了與其他商家的聯(lián)動(dòng)，‘物理效應’轉成了‘化學(xué)效應’�！避菤W百貨推廣企劃部副主任李婧說(shuō)。

　　推動(dòng)轉型的“政府考題”

　　如何適應市場(chǎng)的新態(tài)勢、滿(mǎn)足企業(yè)的新需求，都需要政府部門(mén)進(jìn)一步思考、探索。

　　傳統百貨業(yè)面臨的嚴峻形勢和轉型發(fā)展的積極態(tài)勢，對政府的自身改革和公共服務(wù)等提出了新的課題。
　　業(yè)內人士建議，其一，應從戰略上加強對新形勢下傳統商業(yè)發(fā)展的規劃和政策制定，對商圈的功能、業(yè)態(tài)的布點(diǎn)等進(jìn)行統籌考量，避免傳統商業(yè)淪為“地產(chǎn)經(jīng)濟”，或形成一哄而上的同質(zhì)化競爭；其二，進(jìn)一步加強商圈連廊、停車(chē)位、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )等硬件設施以及社會(huì )誠信等“軟環(huán)境”建設。其三，加快自身改革，及時(shí)為企業(yè)“松綁”。一些商場(chǎng)負責人告訴《經(jīng)濟參考報》記者，商場(chǎng)重新裝修的施工以及新商家的進(jìn)駐開(kāi)業(yè)，往往會(huì )涉及建設、衛生、食藥監、質(zhì)檢等多部門(mén)的審批審核工作，“市場(chǎng)形勢不等人，希望政府部門(mén)能進(jìn)一步簡(jiǎn)化流程，加快審批”。
　　“商旅文”聯(lián)動(dòng)這一創(chuàng )新思路的實(shí)踐與深化，也有賴(lài)于政府部門(mén)通過(guò)全面深化改革而實(shí)現“角色轉變”，充分激發(fā)市場(chǎng)潛力。
　　針對南京西路商圈的“商旅文”聯(lián)動(dòng)機制，上海尚道管理咨詢(xún)有限公司曾做過(guò)調研，發(fā)現了其還存在三方面問(wèn)題：其一，眾多“商旅文”資源的整合與共享還缺少長(cháng)效機制，各政府部門(mén)主要在各自范疇內進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設，未形成體系和規模，資源的統籌開(kāi)發(fā)與管理仍受到較大限制；其二，“商旅文”的推廣傳播缺少統一平臺，導致商圈新特色在中心城區同質(zhì)化發(fā)展的大背景下難以彰顯，在新媒體應用方面也還存在欠缺，不利于區域“商旅文”品牌影響力和競爭力的擴大；其三，在“商旅文”建設方面的投入來(lái)源還比較單一，規模還有待擴大，支持和推進(jìn)“商旅文”發(fā)展專(zhuān)門(mén)性的政策法規以及相關(guān)的制度性保障還需要跟進(jìn)。
　　“面對傳統商業(yè)所面臨的新形勢，我們政府部門(mén)能做些什么，確實(shí)是一個(gè)需要思考的問(wèn)題�！敝T旖說(shuō)，面對市場(chǎng)壓力，企業(yè)自身比政府更加敏銳、更加主動(dòng)，政府習慣采取的稅收支持、資金補貼等措施，邊際效益明顯減弱。既要處理好“政府與市場(chǎng)”的關(guān)系，又要更好地發(fā)揮“政府作用”，這是新形勢對基層商務(wù)部門(mén)的重要考驗。
　　“希望以后政府能搭建固定平臺，組織更多商家聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行主題性的包裝和推廣”、“希望能有專(zhuān)門(mén)的社會(huì )組織或企業(yè)承擔商旅文聯(lián)動(dòng)的落實(shí)和運營(yíng)”……南京西路商圈多家商場(chǎng)的負責人都對“商旅文”聯(lián)動(dòng)寄予期待。
　　尚道管理咨詢(xún)總經(jīng)理夏柳偉建議，“商旅文”聯(lián)動(dòng)平臺運作模式應由政府主導向企業(yè)主導轉變，由政府組建由多部門(mén)參與的推進(jìn)機制和機構，承擔部門(mén)協(xié)調、政策資金和傳播力量的扶持、項目活動(dòng)評估決策等工作，并著(zhù)力推動(dòng)企業(yè)作為主體，在充分尊重市場(chǎng)化的前提下，將“商旅文”聯(lián)動(dòng)推向深入。

    更迅速、更便捷閱讀深度解析、分享新銳觀(guān)點(diǎn)，請掃描二維碼，關(guān)注經(jīng)濟參考報微信公共賬號。