近來(lái)，國內家電電商行業(yè)顯得非常熱鬧：有的企業(yè)忙于進(jìn)行價(jià)格宣傳，有的忙于進(jìn)行O2O布局，還有企業(yè)忙于在資本市場(chǎng)進(jìn)行運作。國內電商企業(yè)行業(yè)的發(fā)展亂象到底反映了什么，這種無(wú)序競爭的格局何時(shí)才能終結？《經(jīng)濟參考報》記者就這些問(wèn)題采訪(fǎng)了家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專(zhuān)家羅清啟先生。

　　電商行業(yè)亂象實(shí)為價(jià)格“假摔”

　　《經(jīng)濟參考報》：自2012年的電商價(jià)格大戰以來(lái)，國內電商企業(yè)似乎就進(jìn)入了價(jià)格混戰的怪圈，有行業(yè)輿論認為，當前整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)行的價(jià)格大戰已經(jīng)成為電商企業(yè)實(shí)現盈利的一大阻礙，如何看待這一現象？
　　羅清啟：我認為大多數電商企業(yè)都尚未觸及真正意義上的價(jià)格戰，他們做得更多的是一種價(jià)格“假摔”。
　　就目前電商行業(yè)的發(fā)展現狀看，大多數電商企業(yè)本身就偏離了電商存在的真正意義。電子商務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展在本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)需求個(gè)性化的一種顯現，從這一點(diǎn)上看，電商在出生時(shí)就帶著(zhù)一種按需定制的基因，根據用戶(hù)需求進(jìn)行差異化定制并滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。但在現階段，國內大多數家電電商仍然只是線(xiàn)下體系的一個(gè)延伸與補充，因為大多數線(xiàn)上電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是線(xiàn)下零售體系中的產(chǎn)品，兩者在銷(xiāo)售產(chǎn)品上并無(wú)差異性。
　　更為重要的是，當前多數電商企業(yè)所謂“價(jià)格戰”只是價(jià)格“假摔”，因為這些企業(yè)在將線(xiàn)下產(chǎn)品拿到線(xiàn)上銷(xiāo)售的同時(shí)，雖然標示出了所謂的低價(jià)，但真正能夠以低價(jià)購買(mǎi)到產(chǎn)品卻是非常困難。也就是說(shuō)，這些“低價(jià)”產(chǎn)品僅僅是一個(gè)低價(jià)標簽而已，用戶(hù)很難享受到這種“低價(jià)”帶來(lái)的收益。

　　電商價(jià)格戰尚未真正開(kāi)打

　　《經(jīng)濟參考報》：今年五一前后，國內電商企業(yè)展開(kāi)了新一輪價(jià)格比拼，紛紛宣稱(chēng)自己平臺的產(chǎn)品價(jià)格最低，這種價(jià)格比拼背后意味著(zhù)什么？
　　羅清啟：電商企業(yè)的價(jià)格大戰實(shí)際上還未開(kāi)始，因為平臺間價(jià)格戰比拼表面上是產(chǎn)品價(jià)格的競爭，實(shí)質(zhì)上競爭的卻是背后的供需鏈體系。從這個(gè)層面上看，整個(gè)家電電商領(lǐng)域的價(jià)格大戰確實(shí)沒(méi)有開(kāi)展，因為大多數企業(yè)并不具備完善的供需鏈整合能力。
　　在傳統觀(guān)念中，零售企業(yè)存在的本質(zhì)就是充當產(chǎn)品流通渠道的角色，在用戶(hù)與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間扮演“搬運工”，這成為傳統時(shí)代對零售業(yè)存在功用的定義。在這一時(shí)期，由于總供應與總需求間存在著(zhù)一定的不匹配，所以整個(gè)行業(yè)處于供應主導需求變化的階段。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一狀況卻被完全顛覆，隨著(zhù)供應與需求間的對應關(guān)系發(fā)生變化，作為市場(chǎng)供應方的制造企業(yè)與流通企業(yè)之間形成了緊密聯(lián)系的關(guān)系，因為他們要共同滿(mǎn)足快速變化的市場(chǎng)需求。
　　在這一時(shí)期，制造企業(yè)從等待用戶(hù)上門(mén)轉變?yōu)橹鲃?dòng)尋找用戶(hù)，于是這種價(jià)格比拼便開(kāi)始逐漸興起并發(fā)展為最主要的競逐用戶(hù)的方式。而在這種價(jià)格比拼中，擁有供應能力與流通能力的整合是獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵，單一擁有供應能力或者是流通能力并不能在市場(chǎng)上體現優(yōu)勢，這正是目前大多數電商面臨的市場(chǎng)尷尬之一。

　　純電商轉型O2O宣告舊模式衰敗

　　《經(jīng)濟參考報》：我們注意到一個(gè)現象，當前部分純電商企業(yè)紛紛忙于進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下O2O布局轉型，通過(guò)整合線(xiàn)下實(shí)體店探索新型的發(fā)展模式，為什么會(huì )出現這一現象？
　　羅清啟：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來(lái)的一大變化便是體驗經(jīng)濟的發(fā)展，而這一變化體現在零售業(yè)便是帶來(lái)了用戶(hù)購買(mǎi)方式的變革，正是這種變革逼迫純電商企業(yè)開(kāi)始向線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式轉型。
　　我們看到，此前一些供需鏈掌控能力較強的企業(yè)早已在線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式上進(jìn)行了有益的嘗試與探索，像以國美在線(xiàn)為代表的零售企業(yè)依托完善的線(xiàn)下體系，為用戶(hù)創(chuàng )造了一種全新的購買(mǎi)體驗。與此同時(shí)，在線(xiàn)上體系與線(xiàn)下體系有效結合的基礎上，這些領(lǐng)先企業(yè)的供需鏈整合優(yōu)勢不斷顯現，成為目前業(yè)內發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。
　　對純電商企業(yè)轉型O2O的舉動(dòng)，我認為這是其在尋求告別“燒錢(qián)”模式的一種探索。雖然當前電商的發(fā)展速度很快，但在家電領(lǐng)域其面臨著(zhù)供應鏈整合能力、用戶(hù)購買(mǎi)體驗相對較差等難題，通過(guò)與線(xiàn)下體系進(jìn)行捆綁合作，純電商企業(yè)在探索告別當前一味“燒錢(qián)”模式的可行性路徑。