5月6日，騰訊宣布微信升格為事業(yè)群，成為騰訊的第七大事業(yè)群，由張小龍擔任總裁。這一舉動(dòng)被外界解讀為“微信獨立日”，而張小龍則被直呼為“微信帝國掌門(mén)人”。但就在這之后不就，央視就對微信中日益嚴重虛假新聞和營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行了曝光；隨后，又有用戶(hù)接連反映賬號被盜，并被用作惡意營(yíng)銷(xiāo)。
面對這些突如其來(lái)的問(wèn)題，張小龍自然無(wú)法春風(fēng)得意——而面對咄咄逼人的對手，以及微信自身漸漸暴露出的問(wèn)題，作為微信帝國的掌門(mén)人，張小龍還有太多的事需要做。
平臺成型
從微信5.0開(kāi)始，業(yè)內就在一直討論微信的商業(yè)化，以及背后的平臺化戰略。在過(guò)去的半年中，微信一路高歌猛進(jìn)，到成立事業(yè)群為止，再來(lái)看微信的功能以及所能提供的能力，微信已經(jīng)順利地完成了平臺化——而這也是微信之所以能夠升格為事業(yè)群的重要原因。
從騰訊公布的信息來(lái)看，新成立的微信事業(yè)群負責微信基礎平臺、微信開(kāi)放平臺，以及微信支付拓展、O2O等微信延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展，并為用戶(hù)提供即時(shí)通信與線(xiàn)上娛樂(lè )、生活和商業(yè)化的綜合性服務(wù)。騰訊對微信已經(jīng)給出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的定位，而從張小龍的內部郵件中，也不難看出，他對微信作為開(kāi)放平臺寄予厚望。他說(shuō)：“這意味著(zhù)微信已完成第一階段的孵化，從產(chǎn)品升級為騰訊戰略級的業(yè)務(wù)體系，全面助力公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)揮更大作用�！�
從平臺化的角度看，張小龍最為成功的是并不是極速地開(kāi)放，反而是小心翼翼的精品化路線(xiàn)。以微信的移動(dòng)游戲平臺政策為例：在接入微信的游戲產(chǎn)品和條件上，微信極為挑剔和苛刻，除了要S級產(chǎn)品(游戲公司的主打游戲產(chǎn)品)外，還要求與騰訊獨家合作，沒(méi)有版權金，也不承諾任何推廣條件。盡管有人認為，微信是在利用手中強大的渠道逼迫游戲廠(chǎng)商重新“站隊”，最終脫離競爭對手。但從微信的推廣效果看，卻令游戲廠(chǎng)商非常滿(mǎn)意。目前，微信推薦的游戲絕大部分占據著(zhù)蘋(píng)果APP Store游戲排行榜的前列。而據騰訊內部員工透露，天天飛車(chē)、天天跑酷等游戲的營(yíng)收更加令人滿(mǎn)意。
而在接入支付能力后，微信也并沒(méi)有馬上大規模地上馬移動(dòng)電商業(yè)務(wù)，實(shí)行的同樣是精品推薦戰略，直到現在微信支付也僅僅提供9種功能。但理財通、滴滴打車(chē)等9種功能卻是張小龍眼中的精品。從功能看，這9種支付功能和普通用戶(hù)的日常生活緊密相連，盡管每一項支付功能并不常用，但合計在一起就有了相當的使用頻率。另外，這9種支付功能每一種都具有極強的延展性。以“今日美食”為例，這一功能就可以為用戶(hù)提供成千上萬(wàn)的商家和成千上萬(wàn)的美食。
張小龍這么做，仍然延續這騰訊一以貫之的成功邏輯。微信在推出后的短短時(shí)間內，就為騰訊再度贏(yíng)得了海量用戶(hù)。在“得用戶(hù)者得天下”的國內互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，這意味著(zhù)騰訊又一次搶到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票。但這張船票對于騰訊并不保險，馬化騰就一直認為，微信僅僅是騰訊的“半張船票”。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，微信如何一勞永逸地賺錢(qián)。答案當然是平臺化，但張小龍明白，平臺化并不代表給微信嫁接繁瑣和冗余的各種功能。一旦功能過(guò)分繁雜，就會(huì )對用戶(hù)形成干擾，將會(huì )極大地破壞用戶(hù)粘性，進(jìn)而造成用戶(hù)流失。
事實(shí)上，在微信不斷添加新功能的同時(shí)，張小龍已經(jīng)意識到了其中的隱患。從調整微信公眾號的信息推送次數，到近期對微信公眾號的清理，足見(jiàn)張小龍希望提供一個(gè)不打擾用戶(hù)的微信。
但張小龍不得不面對的是，在完成平臺化后，微信的發(fā)展策略。是將微信的眾多功能向第三方開(kāi)放，還是繼續堅持精品策略。如果選擇完全開(kāi)放，那么微信很有可能會(huì )因為功能眾多而日益臃腫，并最終開(kāi)始喪失用戶(hù)；如果有限開(kāi)放，騰訊就無(wú)法利用微信平臺進(jìn)行快速的商業(yè)化拓展，而對微信來(lái)說(shuō)，也就失去了平臺化的意義。
可以預見(jiàn)的是，對于微信而言，未來(lái)通過(guò)平臺化進(jìn)行商業(yè)拓展的速度并不會(huì )太快，甚至還有可能會(huì )減少一些功能。但這對微信而言，卻是最為穩妥的方式。一份網(wǎng)絡(luò )調查顯示，大多數用戶(hù)目前仍將微信當做移動(dòng)通訊工具使用——而這也是微信能夠始終保持海量用戶(hù)的原因。如果微信極速商業(yè)化，可以想象，將很有可能變成一個(gè)嘈雜的推廣平臺——這是微信和用戶(hù)都不想看到的。
加速搶占資源
現在的張小龍盡管有了對微信更大的掌控權，但這并不意味著(zhù)微信的精品路線(xiàn)會(huì )慢慢悠悠；相反，在對手的步步緊逼下，微信移動(dòng)會(huì )加速搶占資源，為未來(lái)的平臺化商業(yè)道路做足準備。
微信目前最大的競爭對手，無(wú)疑是阿里巴巴的支付寶錢(qián)包。在阿里巴巴的連番動(dòng)作下，張小龍也選擇了主動(dòng)應戰。從2013年下半年開(kāi)始，支付寶錢(qián)包和微信之間的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競爭就變得愈發(fā)明顯，隨著(zhù)微信支付功能的上線(xiàn)，這場(chǎng)巨頭間的對弈已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)涵蓋線(xiàn)上產(chǎn)品和線(xiàn)下服務(wù)的“立體戰爭”。
春節期間，雙方首先爆發(fā)打車(chē)補貼戰；2月10日，阿里巴巴率先出招，宣布全面收購高德，涉及總金額約11億美元。完成收購后，高德作為阿里巴巴的全資子公司，將成為其重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，并有可能以地圖業(yè)務(wù)為突破口，幫助阿里巴巴展開(kāi)LBS(基于位置的服務(wù))和各項線(xiàn)下業(yè)務(wù)。此前阿里巴巴已收購高德部分股份，并和高德在地理數據、地圖引擎、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商業(yè)化等多個(gè)層面展開(kāi)了合作。
微信同樣不甘示弱。2月11日，北京王府井百貨宣布，已與騰訊簽署協(xié)議，雙方合作的微信購物將于2月14日王府井百貨旗艦店北京市百貨大樓試運行，并隨后推出新的合作項目。微信官方則介紹，在未來(lái)一到兩個(gè)月的時(shí)間里，王府井百貨將全面啟動(dòng)微信支付收銀方式。此外，王府井百貨還將借助微信將線(xiàn)下禮品卡、儲值卡等全部實(shí)行電子化。用戶(hù)可在王府井微信公眾號內隨時(shí)購買(mǎi)禮品卡、儲值卡，并像發(fā)微信紅包一樣發(fā)送給自己的微信好友。
在這之后，雙方的競爭一直沒(méi)有停息，除了支付和O2O領(lǐng)域的你爭我?jiàn)Z，競爭還延展到了互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。例如，在2013年年末推出理財通后，微信和多家金融機構的合作就在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。
包括阿里巴巴和騰訊在內的多家互聯(lián)網(wǎng)公司在接受《經(jīng)濟參考報》采訪(fǎng)時(shí)均表示，各大互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商經(jīng)過(guò)了近三年的探索和嘗試，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯和盈利模式已初步形成：以移動(dòng)支付為核心拓展線(xiàn)下和線(xiàn)上業(yè)務(wù)。線(xiàn)下是線(xiàn)下收單、O2O，以及包括傳統零售業(yè)在內的各類(lèi)服務(wù)業(yè)務(wù)；線(xiàn)上則是包括了理財、小額信貸、個(gè)人消費貸款的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，以及各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )購物和大數據業(yè)務(wù)。值得注意的是，和傳統互聯(lián)網(wǎng)相比，上述業(yè)務(wù)之間聯(lián)系異常緊密，一旦線(xiàn)下業(yè)務(wù)出現快速增長(cháng)，不但可以帶動(dòng)核心的支付業(yè)務(wù)，還將促進(jìn)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展——而這也是支付寶錢(qián)包和微信不惜自掏腰包補貼打車(chē)等線(xiàn)下業(yè)務(wù)的根本原因。
但擺在張小龍面前的仍是那么老問(wèn)題：是否需要快速商業(yè)化？和微信不同，阿里巴巴對支付寶錢(qián)包的定位是支付工具，搶占資源的目的，是不斷拓展支付寶錢(qián)包的支付場(chǎng)景和支付能力。所以，一旦搶占到優(yōu)質(zhì)資源，就會(huì )毫不猶豫地添加到支付寶錢(qián)包中，并對外積極宣傳。但微信目前在很多人眼中仍是移動(dòng)即時(shí)通訊工具，搶占到優(yōu)質(zhì)資源是否要第一時(shí)間進(jìn)行對接和向用戶(hù)推廣，其實(shí)是個(gè)非�？简瀼埿↓堉腔鄣氖虑�。如果選擇盡快商業(yè)化，將對用戶(hù)造成打擾；如果不進(jìn)行商業(yè)化，優(yōu)質(zhì)資源就會(huì )白白浪費。
在這一點(diǎn)上，精品化是張小龍的解決之道，但卻不會(huì )永遠奏效。張小龍現在需要考慮的問(wèn)題是，在成立事業(yè)群后，微信將如何利用優(yōu)質(zhì)資源，一方面不能影響用戶(hù)現有的使用習慣；另一方面，還要給予各類(lèi)資源充分的入口，允許他們利用微信。否則的話(huà)，商家們一定會(huì )用“灰色”的方法來(lái)利用微信的用戶(hù)紅利，而這很有可能是建立在破壞微信生態(tài)系統的前提上的。
撲滅惡意營(yíng)銷(xiāo)
在考慮商業(yè)化戰略之前，張小龍必須解決微信日益嚴重的惡意營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
5月12日晚，央視焦點(diǎn)訪(fǎng)談以《微波爐廠(chǎng)家打死都不說(shuō)的驚人秘密》一文為例，曝光微信上有些賬號用虛假的養生知識或者生活百科騙取公眾關(guān)注，然后以此推銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這在微信公眾號的圈子里引發(fā)了廣泛關(guān)注。
而在這之前，多個(gè)公眾號均在“五一”后連續發(fā)出了“不看后悔 新百倫3折！”的微信消息，其中既包括新聞、評論方面的公眾號，也包括美食、雜談類(lèi)的公眾號，均為訂閱號，粉絲數量從幾千人到數萬(wàn)人不等。進(jìn)入這則消息后，其中的購買(mǎi)鏈接并不相同，但都跳轉到同一頁(yè)面，該網(wǎng)頁(yè)上標稱(chēng)“New Balance新百倫惟一官方指定專(zhuān)營(yíng)店”，下附“新百倫New Balance官方微活動(dòng)”，并給出了20個(gè)款式顏色全部328元的搶購價(jià)，在網(wǎng)頁(yè)最下端另外有訂購方式，要求消費者在框內填寫(xiě)姓名、電話(huà)、地址等信息�？头苑Q(chēng)是優(yōu)品網(wǎng)員工，并表示鞋子保證是正品，附帶小票，并可以貨到付款。但隨后，多個(gè)發(fā)出這條消息的公眾號均反映賬號被盜，而新百倫方面也稱(chēng)，公司并沒(méi)有官方微信。
這對張小龍和微信而言，絕對不是好消息，如果任憑這些惡意行為發(fā)展，微信很有可能變成一個(gè)充斥著(zhù)欺詐的營(yíng)銷(xiāo)工具。
張小龍肯定注意到了這種危險。早在3月中旬，就有消息稱(chēng)微信開(kāi)始封殺微信公眾賬號。包括網(wǎng)易“真話(huà)頻道”、財新“旁觀(guān)中國”、財經(jīng)“羅昌平”、“吳慶看宏觀(guān)”、“共識網(wǎng)”、“大象公會(huì )”、“薦讀”等幾十家公眾賬號被停止服務(wù)。據知情人士介紹，微信后臺顯示，這些賬號被大量用戶(hù)舉報，已被永久封禁。當時(shí)騰訊方面回應稱(chēng)，部分微信公眾賬號涉嫌色情、違法違規信息，或多次被舉報等原因導致封號。
而就在4月初，微信發(fā)布了最新公眾平臺運營(yíng)規范，該規范一出臺就被外界稱(chēng)為“微信發(fā)布的最嚴厲公眾號政策”。對此，微信官方對最有爭議的八個(gè)說(shuō)法進(jìn)行了澄清，強調調整規則是為了進(jìn)一步反對惡意營(yíng)銷(xiāo)。
在對外界流傳的“禁止微信群發(fā)”、“禁止公眾號互推”和“禁止用附近的人、漂流瓶推廣”等說(shuō)法進(jìn)行了解讀時(shí)，微信廣告表示：首先，針對微信公眾賬號的基礎功能，微信不會(huì )禁止。微信方面禁止的是違反相關(guān)法律法規、涉及虛假信息、侵權、惡意營(yíng)銷(xiāo)等內容；其次，微信禁止以利益交換為前提、具有惡意營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的公眾賬號推薦行為，而非全部公眾號互推。同樣，在用附近的人/漂流瓶方面的推廣方面，微信禁止的也是存在批量推廣和惡意營(yíng)銷(xiāo)的行為。
騰訊方面介紹，微信官方出臺《微信公眾平臺運營(yíng)規范》的主要目的是為了打擊違規營(yíng)銷(xiāo)賬號，進(jìn)一步優(yōu)化微信公眾平臺的環(huán)境、秩序。而在所有的微信公眾平臺運營(yíng)者方面，自媒體無(wú)疑是最大的受益人，因為新規范的出臺在一定程度上防止了剽竊、抄襲行為的發(fā)生，保護了自媒體人的合法權益。