小米模式的成功吸引了眾多國產(chǎn)手機的效仿。5月以來(lái)，包括愛(ài)奇藝、華為P7、錘子等多款國產(chǎn)手機接連走入公眾視野。但對于消費者而言，選擇一款中意的手機卻變得困難。因為國產(chǎn)手機看起來(lái)都太相似了——類(lèi)似的配置、類(lèi)似的賣(mài)點(diǎn)、類(lèi)似的價(jià)格。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)手段，還是設計思路，許多國產(chǎn)手機都帶有濃重的小米風(fēng)格，但這樣的玩法卻讓國產(chǎn)手機再次陷入2G時(shí)代曾遭遇過(guò)的同質(zhì)化危機。
小米模式成國產(chǎn)手機“范本”
毫無(wú)疑問(wèn)，小米已經(jīng)成為中國手機行業(yè)的眾矢之的。
小米的成功在于以極低的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得了較高的營(yíng)銷(xiāo)效果，而這和所謂的小米模式密不可分，即小米打出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”之下的互聯(lián)網(wǎng)玩法，其次是小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)為小米制造了前所未有的轟動(dòng)效應。
正是小米的成功，讓“小米模式”開(kāi)始成為國內眾多手機廠(chǎng)商學(xué)習和超越的目標。例如，聯(lián)想在2012年開(kāi)始運用互聯(lián)網(wǎng)思維努力打造自己的粉絲團隊，其近期發(fā)布的黃金斗士S8，就是根據樂(lè )粉的意見(jiàn)進(jìn)行了大量修訂后再上市的；華為則將“榮耀”獨立出來(lái)，以電商運作的方式與小米進(jìn)行搏殺，而從之后推出的榮耀3C、榮耀3X以及最近發(fā)布的P7，都被業(yè)界解讀為華為在采用跟隨小米的戰略；自去年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中興，也在內部推出了類(lèi)似淘寶開(kāi)店方式的“微品會(huì )”平臺，而具有社交屬性的“微品會(huì )”無(wú)疑為中興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了新思路。
不僅如此，一些手機新興實(shí)力也出現在人們的視線(xiàn)中。
近日，手機制造商百分之百公司聯(lián)合愛(ài)奇藝共同推出了100+愛(ài)奇藝視頻手機，引人注目的是，除了主打極致的用戶(hù)體驗，100+愛(ài)奇藝手機提出了創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式“加友合伙人計劃”，聲稱(chēng)要將硬件利潤全部回饋給用戶(hù)。而羅永浩5月20日發(fā)布的錘子手機，雖然一經(jīng)推出便被業(yè)界褒貶不一，但其各種做派卻是學(xué)足了小米的架勢。
國產(chǎn)手機靠什么吸引用戶(hù)
國產(chǎn)手機之所以紛紛模仿小米，一定程度上說(shuō)明了創(chuàng )新的缺乏。2014年以來(lái)，記者關(guān)注了十余款新發(fā)布的手機發(fā)現，國產(chǎn)手機已有淪為組裝廠(chǎng)商的嫌疑。
消費者或許能發(fā)現，現在無(wú)論什么新手機面世，都是先報出一長(cháng)串配置清單。什么高通驍龍芯片、聯(lián)發(fā)科真八核、康寧大猩猩玻璃、1300萬(wàn)像素相機等等。一個(gè)完整的手機，卻以某個(gè)部件的品牌來(lái)取悅于人。以至于消費者接觸多了之后，對于各個(gè)部件的品牌都耳熟能詳，但卻不知道這款手機的特點(diǎn)是什么。
對于用戶(hù)體驗來(lái)說(shuō)，配置的重要性被大大高估。實(shí)際上，高配置不必然帶來(lái)高體驗。很多用戶(hù)都會(huì )發(fā)現，有時(shí)iphone的800萬(wàn)像素鏡頭拍出來(lái)的照片，比有些1300萬(wàn)像素手機效果還要好。不少用戶(hù)玩八核手機發(fā)現，有時(shí)候還是很卡。
即使連芯片廠(chǎng)商高通的高管也公開(kāi)表示，“處理器僅占手機性能的15%。根據處理器性能購買(mǎi)手機，就像根據輪胎類(lèi)型購買(mǎi)汽車(chē)一樣�！边@種以配件作為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手法，實(shí)際上掩蓋的是產(chǎn)品創(chuàng )新乏力。
盡管有些手機品牌雖然銷(xiāo)售很成功，但卻不能給消費者留下深刻印象。例如三星手機，雖然是全球銷(xiāo)量最大的智能手機品牌，記者采訪(fǎng)多位三星手機用戶(hù)發(fā)現，除了少數幾款旗艦手機外，不少三星機型的性?xún)r(jià)比并不高，用戶(hù)體驗也難說(shuō)很好。在業(yè)內人士看來(lái)，三星手機的成功更多得益于每年超100億美元的營(yíng)銷(xiāo)費用。同樣，聯(lián)想手機雖然銷(xiāo)量不錯，但是百度百家一項調查顯示，超過(guò)60%的調查對象認為聯(lián)想缺乏品牌影響力。
其實(shí)，三星和聯(lián)想的困境也是行業(yè)的困境，巨頭尚且如此，國產(chǎn)手機的境遇可想而知。
差異化是突圍方向
盤(pán)點(diǎn)眾多國產(chǎn)手機，核心配置和代工廠(chǎng)商基本類(lèi)似，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)借鑒小米，但這樣的玩法卻讓國產(chǎn)手機再次陷入2G時(shí)代曾遭遇過(guò)的同質(zhì)化危機。
不可否認，當智能手機產(chǎn)業(yè)基礎核心部件及系統等創(chuàng )新仍掌握在國外廠(chǎng)商手中時(shí)，極具中國特色的小米模式為中國智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供另類(lèi)的發(fā)展道路。然而事異時(shí)移，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)的變化，小米模式本身的發(fā)展也正在遭遇天花板。造成這種天花板的原因不僅來(lái)自于對手的追隨和模仿，更重要的是小米模式本身是否還能繼續適應產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和用戶(hù)需求的變化。
現在手機已經(jīng)成為快速易耗品。單機銷(xiāo)量已經(jīng)不能準確衡量手機廠(chǎng)商的水平，更重要的是用戶(hù)的重復購買(mǎi)率。記者了解到，蘋(píng)果用戶(hù)的二次購買(mǎi)率高達80%，而國產(chǎn)手機用戶(hù)的二次購買(mǎi)率則低于50%。這充分表明，如果不用心經(jīng)營(yíng)，用戶(hù)來(lái)得快走得也會(huì )很快。
所以，對國產(chǎn)手機來(lái)說(shuō)，想要培養忠實(shí)的而用戶(hù)，必須找到賣(mài)點(diǎn)。記者調查發(fā)現，在手機技術(shù)專(zhuān)利短期難以追趕的情況下，提升手機設計和完善使用細節等差異化方向或許是國產(chǎn)手機的突破點(diǎn)。
有消費者說(shuō)，“我們不能苛求國產(chǎn)手機都向iphone看齊，但是至少可以在某些功能上取得突破”。這方面，有些國產(chǎn)手機已經(jīng)做出了嘗試。例如，中興努比亞就推出了“可以拍星星的手機”X6，而VIVO也推出的主打拍照的Xshot。只不過(guò)，接近3000元的售價(jià)，可能會(huì )讓這兩款手機在競爭中乏力。如何平衡好性能和價(jià)格，還是考驗國產(chǎn)手機的一道獨木橋�！�
“智能手機沒(méi)有滿(mǎn)足的需求還有很多，所以，未來(lái)手機需要做的事情還有很多”，青橙手機CEO王迅告訴記者。
業(yè)界人士表示，2G時(shí)代的教訓告訴我們，同質(zhì)化、盲目化競爭是國內手機廠(chǎng)商實(shí)現電商轉型不能觸碰的“紅線(xiàn)”。憑借低成本、低價(jià)格優(yōu)勢，或許能在短時(shí)間內聚攏人氣，但產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面存在的巨大落差，終究會(huì )使產(chǎn)品遭市場(chǎng)遺棄。因而，國內手機廠(chǎng)商要想有所作為，尚需練好“內功”，走差異經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。而陷入“小米模式”畫(huà)下的框條之中只會(huì )自我束縛。
