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隨著(zhù)旅游業(yè)進(jìn)入消費升級階段，休閑旅游市場(chǎng)正在日益成熟。在巨大的需求和誘人的“錢(qián)景”下，在線(xiàn)旅游行業(yè)也開(kāi)始加速迎合巨大的休閑旅游市場(chǎng)需求。相關(guān)機構的調查顯示，目前國內休閑旅游市場(chǎng)的主要消費者為追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)人群，不但對旅游有著(zhù)自己獨特的理解，更有著(zhù)個(gè)性化的需要。面對新的消費者，在線(xiàn)旅游行業(yè)傳統的OTA(online travel agency，在線(xiàn)旅游代理)商業(yè)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足急速增長(cháng)的休閑旅游需求，在線(xiàn)旅游行業(yè)商業(yè)模式升級已勢在必行。
事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的旅游社交應用借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速殺入在線(xiàn)旅游行業(yè)，這些應用一方面通過(guò)社交分享為用戶(hù)提供多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，另一方面則根據季節等因素，將包括酒店、餐飲在內的旅游資源打包整合成有針對性的旅游產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，已逐漸形成完善的商業(yè)模式，成為休閑旅游市場(chǎng)的新玩家。
在線(xiàn)旅游社交化
中國旅游市場(chǎng)規模巨大毋庸置疑，但目前仍處在整體較低的發(fā)展階段。不少業(yè)內人士表示，“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照”這句戲言就是對行業(yè)整體發(fā)展水平的真實(shí)寫(xiě)照。
但隨著(zhù)近年來(lái)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)正在進(jìn)入消費升級階段，巨大的休閑旅游需求開(kāi)始快速釋放。國海證券研報指出，從全球旅游客源地的發(fā)展歷程來(lái)看，旅客的旅游動(dòng)機隨人均國內生產(chǎn)總值的增長(cháng)而提升，大體分為“觀(guān)光游-休閑游-度假游”三個(gè)發(fā)展階段。當人均國內生產(chǎn)總值達到1000美元時(shí)，居民將產(chǎn)生國內旅游的動(dòng)機；達到3000美元時(shí)，將產(chǎn)生赴鄰國旅游的動(dòng)機；超過(guò)3000美元時(shí)，將會(huì )產(chǎn)生洲際旅游的動(dòng)機。當人均GDP達到2000美元時(shí)，休閑游將獲得快速發(fā)展，2010年中國人均GDP約合4200美元，中國旅游業(yè)已進(jìn)入旅游消費升級階段，休閑旅游市場(chǎng)正在形成。
雖然休閑旅游市場(chǎng)前景喜人，但對于在線(xiàn)旅游行業(yè)而言，卻并非好消息。目前，國內在線(xiàn)旅游主流公司多采用OTA模式，業(yè)內人士形容，這一模式就好比一個(gè)旅游產(chǎn)品超級市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將包括機票、酒店、景點(diǎn)、餐飲等信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的展示。而根據多家國內外市場(chǎng)機構的調研顯示，休閑旅游市場(chǎng)的主要消費者為追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)人群，不但對旅游有著(zhù)自己獨特的理解，更有著(zhù)個(gè)性化的需要，所以傳統的機票、酒店比價(jià)預訂服務(wù)對這些消費者的吸引會(huì )越來(lái)越��；而相反，迎合這一需求的輕量級社交旅游應用正異軍突起，漸有成為在線(xiàn)旅游行業(yè)新趨勢的可能。
布拉旅行CEO徐雷就向《經(jīng)濟參考報》表示，休閑旅游的實(shí)質(zhì)是對品質(zhì)生活的追求，因此用戶(hù)對低價(jià)機票、低價(jià)酒店的關(guān)注度并不敏感，反而是關(guān)注更加適合自己、更具個(gè)性的旅游產(chǎn)品。社交旅游應用則是通過(guò)社交關(guān)系的傳播，激發(fā)用戶(hù)對特定旅游產(chǎn)品的興趣，并基于其他用戶(hù)的評價(jià)，做出購買(mǎi)行為。他介紹，自己運營(yíng)的布拉旅行就是一款融合了度假、酒店產(chǎn)品展示、游記分享和旅行記錄的產(chǎn)品。
據不完全統計，自2013年開(kāi)始已有超過(guò)20款社交旅游應用面市，其中在路上、布拉旅行、馬蜂窩等發(fā)展迅速，不但獲取了大量用戶(hù)，更是取得了驚人的旅游產(chǎn)品購買(mǎi)轉化率。對于這些應用，不但用戶(hù)和業(yè)內給予了高度關(guān)注，資本市場(chǎng)也表現出了濃厚的興趣。2013年下半年以來(lái)，在路上就獲得了阿里巴巴和紅點(diǎn)百萬(wàn)美元級別的投資投資，而馬蜂窩則在更早獲得了啟明創(chuàng )投和今日資本1500萬(wàn)美元的投資。
社交商業(yè)模式漸成
所謂“社交旅游”是指通過(guò)建立社交網(wǎng)絡(luò )，在分享用戶(hù)旅游攻略或心得的同時(shí)，根據用戶(hù)興趣推薦旅游產(chǎn)品的應用和商業(yè)模式。社交旅游應用最初是隨著(zhù)社交網(wǎng)站的出現，出現在歐美等國家。由于歐美旅游市場(chǎng)相對成熟，社交旅游應用很快就流行起來(lái)，并于近年出現在中國市場(chǎng)。
這種商業(yè)模式之所以能夠在近年來(lái)成為在線(xiàn)旅游行業(yè)的一股新興勢力，主要是因為休閑旅游市場(chǎng)的日益成熟，培養了一大批有著(zhù)獨特需求的用戶(hù)。根據國際著(zhù)名旅游機構travelzoo的最新調查報告，休閑旅行是目前追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級人群最為關(guān)注的生活話(huà)題，占據調查比例的94.72%。作為休閑旅游市場(chǎng)的主要消費者，這一人群除了具有強大的旅游支出意愿外，對旅游產(chǎn)品的選擇標準也非常高，除了傾向于舒適的住宿環(huán)境和精致的美食外，更追求身心的愉悅和放松。另外，在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，這一人群也更信賴(lài)朋友、同事等人群之間的推薦，而非咨詢(xún)。
這就給社交旅游應用提供了巨大的發(fā)展空間�！罢宫F酒店的特殊魅力，做出符合季節性和目標用戶(hù)需求的好產(chǎn)品，隨后再利用社交媒體和移動(dòng)端，通過(guò)一系列的市場(chǎng)推廣和內容營(yíng)銷(xiāo)手段去放大口碑傳播，而用戶(hù)最后產(chǎn)生興趣的自然結果就是點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入銷(xiāo)售頁(yè)面，這是我們玩的游戲�！毙炖捉榻B，布拉團隊自去年下半年開(kāi)始已經(jīng)陸續建立了160多家度假酒店的合作，幫助達舍等酒店做了一系列有趣的微博微信推廣活動(dòng)，比如“杭州最有品味的六個(gè)古宅酒店”就得到了近萬(wàn)次的轉發(fā)，而在轉發(fā)背后則是遠遠超過(guò)傳統OTA的用戶(hù)購買(mǎi)率。
事實(shí)上，在商業(yè)模式上，每一個(gè)社交旅游應用都有細微的差別，但其核心都是“首先建立社交網(wǎng)絡(luò )”，“其次通過(guò)不同的興趣使用戶(hù)形成不同的群落”，“最后根據用戶(hù)間分享的內容和用戶(hù)興趣點(diǎn)來(lái)推薦旅游產(chǎn)品”。由于社群中的人對彼此有高度的認同感，因此這種簡(jiǎn)單的模式會(huì )變得非常有效。據部分調研機構統計，在關(guān)系網(wǎng)中的朋友推薦或轉發(fā)5次后，將很有可能形成一次實(shí)際的購買(mǎi)。
《社群經(jīng)濟》一書(shū)作者Erik Qualman就認為，人際間的社交關(guān)系將提高產(chǎn)品推薦的效率。他直言：“未來(lái)我們將不再搜索產(chǎn)品或服務(wù)，相反，產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)社交媒體會(huì )準確地找到我們�！�
目前，國內用戶(hù)已經(jīng)對社交旅游應用有了較高的認可度。徐雷就介紹，在過(guò)去三個(gè)月內，布拉旅行的用戶(hù)快速增長(cháng)，而通過(guò)其進(jìn)行酒店預訂的用戶(hù)轉化率更是遠高于傳統的OTA網(wǎng)站。
個(gè)性化決定成敗
盡管社交旅游應用發(fā)展迅速，但要想在激烈的競爭中生存，就需要靠“個(gè)性化”來(lái)打動(dòng)用戶(hù)。
易觀(guān)國際等市場(chǎng)機構研報顯示，2013年已經(jīng)出現旅游市場(chǎng)團散比例倒掛：從原來(lái)的“團七散三”，變成“團三散七”。自助游的重要原因在于年輕人追求更自我、個(gè)性化、深度化的體驗。而休閑旅游的用戶(hù)，已不再僅僅滿(mǎn)足于觀(guān)光、合影、購物，而是開(kāi)始關(guān)注旅游背后的文化、歷史、體驗。數據顯示，78%的用戶(hù)表示愿意在旅游中學(xué)習新東西，而70%的表示他們期望旅游服務(wù)能提供深度體驗的機會(huì )。
這意味著(zhù)社交旅游應用在為用戶(hù)提供旅游產(chǎn)品時(shí)，必須精準地發(fā)掘用戶(hù)的情趣和需求，并以此進(jìn)行產(chǎn)品設計和推廣。travelzoo中國區總裁洪維就表示，傳統OTA推薦的旅游產(chǎn)品很難打動(dòng)travelzoo等社交旅游應用的用戶(hù)，這些產(chǎn)品盡管有著(zhù)不錯的性?xún)r(jià)比，但卻無(wú)法契合用戶(hù)的興趣。
徐雷也表示，設計和推薦產(chǎn)品首先要對用戶(hù)進(jìn)行精準地分析�！巴ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以分析用戶(hù)的年齡、偏好，以及家庭情況，這對推薦產(chǎn)品至關(guān)重要�！毙炖捉忉�?zhuān)患液贾莸拿袼蘧频旰鸵患覠o(wú)錫的園林式酒店的目標受眾顯然不一樣，前者可能會(huì )是一些家庭用戶(hù)，而后者可能對年齡稍大的成功人士具有更強的吸引力，但只要在合適的時(shí)間以合適的方式，正確地推薦給不同的人群，都會(huì )有很好的效果。