近日，記者分赴京滬深三地采訪(fǎng)了十幾家大眾4S店，對其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)地調查，部分4S店確實(shí)存在態(tài)度傲慢、服務(wù)不夠積極主動(dòng)等情形。此外，部分4S店還存在加價(jià)售車(chē)的現象。
近年來(lái)，大眾的發(fā)展處處體現出雙面特征。從全球銷(xiāo)售狀況來(lái)看，其在美國遭遇滑鐵盧的同時(shí)，在中國卻依然受到熱捧。即使在國內，其在華南地區的發(fā)展也比不上華東和華北。從其自身質(zhì)量來(lái)看，其國內外所賣(mài)同款車(chē)型，配置上卻不盡相同，在中國的產(chǎn)品存在減配的現象。另外，從售后服務(wù)來(lái)看，在國內市場(chǎng)占有率上升的同時(shí)，其京滬深三地4S店的服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。且其對待國內消費者投訴的態(tài)度也引來(lái)車(chē)主不滿(mǎn)。未來(lái)，大眾若想繼續依賴(lài)中國，則需反思其在華的諸多不足之處。
“一半是火焰，一半是海水”，用這句話(huà)可形容大眾汽車(chē)當前在全球市場(chǎng)的境遇。近期數據顯示，大眾在美國的銷(xiāo)量大幅下滑，而在中國的銷(xiāo)量卻依然實(shí)現強勁增長(cháng)。
7月1日，大眾美國公司發(fā)布了今年6月份在美銷(xiāo)量數據，大眾品牌月銷(xiāo)量同比下降22%，連續第15個(gè)月下行。2014年上半年，大眾乘用車(chē)品牌在美銷(xiāo)量同比下降13.4%。
與此形成鮮明對比的是，受益于近年來(lái)國內車(chē)市的高速增長(cháng)和大眾“品質(zhì)過(guò)硬、技術(shù)領(lǐng)先”的宣傳，大眾在中國的銷(xiāo)量一直處于高速增長(cháng)狀態(tài)。
不過(guò)，伴隨大眾汽車(chē)被越來(lái)越多的中國消費者所關(guān)注，其問(wèn)題也暴露出來(lái)。4S店服務(wù)質(zhì)量參差不齊、加價(jià)減配、投訴不能及時(shí)處理等問(wèn)題屢遭國內消費者詬病。
近日，記者分赴京滬深三地采訪(fǎng)了十幾家大眾4S店，對其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)地調查，部分4S店確實(shí)存在態(tài)度傲慢、服務(wù)不夠積極主動(dòng)等情形。此外，部分4S店還存在加價(jià)售車(chē)的現象。
隨著(zhù)大眾對中國市場(chǎng)的依賴(lài)加劇，以及國內外競爭的白熱化，大眾需要對上述問(wèn)題進(jìn)行反思。
在美銷(xiāo)量連續15個(gè)月下滑
在大眾汽車(chē)戰略要地之一的美國，其銷(xiāo)量正遭遇滑鐵盧。據大眾美國公司7月1日發(fā)布的最新銷(xiāo)量數據顯示，今年6月份大眾品牌在美銷(xiāo)量同比下降22%，連續第15個(gè)月下行。
美洲一直是大眾的戰略要地，在今年5月中旬大眾汽車(chē)年度股東大會(huì )前夕，大眾CEO馬��？文德恩稱(chēng)：“美洲是大眾2018年戰略規劃中極其重要的柱石。我們希望并且必須在美國實(shí)現可持續增長(cháng)和盈利�！庇纱丝梢�(jiàn)，美國市場(chǎng)對大眾汽車(chē)的重要性。
大眾集團幾年前就曾表示，力求到2018年成為全球最大的車(chē)企，作為主要的單一市場(chǎng)之一，大眾也為美國市場(chǎng)設定了2018年的銷(xiāo)售目標。目標設定屆時(shí)整個(gè)大眾汽車(chē)將在美國市場(chǎng)每年銷(xiāo)售100萬(wàn)輛汽車(chē)，而其中大眾品牌將貢獻80萬(wàn)輛。不過(guò)由于美國市場(chǎng)大眾品牌銷(xiāo)量已經(jīng)連續15個(gè)月出現下降，未來(lái)這一市場(chǎng)目標的達成無(wú)疑將愈發(fā)艱難。
2013年4月，大眾品牌在美國結束了連續30個(gè)月的同比增長(cháng)，此后，同比下滑的趨勢一直延續。根據大眾美國分公司發(fā)布的最新銷(xiāo)售數據，大眾乘用車(chē)6月份在美國銷(xiāo)量為2.88萬(wàn)輛，較2013年6月同比下跌22%。此外，2014年上半年，大眾乘用車(chē)品牌累計在美國銷(xiāo)售了17.9萬(wàn)輛，較2013年上半年同比下降13.4%。
作為老對手，豐田汽車(chē)7月1日公布的6月新車(chē)銷(xiāo)售結果顯示，豐田6月在美國的總銷(xiāo)量為20.17萬(wàn)輛，同比增長(cháng)3.3%。
面對日益嚴峻的銷(xiāo)售形勢，大眾美國CEO邁克爾？霍恩日前對外表示，大眾品牌將由以往每隔七年向美國市場(chǎng)導入新車(chē)型，改為以五年為周期在美國發(fā)動(dòng)新產(chǎn)品攻勢，而三年為改款車(chē)密集上市時(shí)間節點(diǎn)。大眾希望以此挽回不斷減少的市場(chǎng)份額。
不過(guò)霍恩強調的加速在美國市場(chǎng)發(fā)布新車(chē)的節奏和縮短產(chǎn)品周期預計將在2017年之后生效，這對大眾2018年目標的達成并無(wú)實(shí)質(zhì)意義。
按照大眾2009年的規劃，2018年大眾在美國要實(shí)現80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。據此測算，未來(lái)4年，大眾在美國市場(chǎng)年增長(cháng)率需超過(guò)30%。從其當前銷(xiāo)量不斷下滑的現狀來(lái)看，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。
不僅在美國遭到冷遇，大眾在其他海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量也不容樂(lè )觀(guān)。根據大眾汽車(chē)公司發(fā)布的2013年銷(xiāo)售年報，大眾在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量依舊萎靡不振，2013年總銷(xiāo)量為365萬(wàn)輛，與2012年相比下降了0.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，在中東歐市場(chǎng)，也出現了0.7%的負增長(cháng)。而在中南美洲的巴西，銷(xiāo)量更是大減，同比跌幅達到10.1%。即便在大眾汽車(chē)本土市場(chǎng)德國，其也有1.2%的下降，2013年共售出了118.8萬(wàn)輛汽車(chē)。
不過(guò)，大眾目前并沒(méi)有改變其2018年的既定目標。在此情況下，大眾需要通過(guò)提升其他市場(chǎng)的銷(xiāo)量來(lái)填補上述多地銷(xiāo)量下滑的“窟窿”。
對中國市場(chǎng)依賴(lài)加劇
縱觀(guān)大眾全球市場(chǎng)，能夠補上美國等地銷(xiāo)量“窟窿”的只有中國。從全球來(lái)看，亞洲特別是中國市場(chǎng)仍是大眾汽車(chē)集團業(yè)績(jì)最為出色的地區。
在大眾最大的單一市場(chǎng)中國，今年前五月大眾乘用車(chē)的銷(xiāo)量增長(cháng)了18%，達到151萬(wàn)輛。2013年全年，大眾汽車(chē)集團在全球共銷(xiāo)售了973萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(cháng)4.9%。其中，中國市場(chǎng)共銷(xiāo)售327萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(cháng)16.2%，占大眾集團整體市場(chǎng)份額的33.6%。而這一銷(xiāo)量，幾乎與大眾在整個(gè)歐洲的銷(xiāo)量相當。
在營(yíng)業(yè)利潤方面，由于大眾汽車(chē)集團未實(shí)現對上海大眾和一汽大眾的絕對控股，因此通常不將這兩家合資企業(yè)的利潤計入大眾汽車(chē)集團的財務(wù)報表，而是根據權益法計算對應的權責營(yíng)業(yè)利潤。
大眾汽車(chē)集團2013年總收入為1970億歐元，同比增長(cháng)2.2%。不包含在中國合資企業(yè)所占的利潤，大眾汽車(chē)集團的稅前營(yíng)業(yè)利潤為117億歐元，比2012年僅增長(cháng)1.7%。但是同一時(shí)期，大眾汽車(chē)在中國合資企業(yè)的權責營(yíng)業(yè)利潤達到43億歐元，比2012年的37億歐元增長(cháng)了16.2%。
由此可以推算，倘若包含中國合資企業(yè)的權責利潤，則大眾汽車(chē)集團全球稅前營(yíng)業(yè)利潤為160億歐元，中國合資企業(yè)所貢獻的利潤占比達到27%。
而僅在三年前即2011年，大眾汽車(chē)在中國合資企業(yè)的權責營(yíng)業(yè)利潤僅為26億歐元。同期，不包含在中國合資企業(yè)所占的利潤，大眾汽車(chē)集團的稅前營(yíng)業(yè)利潤為113億歐元。據此推算，倘若包含中國合資企業(yè)的權責利潤，2011年大眾汽車(chē)集團全球稅前營(yíng)業(yè)利潤為139億歐元，中國合資企業(yè)所貢獻的利潤占比為19%。
中國市場(chǎng)的快速發(fā)展使其成為大眾汽車(chē)集團的“搖錢(qián)樹(shù)”。
2014年1月，大眾CEO馬丁·文德恩在回答媒體關(guān)于中國市場(chǎng)對于大眾汽車(chē)的意義時(shí)表示，“中國市場(chǎng)目前意義重大，我們去年在中國銷(xiāo)售了300多萬(wàn)輛汽車(chē)。中國市場(chǎng)還會(huì )進(jìn)一步發(fā)展壯大�！倍蟊娖�(chē)集團也曾對外表示，“憑借可持續的增長(cháng)率和豐厚的回報率，中國未來(lái)仍將是大眾集團一個(gè)非常重要的市場(chǎng)�！�
為滿(mǎn)足銷(xiāo)量的大幅上升，大眾在華頻頻加速擴產(chǎn)。今年5月份，大眾在中國連續兩次擴產(chǎn)，先是在佛山工廠(chǎng)二期項目奠基，隨后上海大眾與寧波人民政府簽署了《擴大投資、深化合作的戰略協(xié)議》。按照大眾的規劃，擴產(chǎn)之后，上海大眾和一汽大眾2018年的產(chǎn)能均可突破200萬(wàn)輛。屆時(shí)，大眾在華總產(chǎn)能達到400萬(wàn)輛。按照大眾集團2018年1000萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量占其銷(xiāo)售目標的比例將不低于40%。隨著(zhù)歐美市場(chǎng)的疲軟，大眾集團將加劇對中國的依賴(lài)。
在華南與日系車(chē)搶占市場(chǎng)
對于在中國市場(chǎng)所向披靡的大眾來(lái)說(shuō)，華南地區(浙江、江西、福建、廣東、廣西和海南六省區)一直是塊難啃的骨頭，與在華北和華東的業(yè)績(jì)相比，其在華南地區的發(fā)展還有一定差距。由于歷史原因，華南地區歷來(lái)是本田、日產(chǎn)和豐田等日系車(chē)的大本營(yíng)，日系車(chē)市場(chǎng)占有率很高，而大眾汽車(chē)在華南地區的市場(chǎng)占有率則明顯偏低，低于其在華東和華北的市場(chǎng)占有率。
不過(guò)華南地區是中國經(jīng)濟發(fā)展最快的地區之一，占據中國乘用車(chē)30%的市場(chǎng)份額，華南地區的重要性不言而喻。因此，能否擴大在華南地區的市場(chǎng)份額，對于大眾在中國的發(fā)展有著(zhù)重要的戰略意義。
有鑒于此，大眾于2009年11月在廣州車(chē)展發(fā)布“2018華南戰略”。在該戰略中大眾明確提出，到2018年，大眾汽車(chē)在華南地區的年銷(xiāo)量將從15萬(wàn)輛提升至50萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率從2008年的12%提升至全國平均水平。
經(jīng)過(guò)多年努力，大眾汽車(chē)的華南戰略效果開(kāi)始顯現。一期年產(chǎn)30萬(wàn)輛整車(chē)的一汽-大眾佛山分公司已于去年10月建成投產(chǎn)，該基地生產(chǎn)的全新高爾夫7已經(jīng)下線(xiàn)。
近年來(lái)，大眾曾對外宣稱(chēng)，隨著(zhù)市場(chǎng)開(kāi)拓力度的不斷加大，華南戰略提出以來(lái)，大眾旗下品牌在華南地區銷(xiāo)量明顯上升，市場(chǎng)份額不斷擴大，但具體的銷(xiāo)量數據卻并未透露。
不過(guò)，面對大眾對“老巢”的侵襲，日系車(chē)也開(kāi)始了大舉反攻。
目前，借卡羅拉換代之際，豐田中國改變垂直投放產(chǎn)品模式，推出兩款同平臺新車(chē)卡羅拉和雷凌，主要競爭目標鎖定一汽大眾速騰和斯柯達明銳，此舉表明豐田中國開(kāi)始向大眾中國的緊湊型車(chē)市場(chǎng)直接發(fā)起進(jìn)攻。
5月18日，新明銳和新卡羅拉同時(shí)上市�？_拉售價(jià)區間在10.78萬(wàn)元~15.98萬(wàn)元。隨后，廣汽豐田于5月20日舉辦了雷凌的預售發(fā)布會(huì )，發(fā)布會(huì )宣布，雷凌售價(jià)區間為10.78萬(wàn)元~15.98萬(wàn)元，與卡羅拉定價(jià)區間完全相同。而目前在售的速騰價(jià)格區間為13.18萬(wàn)元~18.58萬(wàn)元，新明銳價(jià)格區間在11.99萬(wàn)元~17.99萬(wàn)元。從售價(jià)來(lái)看，上述幾款車(chē)型競爭意味濃厚。
除了豐田，另外一家日系車(chē)企馬自達也在新明銳發(fā)布后不久推出了旗下新款中級車(chē)昂克賽拉，昂克賽拉于5月21日上市，價(jià)格區間為11.49萬(wàn)元~15.49萬(wàn)元。
此外，上述三款日系車(chē)在空間上也做了針對性提升，昂克賽拉、卡羅拉、雷凌的軸距均為2700mm，超過(guò)明銳的2686mm和速騰的2651mm。
上述三款日系A級車(chē)在一周之內密集上市，而之后不久還會(huì )有東風(fēng)日產(chǎn)新陽(yáng)光、東南的新翼神以及馬自達的CX-7上市，日系車(chē)的反攻正全面展開(kāi)，各方對華南區的爭奪也將更加激烈。
4S店服務(wù)質(zhì)量參差不齊
隨著(zhù)競爭的加劇，大眾要保持在中國的高速增長(cháng)，在提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量的提升也十分重要。不過(guò)，同日資車(chē)企良好的服務(wù)意識相比，深諳中國市場(chǎng)的大眾在這方面的表現卻差強人意。
事實(shí)上，在多個(gè)網(wǎng)絡(luò )上的汽車(chē)論壇中，不少網(wǎng)友就對大眾的銷(xiāo)售服務(wù)頗有微詞。
近日，為了解大眾4S店的服務(wù)狀況，記者實(shí)地探訪(fǎng)了北京、上海和深圳的15家大眾4S店。結果發(fā)現，在服務(wù)態(tài)度上，一汽大眾和上海大眾確實(shí)存在諸多不足。
在北京地區，記者實(shí)地調查了8家大眾4S店，其中一汽大眾5家，上海大眾3家�？傮w上，一汽大眾的服務(wù)質(zhì)量要優(yōu)于上海大眾。
在北京一汽捷亞泰中盛店、聯(lián)拓通達店，記者以購車(chē)人身份進(jìn)行了暗訪(fǎng)，這兩家店的銷(xiāo)售人員全程陪同，講解均較為仔細。
相比之下，北京的上海大眾4S店的服務(wù)態(tài)度卻有待改進(jìn)。記者進(jìn)入北京的上海大眾聯(lián)拓匯通店，很長(cháng)一段時(shí)間都沒(méi)有人前來(lái)招呼。店里除了小部分銷(xiāo)售人員在陪同客戶(hù)，大部分都聚集在一起聊天。隨后記者主動(dòng)找到一名銷(xiāo)售人員，該銷(xiāo)售人員可能感覺(jué)記者無(wú)意買(mǎi)車(chē)，簡(jiǎn)單介紹幾分鐘后就借故走了。在北京頁(yè)川瑞德店，記者遇到了同樣的問(wèn)題。此外記者采訪(fǎng)的上海大眾北京首汽汽車(chē)修理有限公司4S店也存在服務(wù)欠佳的情況。
記者在上海分別實(shí)地調查了4家4S店，一汽大眾和上海大眾各兩家。與北京不同，上海大眾的服務(wù)要優(yōu)于一汽大眾。
記者調查的兩家上海大眾的4S店分別為錦江大眾和文洋大眾。在去錦江大眾4S店之前，記者電話(huà)預約了銷(xiāo)售代表。到店后，銷(xiāo)售代表立即過(guò)來(lái)招呼記者看車(chē)，服務(wù)態(tài)度很好。相比錦江大眾，文洋大眾的服務(wù)顯得有些冷淡，進(jìn)店沒(méi)有銷(xiāo)售代表跟進(jìn)。在記者的要求下，工作人員才找來(lái)相關(guān)的銷(xiāo)售人員，不過(guò)銷(xiāo)售人員過(guò)了近十分鐘才來(lái)。
上海的一汽大眾4S店的服務(wù)態(tài)度則更為冷淡。記者隨機探訪(fǎng)了上海一汽大眾華翔路店和一汽大眾開(kāi)隆4S店。
進(jìn)入華翔路店，進(jìn)門(mén)即有銷(xiāo)售代表招呼，不過(guò)在了解到記者不會(huì )立即下單后，銷(xiāo)售代表的態(tài)度開(kāi)始有些不耐煩。同時(shí)，記者看到其他店內人員較為懶散，多數在座位上玩手機。在去開(kāi)隆4S店之前，記者提前和該店聯(lián)系過(guò)，但電話(huà)中接線(xiàn)人員態(tài)度較為生硬。進(jìn)店后，銷(xiāo)售代表的表現也欠熱情。
記者還在深圳隨機調查了3家4S店，分別為深圳安進(jìn)一汽大眾4S店、寶安大興上海大眾4S店和上海大眾深圳市新大興工貿發(fā)展有限公司4S店。與當地其他品牌4S店相較而言，上述大眾4S店的服務(wù)也無(wú)亮點(diǎn)可言。
但記者同時(shí)注意到，即使在此情況下，大眾4S店的人流量還是比其他同類(lèi)品牌4S店多出不少。
一位不愿具名的汽車(chē)業(yè)界人士表示，“過(guò)去大眾汽車(chē)深耕中國市場(chǎng)，抓住了消費者心理，其推出的多款車(chē)型的成功確實(shí)為大眾贏(yíng)得了很好的口碑，使其品牌形象深入人心，甚至被冠以‘神車(chē)’之名，這也導致了很多中國消費者對大眾品牌產(chǎn)生了盲目‘迷信’�！�
多款車(chē)型被曝加價(jià)減配
除了4S店售后服務(wù)不足，大眾汽車(chē)在國內的加價(jià)減配行為也引起國內消費者不滿(mǎn)。
記者實(shí)地調查發(fā)現，在北京的頁(yè)川瑞德店，店里的途觀(guān)車(chē)型需要加價(jià)，加價(jià)金額為8000元。不過(guò)，銷(xiāo)售代表明確告訴記者：“這份附加費是4S店收取而不是廠(chǎng)商收取的，8000元附加費包括的服務(wù)有全身貼膜、腳墊、后備箱墊和車(chē)載冷暖箱等�！庇浾卟稍L(fǎng)的上海大眾北京首汽汽車(chē)修理有限公司4S店也存在途觀(guān)購車(chē)加價(jià)的情況。
此外，在上海的文洋大眾4S店，途觀(guān)車(chē)型也需要加價(jià)，加價(jià)幅度為5000元。且其部分費用高于上海錦江大眾4S店，如檢測費和出庫服務(wù)費均為1500元，比錦江大眾的同類(lèi)費用均高出1000元。
與之相似，在上海的開(kāi)隆4S店，銷(xiāo)售代表告訴記者，“高爾夫7需加4000元裝潢費用，上牌費用、出庫服務(wù)費、檢測費則分別為1500元、500元、500元�！�
值得一提的是，高爾夫7的廠(chǎng)商指導價(jià)原本已經(jīng)不低，以其熱銷(xiāo)款1.4T自動(dòng)舒適版為例，定價(jià)15.49萬(wàn)元，加上加價(jià)的金額，與其競爭對手長(cháng)安福特�？怂�2.0L頂配的價(jià)格相當。
一位大眾車(chē)主向記者表示，實(shí)際上近年來(lái)大眾的加價(jià)銷(xiāo)售情況已經(jīng)有所減少，“以前像邁騰、CC等車(chē)型都需要加價(jià)提車(chē)，甚至即使加價(jià)也提不到車(chē)，等待幾個(gè)月是很正常的�！�
除了加價(jià)售車(chē)遭遇消費者詬病外，大眾旗下多款車(chē)型還被曝出存在減配現象。
2013年11月的廣州車(chē)展中，國產(chǎn)高爾夫7終于露面。高爾夫7作為大眾集團的當家車(chē)型在全球熱銷(xiāo)。但是對比高爾夫7國產(chǎn)/海外版頂配車(chē)型的配置，則會(huì )發(fā)現國產(chǎn)版存在諸多減配項目。在安全配置方面，海外版高爾夫標配了疲勞提醒、車(chē)道保持、城市應急制動(dòng)等高科技配置，但國產(chǎn)車(chē)卻沒(méi)有對應配置。此外，國產(chǎn)高爾夫7還存在缺失PLA自動(dòng)泊車(chē)系統、防追尾系統和車(chē)內的紅外感應報警系統、懸掛系統減配為扭力梁后懸掛等諸多問(wèn)題。
除高爾夫7外，2012款新速騰較舊款也存在多處明顯減配地方，如車(chē)門(mén)三段式鉸鏈縮水、后備箱液壓支架改成機械、前后蓋隔音棉消失和車(chē)底盤(pán)由麥弗遜獨立懸架被改成半獨立式懸掛。
此外，2010年大眾第五代Polo上市的時(shí)候，由于后防撞橫梁的缺失，曾引發(fā)了關(guān)于減配問(wèn)題的口水戰。
對此，上述汽車(chē)業(yè)界人士認為，市場(chǎng)供求關(guān)系是決定因素：“歸根結底大眾車(chē)還是不愁賣(mài)的，銷(xiāo)量的持續增長(cháng)就能說(shuō)明問(wèn)題。日系車(chē)以前也供不應求，凱美瑞、雅閣都曾經(jīng)加價(jià)銷(xiāo)售，照樣十分火爆。但后來(lái)許多質(zhì)量問(wèn)題暴露出來(lái)，品牌美譽(yù)度下降，加之中日爭端的影響，導致日系車(chē)銷(xiāo)量嚴重下滑，自然的優(yōu)惠力度就加大了，服務(wù)質(zhì)量也好很多�！�
未來(lái)，大眾汽車(chē)如果希望在華銷(xiāo)量繼續保持高增長(cháng)，抵御其他品牌的激烈競爭，還要在上述諸多方面下足工夫。
