趙乃育 繪

    高端白酒銷(xiāo)售“遇冷”，價(jià)格“跳水”，經(jīng)銷(xiāo)商拋貨套現……過(guò)去的一年多時(shí)間里，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來(lái)規模和影響最大的一次行業(yè)調整。在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，電子商務(wù)成為“救世主”，廠(chǎng)家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強與垂直電商的合作。
　　我國白酒行業(yè)整體電商化時(shí)間不長(cháng)、程度不深，但白酒電商已經(jīng)展開(kāi)激烈的同業(yè)模式競爭，同時(shí)還要共同對抗傳統渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉型中的中國白酒業(yè)帶來(lái)許多“想象空間”。其方興未艾的背后，是持續十年高速擴張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。

　　行業(yè)調整催生電商新市場(chǎng)

　　一邊是傳統渠道的名酒經(jīng)銷(xiāo)商哀鴻遍野，一邊是線(xiàn)上渠道的人氣爆棚，在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，廠(chǎng)家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強與垂直電商的合作。就連天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺，聞到“血腥味”后也迅速沖入廝殺陣營(yíng)中。
　　從去年開(kāi)始，古老傳統的白酒行業(yè)開(kāi)始全面與新潮時(shí)髦的電子商務(wù)“親密接觸”。
　　2013年的春天是中國白酒行業(yè)近10年來(lái)的一個(gè)“分水嶺”：隨著(zhù)中央出臺一系列約束“三公”消費的新規，高端白酒銷(xiāo)售遭遇重挫，一些經(jīng)銷(xiāo)商迫于壓力出貨外逃，導致名酒價(jià)格“高臺跳水”。
　　這一輪行業(yè)調整中，消費者的目光投向了白酒電商。以酒仙網(wǎng)為首，白酒垂直電商憑借靈活的價(jià)格策略，迅速聚集人氣，實(shí)現了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的逆勢上揚。
　　正當整個(gè)白酒行業(yè)跑步進(jìn)入“電商時(shí)代”時(shí)，中酒網(wǎng)在去年“雙十一”網(wǎng)購狂歡期間異軍突起。后來(lái)居上的中酒網(wǎng)高舉O2O大旗，正式掀開(kāi)了O2O與B2C的白酒電商模式大戰。
　　“一切沒(méi)有物流供應鏈的酒類(lèi)O2O都是偽命題�！敝芯凭W(wǎng)董事長(cháng)賴(lài)勁宇喜歡在各種場(chǎng)合闡明這一主張。中酒網(wǎng)在北京推出“一時(shí)達”服務(wù)，消費者通過(guò)官網(wǎng)或手機下訂單，中酒網(wǎng)線(xiàn)下門(mén)店來(lái)負責配送上門(mén)。
　　賴(lài)勁宇認為，“移動(dòng)終端+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+物流供應鏈+線(xiàn)下連鎖”的全格局將增強服務(wù)的精準度與速度，相比B2C更具競爭力。
　　統計顯示，2013年電商渠道的酒類(lèi)銷(xiāo)售額達73億元，同比增長(cháng)93.1%，其中白酒銷(xiāo)售占比48%。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)理郭曉霜認為，由于品牌商的直接投入和線(xiàn)下渠道的信息協(xié)同，酒業(yè)電商正在逐步進(jìn)入井噴期。
　　電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國糖酒會(huì )�！熬茦I(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )”首次登陸糖酒會(huì )，可容納近400人的會(huì )場(chǎng)不僅座無(wú)虛席，就連過(guò)道和空地上都站滿(mǎn)了人，充分顯示出業(yè)界對白酒“觸電”的極大興趣。
　　B2C與O2O的爭斗也更加激烈了。今年5月，中酒網(wǎng)與四川的1919達成戰略合作，雙方將分享各自在線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)的優(yōu)勢，凡在1919可配送的地區，中酒網(wǎng)所銷(xiāo)售的商品交由1919配送，實(shí)現物流成本降低、物流效率提高；同時(shí)1919進(jìn)駐中酒網(wǎng)APP平臺進(jìn)行銷(xiāo)售，拓寬銷(xiāo)售面。
　　一直精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也展開(kāi)反擊。今年3月，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網(wǎng)宣布布局全國范圍的倉儲物流中心與“酒快到”業(yè)務(wù)，發(fā)力O2O。
　　已經(jīng)在6月正式上線(xiàn)的“酒快到”選擇了北京、上海、廣州等11個(gè)城市展開(kāi)重點(diǎn)推廣。目前，“酒快到”已經(jīng)對這些城市的本地生活圈酒類(lèi)商鋪資源進(jìn)行了全面整合，包括當地的酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店、連鎖酒行及售賣(mài)酒類(lèi)商品的便利店、超市等，計劃到年底時(shí)實(shí)現覆蓋全國2000多個(gè)縣市、20萬(wàn)家酒類(lèi)終端。

　　新舊渠道逐漸走向融合

　　記者了解到，白酒行業(yè)有著(zhù)沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷(xiāo)體系，但當市場(chǎng)行情出現逆轉時(shí)，不少名酒廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商一方面希望通過(guò)“試水”電商緩解銷(xiāo)售壓力、應對市場(chǎng)變局，一方面卻并沒(méi)有做好全面轉型的準備，焦灼觀(guān)望。許多廠(chǎng)家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在線(xiàn)上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線(xiàn)上發(fā)布定制、專(zhuān)供產(chǎn)品，使線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾弱化。
　　正當白酒電商一片紅火之際，傳統經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始向線(xiàn)上渠道步步緊逼。
　　今年，郎酒要求經(jīng)銷(xiāo)商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)連鎖供貨，否則按照規定扣除經(jīng)銷(xiāo)商違約金。1919回應否認了郎酒關(guān)于傾銷(xiāo)的指責，并建議郎酒適當回收庫存、尊重市場(chǎng)規律。郎酒再次通過(guò)微博聲明，將維護授權經(jīng)銷(xiāo)商的利益。
　　郎酒集團與1919的糾葛被認為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰的標志性事件。無(wú)獨有偶，去年酒仙網(wǎng)與茅臺達成戰略合作后，也在今年被茅臺的一份聲明排除在官方認可的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道之外。
　　白酒廠(chǎng)家與電商的分分合合，呈現出新舊銷(xiāo)售渠道激烈的利益爭奪。記者了解到，白酒行業(yè)有著(zhù)沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷(xiāo)體系，但當市場(chǎng)行情出現逆轉時(shí)，不少名酒廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商一方面希望通過(guò)“試水”電商緩解銷(xiāo)售壓力、應對市場(chǎng)變局，一方面卻并沒(méi)有做好全面轉型的準備，焦灼觀(guān)望。
　　一位天津的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢(xún)過(guò)自己代理的酒品，發(fā)現價(jià)格便宜近20%�！拔蚁驈S(chǎng)家反映了這個(gè)問(wèn)題，但他們也沒(méi)有給我明確的說(shuō)法�！�
　　盡管對電商“又愛(ài)又恨”，白酒廠(chǎng)家最終還是出手了穩住了經(jīng)銷(xiāo)商�！熬茝S(chǎng)最怕的就是經(jīng)銷(xiāo)體系被擾亂，而且名酒的價(jià)格制定遵循一定規則，但電商往往需要打‘價(jià)格牌’，這是兩者的矛盾�！敝袊�酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)楊成剛認為，市場(chǎng)體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒廠(chǎng)必定是希望維護好市場(chǎng)體系，如果酒企感受到主流渠道不穩定、被擾亂，自然會(huì )調整市場(chǎng)策略。
　　楊成剛認為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對改善銷(xiāo)售的作用目前還不明顯。據統計，在連年增長(cháng)的情況下，去年白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售額仍然僅占酒類(lèi)整體市場(chǎng)份額的1%，盡管不少業(yè)內人士都看好這一比例在未來(lái)幾年有望超過(guò)10%，但占據主導的仍是傳統經(jīng)銷(xiāo)體系——專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)、酒商等等。
　　因此，酒類(lèi)電商直接與廠(chǎng)家叫板仍然還缺少底氣，但其地位正飛速抬升�！皞鹘y廠(chǎng)家不研究電商絕對是等死，但盲目介入也是找死�！睘o州老窖董事局主席謝明說(shuō)。
　　許多廠(chǎng)家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在線(xiàn)上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線(xiàn)上發(fā)布定制、專(zhuān)供產(chǎn)品，使線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾弱化。
　　同時(shí)，電商平臺也通過(guò)樹(shù)立“底線(xiàn)思維”安撫廠(chǎng)家的情緒�！岸嘟o消費者帶來(lái)一些實(shí)惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠(chǎng)家的底線(xiàn)�！辟�(lài)勁宇認為，電商以?xún)r(jià)低取勝的模式不長(cháng)久也不健康，今后更多地要與傳統渠道“合作共生”，優(yōu)惠、買(mǎi)贈等促銷(xiāo)活動(dòng)可先征求廠(chǎng)家的意見(jiàn)，或者與他們合作。
　　“未來(lái)電商的競爭焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是物流速度與服務(wù)質(zhì)量�！辟�(lài)勁宇說(shuō)。

　　白酒電商成為行業(yè)變革“催化劑”

　　業(yè)內普遍預期，未來(lái)白酒電商銷(xiāo)售份額將超過(guò)酒類(lèi)整體銷(xiāo)量的10%。這意味著(zhù)，即便以當前的白酒年銷(xiāo)售收入來(lái)計算，白酒“觸電”將是一塊高達500億元的市場(chǎng)“蛋糕”。轉型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來(lái)許多猜想。
　　今年以來(lái)，不僅酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)電商斗得不可開(kāi)交，各大綜合電商也都加大力度，挖掘酒水業(yè)務(wù)的潛力。
　　在今年春季糖酒會(huì )上，天貓與瀘州老窖、五糧液、蘇酒集團等11家企業(yè)達成戰略合作，共啟“中國酒業(yè)電子商務(wù)生態(tài)圈”，天貓針對入駐酒企提供網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)項扶持計劃、新品首發(fā)平臺的扶持計劃以及品牌渠道的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃等，品牌酒企則承諾年內在天貓獨家首發(fā)超過(guò)百款的酒類(lèi)新品，并投入數億元的品牌營(yíng)銷(xiāo)費用，與天貓達成品質(zhì)控制機制。
　　6月5日，京東與五糧液簽署戰略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰略級合作電商平臺。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷(xiāo)售，還將在產(chǎn)品的銷(xiāo)售、宣傳、物流配送方面和京東展開(kāi)合作，計劃三年內實(shí)現50億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
　　同時(shí)，五糧液還將與京東一起進(jìn)行市場(chǎng)調研、產(chǎn)品測試，對O2O模式進(jìn)行深入探討，創(chuàng )建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )體系等合作。
　　白酒電商方興未艾的背后，是持續十年高速擴張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。去年，全國規模以上白酒企業(yè)累計完成銷(xiāo)售收入5018億元，同比增長(cháng)11.22%，增速比上年同期回落15.6個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降了50.44%。
　　業(yè)內人士認為，轉型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來(lái)許多猜想。
　　首先，白酒的傳統商業(yè)模式面臨沖擊，將更趨扁平化。據天貓時(shí)尚生活部總經(jīng)理文珠介紹，截至2013年，已有超過(guò)2000家酒企在天貓開(kāi)設旗艦店，這一趨勢加速了酒類(lèi)商品銷(xiāo)售渠道的去中介化，使得以往酒業(yè)傳統的直線(xiàn)型供應鏈轉變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心的閉合式供應圈。1919酒類(lèi)供應鏈管理股份有限公司董事長(cháng)楊陵江直言，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，未來(lái)白酒經(jīng)銷(xiāo)的中間環(huán)節將越來(lái)越少、利潤會(huì )越來(lái)越薄。
　　其次，白酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速。賴(lài)勁宇表示，隨著(zhù)整個(gè)行業(yè)“退燒”，發(fā)展更趨平穩、健康，一些沒(méi)有規范化管理、質(zhì)量不過(guò)關(guān)的酒廠(chǎng)和一些小經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )逐步被淘汰掉。
　　第三，白酒的經(jīng)銷(xiāo)將向更加精細化的營(yíng)銷(xiāo)轉變�！霸诎拙频摹�黃金十年’中，政務(wù)消費占了高端白酒銷(xiāo)售的很大比例。未來(lái)，高端白酒必將向民間回歸�！贝ň粕坛歉笨偨�(jīng)理李可認為，高端白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更加緊密地結合消費者的現實(shí)需求、消費行為和價(jià)值觀(guān)，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”。
　　“白酒電商前景難以預測，就好像打車(chē)軟件，兩三年前你都根本想不到，但現在發(fā)展之快超乎想象�！睏畛蓜傉f(shuō)，隨著(zhù)白酒電商的進(jìn)一步創(chuàng )新和發(fā)展，未來(lái)各種應用場(chǎng)景還將不斷涌現，肯定將帶來(lái)行業(yè)諸多變革。