在農村的墻體上用淺顯直白的押韻詞語(yǔ)噴涂的廣告，一般被外界戲稱(chēng)為“刷墻”。作為一種深入農村市場(chǎng)的廣告手段，刷墻一直為家電廠(chǎng)商和電信運營(yíng)商們所喜愛(ài)。而最近，在各地的田間地頭，越來(lái)越多的墻頭成為電商公司的宣傳陣地�！鞍l(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”、“生活要想好，趕緊上淘寶”、“老鄉見(jiàn)老鄉，購物去當當”……沒(méi)錯，這些出現在各地農村地區的墻體廣告正是高大上的電商公司挺進(jìn)農村市場(chǎng)的宣言。
渠道下沉 電商“刷墻”布局
電子商務(wù)的發(fā)展隨著(zhù)電腦、網(wǎng)絡(luò )和智能手機的普及，從一二線(xiàn)城市開(kāi)始，慢慢向三四線(xiàn)及以下城市發(fā)展，而電商巨頭們的業(yè)務(wù)滲透路徑也大抵如此。隨著(zhù)城市地區互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)趨緩，城市用戶(hù)給電商公司帶來(lái)的人口紅利也隨之出現瓶頸。為了尋找新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，電商巨頭不得不下沉業(yè)務(wù)布局，順其自然挺進(jìn)農村市場(chǎng)。
日前，京東商城官方微博發(fā)了這樣一句標語(yǔ)：“既能出國，也要下鄉；高大上起來(lái)進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻�！辈⑴渖狭藘煞掌阂粡埵羌~約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農民家墻上的宣傳語(yǔ)。
在近日舉行的京東大篷車(chē)活動(dòng)上，京東商城CEO沈浩瑜介紹，刷墻廣告是推動(dòng)京東渠道下沉戰略的市場(chǎng)舉措之一，目的是讓更多三至六線(xiàn)城市和地區的用戶(hù)了解認識京東。而據京東方面介紹：“目前，在重慶的潼南、涪陵、萬(wàn)州、江津等13個(gè)區縣有刷墻廣告�！笔聦�(shí)上，京東農村刷墻戰略早在2013年就已展開(kāi)，京東購買(mǎi)了3輛大篷車(chē)，分3條線(xiàn)路對100多個(gè)城鎮進(jìn)行宣傳，已經(jīng)在全國鄉鎮刷出超過(guò)萬(wàn)幅的墻面廣告，其大篷車(chē)會(huì )在現場(chǎng)展現大家電的實(shí)物、樣機，同時(shí)消費者可以在現場(chǎng)掃碼直接購買(mǎi)，下單后就能送貨入戶(hù)。
看中廣袤農村市場(chǎng)的并非只有京東。有媒體報道，遼寧省農委信息中心主任牟恩東近日發(fā)出一條微博，“馬云請縣域電商百強縣長(cháng)喝酒，我去說(shuō)說(shuō)遼寧電商進(jìn)村入戶(hù)的事�！笔聦�(shí)上，阿里近期邀請了26個(gè)省份176個(gè)縣市的書(shū)記、縣長(cháng)到阿里巴巴公司，探討小縣城如何玩轉大電商。同期，阿里還宣布全面啟動(dòng)渠道下沉戰略，集團旗下的淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥(niǎo)物流的標準化服務(wù)，和手機淘寶的掃碼功能，全面貼近三四線(xiàn)城市網(wǎng)購消費者，大家電送貨入戶(hù)將率先在全國2600多個(gè)縣市展開(kāi)服務(wù)。
市場(chǎng)誘人 網(wǎng)購“走紅”農村
電商巨頭挺進(jìn)農村市場(chǎng)的邏輯其實(shí)并不難理解：首先，看中的是農村地區日益增長(cháng)的購買(mǎi)力。2013年，淘寶網(wǎng)發(fā)布《全國縣域地區網(wǎng)購發(fā)展報告》：2012年縣域人均網(wǎng)購54次，超過(guò)一二線(xiàn)城市的人均網(wǎng)購39次。相應的，縣域人均網(wǎng)購金額也超過(guò)一二線(xiàn)城市。而日前發(fā)布的數據也顯示，2013年這一趨勢還在擴展——網(wǎng)購消費額同比增速，縣域比城市快13.6%。
中國計算機協(xié)會(huì )的報告則顯示，“截至2013年6月底，我國網(wǎng)民中農村人口占比為27.9%，規模達到1.65億，相比2012年略有提升，增加約908萬(wàn)人。最近半年，農村網(wǎng)民規模的增長(cháng)速度為5.8%，略高于城鎮�！边@些數據說(shuō)明，“中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失”，更準確的是說(shuō)城市互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，而農村互聯(lián)網(wǎng)才剛剛進(jìn)入加速發(fā)展的時(shí)期。
其次，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及寬帶中國戰略的不斷推進(jìn)，農村地區的上網(wǎng)能力正在變強，加之物流環(huán)境的不斷優(yōu)化，使得以網(wǎng)購為代表的電子商務(wù)應用，在農村地區變得越來(lái)越容易實(shí)現。
根據三大運營(yíng)商數據，截至2014年4月，中國農村手機用戶(hù)數已突破5億，隨著(zhù)3G的普及以及4G的正式商用，農村居民在通過(guò)手機獲取更加及時(shí)的信息的同時(shí)，也開(kāi)始越來(lái)越多地使用網(wǎng)絡(luò )購物等互聯(lián)網(wǎng)應用。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )副理事長(cháng)高新民就表示，城鎮化持續推進(jìn)，移動(dòng)設備和無(wú)線(xiàn)應用下鄉等，極大促進(jìn)了農村網(wǎng)民，尤其是農村手機網(wǎng)民的增加。
難題待解 物流客服成關(guān)鍵
農村網(wǎng)絡(luò )基礎的不斷向好，讓不少電商巨頭開(kāi)始了更為實(shí)際的布局——加速物流網(wǎng)絡(luò )建設。眾所周知，傳統家電零售業(yè)一直受制于物流服務(wù)，對于農村用戶(hù)來(lái)說(shuō)，此前即便是通過(guò)網(wǎng)購，在購買(mǎi)時(shí)也難以獲得和城市用戶(hù)相同的體驗，不僅價(jià)格貴，物流服務(wù)也不盡如人意。而傳統家電連鎖巨頭網(wǎng)購最多只能下沉到四線(xiàn)城市，真正深入農村市場(chǎng)的可謂寥寥無(wú)幾。
而京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已看到了這其中的癥結，早在幾年前就開(kāi)始在物流等多個(gè)領(lǐng)域布局，希望能以此將服務(wù)下沉至農村地區，進(jìn)而打開(kāi)農村市場(chǎng)。目前，阿里旗下的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )和京東自營(yíng)的物流網(wǎng)絡(luò )，均已具備了深入農村市場(chǎng)的能力。在6月中旬的電商促銷(xiāo)戰中，阿里和京東雙雙打出物流牌，均宣布將送貨和售后等服務(wù)推進(jìn)至農村市場(chǎng)。
雖然農村市場(chǎng)的前景充滿(mǎn)誘惑，但電商巨頭能否真正吃下這一市場(chǎng)還是個(gè)未知數。首先，農村地區用戶(hù)的消費習慣和城市用戶(hù)有著(zhù)截然不同的差異，在業(yè)務(wù)運營(yíng)商上，即便是電商巨頭，也不能簡(jiǎn)單地照搬城市地區的經(jīng)驗。例如，在手機銷(xiāo)售上，除了價(jià)格因素外，城市用戶(hù)更看重的是個(gè)性化的體驗，而農村地區用戶(hù)除了對價(jià)格更為敏感外，則更看重使用時(shí)的便利性，以及其他附加服務(wù)。
另一個(gè)關(guān)鍵因素仍是售后服務(wù)。物流的建設，僅僅是解決了送貨的問(wèn)題，要想真正滿(mǎn)足農村用戶(hù)的需求，包括大家電的安裝、調試、維修，甚至以舊換新等服務(wù)都要在后續跟上。畢竟，農村用戶(hù)的生活環(huán)境和習慣，和城市用戶(hù)還有著(zhù)不小的差別，能否滿(mǎn)足他們的一些特別的要求，將是決定電商巨頭能否快速獲得農村市場(chǎng)的關(guān)鍵。
