從年初至今，炙手可熱的特斯拉收獲的話(huà)題關(guān)注度已遠遠超過(guò)那些動(dòng)輒上百萬(wàn)輛銷(xiāo)量的車(chē)企。據媒體報道，中國商人占寶生與特斯拉在中國的商標侵權案件不斷升級。而自去年10月至今，特斯拉所涉及的起火事故已達6起，最近一起是在7月4日。每一次案件發(fā)生，得益于巧妙的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，特斯拉多半只是股價(jià)下跌，筆者認為，與其以公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)技巧制造高端形象，化解危機，不如真正面對和解決服務(wù)和產(chǎn)品模式上存在的問(wèn)題。
　　業(yè)內所稱(chēng)的特斯拉的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)模式一定時(shí)期內樹(shù)立了特斯拉“高大上”的形象。利用用戶(hù)的口碑傳播，讓自己的產(chǎn)品或品牌像病毒一樣迅速蔓延，而且在技術(shù)不成熟、產(chǎn)業(yè)鏈設施不完善的情況下，利用名人效應，以富人的奢侈品作為切入點(diǎn)。特斯拉最早生產(chǎn)的7輛車(chē)的車(chē)主包括了CEO穆斯克、谷歌的創(chuàng )始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林、eBay的創(chuàng )始人杰夫·斯科爾。2013年初，特斯拉宣布進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，有一批名人精英免費為其造勢。
　　然而，辛苦造出來(lái)的品牌名聲受到一系列訴訟事件的影響。去年8月，因特斯拉商標被國內商人占寶生注冊，創(chuàng )始人埃隆·馬斯克不得不將位于北京的首家零售店開(kāi)業(yè)的計劃一推再推，直到今年年初才開(kāi)業(yè)迎客。不僅商標名稱(chēng)在國內被搶先注冊，就連網(wǎng)絡(luò )域名亦被上述人士所注冊。截至目前，事情還沒(méi)有畫(huà)上句號。
　　對于多次起火事件，巧妙的公關(guān)技巧暫時(shí)維持了特斯拉的人氣。2013年10月，第一次起火后，特斯拉CEO詳細解釋了起火原因，并將焦點(diǎn)轉移到傳統汽油車(chē)上，稱(chēng)后者遭遇起火的幾率是駕駛特斯拉的5倍。在第二、三次起火事件發(fā)生后，通過(guò)迅速回應和成功引導，將消費者的注意力轉移到有關(guān)整個(gè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)質(zhì)量安全的、負責任的討論，化解了信任危機。三次起火之后，大量的正面新聞開(kāi)始出現：進(jìn)入中國、在北京開(kāi)設首家體驗店、計劃在一線(xiàn)城市沿線(xiàn)建立超大充電網(wǎng)絡(luò )；豪華電動(dòng)車(chē)中國低價(jià)格發(fā)布；考慮在中國設立全球第一家工廠(chǎng)，等等。正面報道集中發(fā)布，沖淡了起火帶來(lái)的負面效應，使得消費者信心得到保持。
　　但是，零部件集成模式和質(zhì)量上的隱患無(wú)法被公關(guān)效應完全掩蓋。為了降低成本，特斯拉采用的很多零部件并非為它的車(chē)型單獨打造，而是用了已經(jīng)規�；�生產(chǎn)的其他品牌的零部件進(jìn)行集成，這對于產(chǎn)品在使用過(guò)程中的可靠性、安全性影響可能是巨大的。而如果獨立開(kāi)發(fā)零部件，會(huì )增加很大的成本。特斯拉只有在2013財年第一季度，實(shí)現首次季度盈利，隨后便連續虧損，設計問(wèn)題的始終存在可能與財力不夠有關(guān)。另外，在許多專(zhuān)家看來(lái)，特斯拉使用的三元材料，類(lèi)似于筆記本電腦的鋰電池，能量密度高，但耐久性、穩定性、安全性差，起火、爆炸的可能性高。從車(chē)輛構造角度來(lái)看，特斯拉將電池組放置在底盤(pán)上，優(yōu)點(diǎn)是車(chē)內空間大、汽車(chē)重點(diǎn)低、操控性好，正面碰撞也不怕，前后都有保護，但是對側面和底部的撞擊無(wú)能為力，是容易造成爆炸起火的重要原因。
　　考慮到過(guò)去半年，特斯拉的銷(xiāo)量?jì)H僅1萬(wàn)臺左右，因此，頻發(fā)的訴訟案件和起火事故頻率已經(jīng)不算低，與其靠公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)手段繼續維持產(chǎn)品的積極形象，不如投入人力和資本，大力改善產(chǎn)品設計和模式，增強服務(wù)和品牌建設軟實(shí)力，徹底防止風(fēng)險隱患的發(fā)生。