品牌局部“瘦身”已無(wú)法改變現狀，世界最大的日用消費品公司寶潔日前宣布，計劃透過(guò)出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌，希望通過(guò)簡(jiǎn)化公司來(lái)加速銷(xiāo)售的增長(cháng)。
“公司將會(huì )專(zhuān)注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70到80個(gè)消費品牌，這些品牌合計為公司帶來(lái)90%左右的銷(xiāo)售額，貢獻約95%的利潤�！睂殱嵐臼紫瘓绦泄倮赘欢Y(A.G.
Lafley)日前表示，公司將剝離或者退出90到100個(gè)規模較小的品牌，它們的年銷(xiāo)售額基本都在1億美元以下。
對于此舉的目的，雷富禮在財報電話(huà)會(huì )議中說(shuō)：“將令集團的市場(chǎng)推廣、研發(fā)、生產(chǎn)和供應鏈等不同部門(mén)同時(shí)得益，會(huì )創(chuàng )造一個(gè)更高速增長(cháng)、更有盈利能力的公司，它將更加簡(jiǎn)化以便經(jīng)營(yíng)�！�
“如此大規模的品牌調整確實(shí)很少見(jiàn)�！北贝罂v橫管理咨詢(xún)集團高級合伙人潘亦藩對記者表示，這說(shuō)明寶潔此次不是短期的品牌策略調整，而是一次重大的戰略轉型。
從局部“瘦身”到大尺度“減肥”
按照雷富禮的說(shuō)法，在寶潔公司計劃保留的品牌中，23個(gè)品牌的銷(xiāo)售額在10億美元到100億美元之間，14個(gè)品牌在5億美元到10億美元之間，其余品牌的年銷(xiāo)售額在1億美元到5億美元之間。
對于寶潔品牌大收縮的戰略，潘亦藩認為：“可以使其資源更有效地利用，集中資本、人力、市場(chǎng)資源到優(yōu)勢品牌�！痹谒磥�(lái)，經(jīng)濟形勢好的時(shí)候，公司有能力慢慢培育小品牌，但經(jīng)濟形勢轉變，放棄沒(méi)有前景或者虧損的品牌，將精力投入到主流品牌中將是更好的選擇。
雖然公司表示剝離或退出的品牌年銷(xiāo)售額基本都在1億美元以下，但日化行業(yè)人士馮建軍對記者表示：“決定砍掉的品牌肯定不僅僅出于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)指標的考慮，而是會(huì )根據多項復合指標，綜合考慮包括生意基數(營(yíng)業(yè)額)、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、歷年同比增長(cháng)趨勢、利潤率指標、人員效率與貢獻(品牌效率)、發(fā)展潛力等�！�
實(shí)際上，近年來(lái)，寶潔已經(jīng)在陸續進(jìn)行一些小幅度的“瘦身”計劃。今年5月，寶潔公司同意將其在美國的一個(gè)醫生和病人醫護網(wǎng)絡(luò )MDVIP出售給Summit
Partners。而在今年4月，瑪氏宣布將以29億美元收購寶潔公司的三個(gè)寵物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分業(yè)務(wù)。
此前，寶潔就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，寶潔還將旗下品客薯片以27億美元現金出售給家樂(lè )氏。
實(shí)際上，“收縮”似乎已經(jīng)是近年來(lái)眾多消費品公司的普遍選擇。寶潔公司的主要競爭對手聯(lián)合利華，也已經(jīng)采取措施削減品牌，整理品牌組合。聯(lián)合利華目前擁有約400個(gè)品牌，去年年底宣布計劃削減其中的20%，今年7月，它將其減肥代餐品牌Slim-Fast出售給了專(zhuān)注于食品和消費品領(lǐng)域的美國私募股權公司Kainos
Capital。雀巢和耐克等多品牌國際大公司也有類(lèi)似收縮策略。
壁虎斷尾 從多品牌到精品牌
“寶潔做出上述重大戰略調整也基于其近期的業(yè)績(jì)表現�！币晃蝗栈治鋈耸咳绱吮硎�。寶潔公司最新的財報顯示，截至6月30日結束的一個(gè)財年中，凈銷(xiāo)售額僅增長(cháng)1%至830億美元，同期凈利潤增長(cháng)3%至116億美元。排除貨幣匯率變動(dòng)，并購和資產(chǎn)剝離盈虧的有機銷(xiāo)售增長(cháng)率是3%，符合公司早些時(shí)候的預估。
而在剛剛過(guò)去的一個(gè)季度中，凈銷(xiāo)售額有1%的下降，同期的有機增長(cháng)率是2%。雷富禮說(shuō)，寶潔公司在過(guò)去一年兌現了其業(yè)務(wù)和財務(wù)承諾，但是也指出：“我們本可以，也應該做到更好�！�
實(shí)際上，寶潔的競爭對手也面臨業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩甚至下降的局面。聯(lián)合利華近日發(fā)布的2014年上半年財報也顯示，其營(yíng)收241億歐元，出現同比下滑5.5%，其中包括中國在內的新興市場(chǎng)業(yè)績(jì)發(fā)展受阻是營(yíng)收下滑的主要原因。受美國和新興市場(chǎng)增長(cháng)放緩影響，歐萊雅集團上半年營(yíng)收增長(cháng)也表現平淡，其上半財年實(shí)現收入111.8億歐元，較去年同期113.4億歐元下降1.5%，可比增長(cháng)3.8%，營(yíng)業(yè)利潤微升0.2%至20.3億歐元。
潘亦藩用“壁虎斷尾”來(lái)形容本次寶潔的戰略。而在宣布品牌大調整之前，上個(gè)月，寶潔已經(jīng)宣布組織架構的一些調整來(lái)為此準備，包括將營(yíng)銷(xiāo)總監轉型為品牌總監，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)被重新命名為“品牌管理”部門(mén)；品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，而不是被拆分到各個(gè)區域等。
馮建軍預測：“寶潔品牌戰略的大調整，根據不同品牌的處理方式，勢必將帶來(lái)崗位的調整，可能進(jìn)行新一輪人員調整�！倍艘喾J為，如此大規模品牌調整，短期內可能對公司人員、業(yè)績(jì)等有些震蕩，但是長(cháng)期對公司的業(yè)績(jì)和盈利提升都有好處。
此前，全球范圍內，寶潔正踐行在2016財年之前削減開(kāi)支100億美元的計劃，相應裁減員工8000人。資料顯示，截至2013年底，寶潔已裁減包括中國市場(chǎng)在內的非制造業(yè)工作崗位5700個(gè)，節約成本近12億美元。寶潔大中華區總裁施文圣曾表示，全球裁員計劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分。
那么，寶潔的全球品牌收縮戰略是否會(huì )影響到中國市場(chǎng)？
寶潔總部相關(guān)人士回應稱(chēng)，總部尚未公布如何集中發(fā)展全球70~80個(gè)核心品牌的最終計劃，但今后：“每一個(gè)都將是戰略品牌，是有增長(cháng)潛力的品牌。它們將會(huì )是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類(lèi)和領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，是消費者喜愛(ài)的、客戶(hù)支持的品牌�！�
一位接近寶潔的日化分析人士對記者分析說(shuō)，寶潔全球200多個(gè)品牌僅有20多個(gè)進(jìn)入中國，4個(gè)最主要的洗護發(fā)品牌潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣銷(xiāo)售額約有200億元人民幣，幾乎占其中國銷(xiāo)售額的一半，另外兩個(gè)大品牌護舒寶和幫寶適也共有約80億元人民幣的銷(xiāo)售額，再加上牙膏市場(chǎng)份額第二的佳潔士，以及護膚品牌玉蘭油等，一半左右的重點(diǎn)品牌占據了寶潔中國70%~80%的銷(xiāo)售額。
“我們目前在中國運營(yíng)的20多個(gè)品牌都是領(lǐng)導品牌或者有潛力成為領(lǐng)導品牌，
中國未來(lái)有很多發(fā)展和創(chuàng )造價(jià)值的空間�！鼻笆鰧殱嵖偛咳耸空f(shuō)。
