在降價(jià)、控量、服務(wù)下沉、私人定制等舉措下，高端白酒的銷(xiāo)售相比2013年有了極大改觀(guān)，但總體來(lái)看，前景依然不樂(lè )觀(guān)。
近日，有報道稱(chēng)，貴州茅臺某經(jīng)銷(xiāo)商因面臨較大的生存壓力而選擇轉讓店鋪。對此，業(yè)內人士不禁質(zhì)疑，該經(jīng)銷(xiāo)商的“離場(chǎng)”是個(gè)案還是一個(gè)開(kāi)始？
值得一提的是，有業(yè)內人士認為，在一線(xiàn)名酒貴州茅臺和五糧液的高端酒的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍中，依賴(lài)“三公消費”的經(jīng)銷(xiāo)商較多，在國家反腐政策下，經(jīng)銷(xiāo)商隊伍洗牌在所難免。以產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現在比拼的是創(chuàng )新。
茅臺經(jīng)銷(xiāo)商離場(chǎng)？
據報道，有消息人士透露，現在想轉讓茅臺專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商有4家，而導致這一現象發(fā)生的關(guān)鍵是，茅臺不斷向市場(chǎng)投放茅臺酒的數量，而價(jià)格卻一直走低，導致經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)。
在上述經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，目前在主線(xiàn)城市開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店根本維持不了費用，一線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商賺的錢(qián)甚至無(wú)法支付房租。此外，茅臺定制酒公司還在搶經(jīng)銷(xiāo)商的部分原有客戶(hù)，在看不到未來(lái)的情況下，只有重新調整布局，不然就會(huì )死掉。
為此，記者致電貴州茅臺相關(guān)負責人，她表示，在行業(yè)調整期內，茅臺酒銷(xiāo)售放緩現象確實(shí)存在，但總體來(lái)說(shuō)還是上升的。
她進(jìn)一步向記者表示：“我們已經(jīng)跟銷(xiāo)售公司核實(shí)過(guò)，還沒(méi)有掌握是哪些經(jīng)銷(xiāo)商要轉讓專(zhuān)賣(mài)店，未來(lái)我們會(huì )繼續關(guān)注此信息”。
實(shí)際上，在業(yè)內人士看來(lái)，目前白酒行業(yè)傳統渠道的銷(xiāo)售并不理想，茅臺經(jīng)銷(xiāo)商轉讓專(zhuān)賣(mài)店并不讓市場(chǎng)意外。
然而，一位來(lái)自茅臺酒廠(chǎng)的人士曾在7月份告訴記者，茅臺包裝車(chē)間工人周六都在工作，公司的銷(xiāo)售并未受到大的影響。但是，8月初就傳來(lái)茅臺經(jīng)銷(xiāo)商轉讓專(zhuān)賣(mài)店的消息。
值得一提的是，有業(yè)內人士認為，這與茅臺之前向市場(chǎng)大量投放產(chǎn)品有關(guān)。
據了解，2013年7月份，貴州茅臺首次放開(kāi)代理權門(mén)檻，經(jīng)銷(xiāo)商需花6000萬(wàn)元就能獲得茅臺經(jīng)銷(xiāo)商的資格，在第二年享受819元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)。今年6月16日，貴州茅臺第二次擴大代理權。茅臺集團和茅臺股份公司官網(wǎng)均發(fā)布消息稱(chēng)，國酒茅臺營(yíng)銷(xiāo)有限公司擬在相關(guān)空白市場(chǎng)區域發(fā)展國酒茅臺專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，新進(jìn)者只要具備一定條件就可加盟成為茅臺經(jīng)銷(xiāo)商，而這次降低門(mén)檻后，經(jīng)銷(xiāo)商僅需花800多萬(wàn)元就能走進(jìn)茅臺經(jīng)銷(xiāo)商的隊伍中。
當時(shí)，有業(yè)內人士擔憂(yōu)，貴州茅臺作為一家上市公司，一味地要業(yè)績(jì)而忽略市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，向市場(chǎng)投放大量商品，在價(jià)格不能回升的情況下，必將造成社會(huì )庫存增加，經(jīng)銷(xiāo)商利潤薄弱，最終影響經(jīng)銷(xiāo)商隊伍發(fā)展。如今看來(lái)，有經(jīng)銷(xiāo)商選擇離場(chǎng)的背后，與公司當初向市場(chǎng)大量投放產(chǎn)品確實(shí)不無(wú)關(guān)系。
酒企生存遭威脅
事實(shí)上，根據已經(jīng)發(fā)布中期業(yè)績(jì)預告的10家白酒上市公司數據來(lái)看，無(wú)一家公司業(yè)績(jì)正增長(cháng)。這折射出當前白酒行業(yè)形式非常嚴峻，而酒企已經(jīng)不再只關(guān)注利潤，而是關(guān)注如何生存下去。
據Wind資訊統計數據顯示，皇臺酒業(yè)預告今年中報凈利潤最大變動(dòng)幅度為-716.98%，成為已發(fā)業(yè)績(jì)預告的公司中凈利潤變動(dòng)幅度最大的企業(yè)；其次是酒鬼酒，公司預告凈利潤最大變動(dòng)為-260%；水井坊預告最大變動(dòng)幅度為-204%；而沱牌舍得和金種子酒均預告凈利潤最大變動(dòng)幅度為-90%。
可以說(shuō)，從上述10家酒企的中報業(yè)績(jì)預告中可以看出，曾經(jīng)作為抗風(fēng)險能力較強的白酒板塊上市公司業(yè)績(jì)開(kāi)始淪陷。
白酒上市公司業(yè)績(jì)下滑直接原因是產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，而經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)不動(dòng)產(chǎn)品則無(wú)法養活門(mén)店和員工，白酒生存鏈條上，誰(shuí)的日子都不是很好過(guò)。
“酒企現在不是考慮利潤的時(shí)候，而是考慮怎么樣才能活下去�！碧斓仫h香董事長(cháng)方翔接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
事實(shí)上，記者7月份走訪(fǎng)茅臺鎮時(shí)獲悉，在1000多家酒作坊中，今年大約有70%-80%的酒作坊決定不再投糧生產(chǎn)。原來(lái)價(jià)格不透明的醬香型基酒，如今開(kāi)始論斤交易。此前最賺錢(qián)的茅臺經(jīng)銷(xiāo)商也有意離場(chǎng)，可見(jiàn)白酒業(yè)在寒冬中生存的艱難。
一位從事白酒銷(xiāo)售的人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，現在不少酒廠(chǎng)在做易貨，用白酒換其它產(chǎn)品十分盛行。他表示：“在當前反腐政策下，我的酒打八折沒(méi)有人買(mǎi)，我換回的車(chē)、房子打折賣(mài)則十分搶手�！�
另外，對于瀘州老窖也在做易貨一事，方翔并沒(méi)有否認�！昂芏嗥髽I(yè)都這么做，不僅瀘州老窖在做，全國各地的酒廠(chǎng)都這樣做�！痹诜较杩磥�(lái)，酒企目前最重的是先活下來(lái)，其它的都不重要。
借銷(xiāo)售模式突圍
多位業(yè)內人士均預判，白酒行業(yè)的這次調整大約需要5年時(shí)間，而高端酒價(jià)格不會(huì )再回到從前那種瘋狂的年代，理性消費和價(jià)格回歸是大勢所趨。但是，作為酒企如何在這場(chǎng)大浪淘沙中生存下去，是目前最先考慮的事情。
在傳統銷(xiāo)售渠道不能實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)的情況下，酒企都在談創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)。而電商渠道得到酒企和經(jīng)銷(xiāo)商青睞。數據顯示，已經(jīng)越來(lái)越多的酒企開(kāi)始觸網(wǎng)。
“目前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)與500多家知名酒企達成深度戰略合作伙伴關(guān)系，約6000多種酒產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售�！本葡删W(wǎng)董事長(cháng)郝鴻峰接受記者采訪(fǎng)時(shí)如此表示。
值得一提的是，由瀘州老窖全資子公司改制而來(lái)的天地飄香，不僅是瀘州老窖系列酒的經(jīng)銷(xiāo)商，也是瀘州老窖八年陳頭系列的全國運營(yíng)商，而在白酒行業(yè)調整期內，它們也選擇了觸網(wǎng)。
方翔認為，天地飄香與酒仙網(wǎng)合作，并推出“私人定制”天地飄香上線(xiàn)，公司是在深耕B2C和C2B渠道。
“短期內，電商渠道不會(huì )成為酒行業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，但是一個(gè)很好的補充渠道，未來(lái)5年，電商領(lǐng)域會(huì )發(fā)生巨大變化，消費者購酒方式也會(huì )發(fā)生變化�！狈较柘蛴浾弑硎�，因此選擇優(yōu)質(zhì)的電商合作，對酒企研究消費者需求有重要幫助。
方翔稱(chēng)，白酒傳統渠道模式受“公款消費”限制，銷(xiāo)量出現萎縮。天地飄香的酒行以前也是以銷(xiāo)售高端酒為主，因此受政務(wù)消費影響較大，線(xiàn)下連鎖酒行退出了十幾家店，不過(guò)現在已經(jīng)好轉，又開(kāi)了20多家店，總體來(lái)看，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)受影響不大。
郝鴻峰也向記者表示，酒仙網(wǎng)除了與國內知名電商合作外，公司的業(yè)務(wù)模式也不斷創(chuàng )新，目前已經(jīng)有B2C業(yè)務(wù)、O2O業(yè)務(wù)和C2B私人定制業(yè)務(wù)等，都取得了不錯的業(yè)績(jì)。
對此，1919董事長(cháng)楊陵江在接受記者采訪(fǎng)時(shí)則透露，在行業(yè)調整期內，白酒企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，但傳統的白酒經(jīng)銷(xiāo)商的日子都非常困難，有的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始轉型，有的則退出酒市場(chǎng)。
楊陵江表示，“有很多經(jīng)銷(xiāo)商與1919合作，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店改成1919的直管店，經(jīng)銷(xiāo)商只需負責房租，給1919交保證金(所有裝修、展柜及貨物、員工工資、物流、廣告均來(lái)自1919)以及部分管理費，減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的費用壓力�！�
在楊陵江看來(lái)，在行業(yè)冬天里，經(jīng)銷(xiāo)商選擇什么樣的產(chǎn)品不重要，重要的是選擇什么模式�！霸俸玫漠a(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商就賺不到錢(qián)，而好的模式將拉升經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)”。
事實(shí)上，1919在給經(jīng)銷(xiāo)商減負的同時(shí)，也為其全國擴張起到了積極作用，它借用傳統渠道經(jīng)銷(xiāo)商現有的門(mén)店改為其直管店，擴大了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )�！澳壳�，全國有50多家直管店�！睏盍杲蛴浾咄嘎�。
