中國電商平臺匹配假貨產(chǎn)業(yè)鏈，絕非聚美優(yōu)品一家，包括京東在內諸大平臺無(wú)一幸免，而后者若無(wú)其事更值得深思

　　“質(zhì)疑，我太在行了……”，一束追光下陳歐字正腔圓。

　　2014年6月1日，福布斯中國第二期云集論壇，31歲的主講者再次拋出stay doubtful哲學(xué)。當然，這位16歲即考入新加坡南洋理工大學(xué)的四川神童，不過(guò)是將兩千余年前曾子“吾日三省吾身”的反躬戒律，巧妙切換為時(shí)下針對商業(yè)模式、規模擴張、內部用人機制以及品推策略的企管思考，且帶著(zhù)濃厚的互聯(lián)網(wǎng)水痕。

　　聽(tīng)客們只能激賞。畢竟16天前，眼前的侃侃談?wù)卟艑⒆约簞?chuàng )辦四年的聚美優(yōu)品—中國垂直美妝B2C第一份額電商平臺送上紐交所，不僅公司市值接近40億美元，其個(gè)人身家也飆升至13億~15億美元之間�，F在，他已不是那個(gè)“我為自己代言”的花樣水瓶男，而是所謂全球十大80后10億美元富豪榜單中唯一出身大陸的翹楚。更重要的：二次創(chuàng )業(yè)耶；白手起家哦；還，真的帥。

　　鮮花掌聲斷然少不了，金口玉言也要牢記在心身體力行。比如，陳歐口中“保持屌絲、保持質(zhì)疑”的颯爽價(jià)值觀(guān)。好吧，57天后，針對聚美的質(zhì)疑來(lái)了，來(lái)自屌絲。一時(shí)間，“聚美還是聚偽？”“我為假貨代言！”，各種或揶揄或譏諷在7月28日幾個(gè)小時(shí)之內撲面而來(lái)。祖國大地，行家原本比比皆是。

　　一般而言，一家企業(yè)IPO前靜默期時(shí)，才是隱私、丑聞集中爆發(fā)的最佳節點(diǎn)。要么是競爭對手，要么是投行專(zhuān)家，要么是揣著(zhù)各種心思的前同事同學(xué)，陳歐亦不能免俗。不過(guò)，一旦成功登陸股市，總還是能享受一番“蜜月”，直至你曾大肆宣揚的業(yè)績(jì)高成長(cháng)被現實(shí)粉碎，那就自然有渾水式的沽空機構來(lái)尋麻煩。

　　聚美優(yōu)品的遭遇，有些奇特。首先，其在資本市場(chǎng)講過(guò)的故事顯然還是令投資者受用的，無(wú)論是連續八個(gè)財季的贏(yíng)利，還是美妝電商領(lǐng)域22%的份額，包括化妝品特有的易配送、退換貨率低、客戶(hù)粘度和重復購買(mǎi)率高等特質(zhì)，與常識和獨立第三方給出的結論大都八九不離十。

　　特別是陳歐本人掀起的“CEO營(yíng)銷(xiāo)”潮流，不僅格力董明珠都要偷師學(xué)藝，連續三年10.1%、11%和6.3%的市場(chǎng)費用占比也著(zhù)實(shí)異類(lèi)，雖比不得唯品會(huì )4%這般妖孽，但看看58同城的58%和藝龍的64%，高下立判。

　　“唯一幸運的是他們沒(méi)把我的電話(huà)號碼放在征婚網(wǎng)站上”，陳氏的自嘲，聽(tīng)上去怎么都更近乎那位叫唐納德·川普的出鏡狂的暗自得意。至于2013年中國美妝產(chǎn)業(yè)年銷(xiāo)售額365億美元，其中B2C只占10.2%的事實(shí)，無(wú)非又為想象空間添了雙翅膀。

　　一切都在變得美好，直至祎鵬恒業(yè)被騰訊科技報導團隊設伏曝光。情節其實(shí)蠻老套，也就是在京津冀交界的三河—中國占地面積最大、行政級別最高的縣域飛地，當然換句話(huà)說(shuō)就很可能是最大的“三懶管、三難管”地區的某間民房，一位叫高鵬的老兄，把自己想象成了LVMH集團的貝爾納·阿爾諾，或者開(kāi)云集團的弗朗索瓦·亨利·皮諾，將原本業(yè)務(wù)范圍從園林綠化到化工產(chǎn)品多達31余項卻獨獨與奢侈品進(jìn)出口及代理無(wú)關(guān)的小不點(diǎn)公司，做成了從箱包皮具、珠寶眼鏡再到化妝品、紅酒無(wú)所不包的超級奢侈品經(jīng)手商。而他的銷(xiāo)售平臺正是搭建在聚美優(yōu)品、京東、一號店、國美、亞馬遜[微博]—但凡中國“小時(shí)代”擁躉聽(tīng)說(shuō)過(guò)的電商平臺無(wú)一落下。

　　說(shuō)是“小不點(diǎn)”，有點(diǎn)冤。單月流水就在千萬(wàn)以上，據稱(chēng)還是緣于“新消法”出臺多了七天內無(wú)條件退貨“后悔權”后收著(zhù)賣(mài)的結果。而且，勞什子英鵬偉業(yè)、冠辰恒業(yè)，影子公司一堆。有一點(diǎn)實(shí)是有趣，高鵬顯然是個(gè)自戀又志存高遠的主兒，總想著(zhù)在林林總總公司名字上嵌入自己的名號，且還惦記著(zhù)把事業(yè)光大至千秋。畢竟，人家賣(mài)的不是阿瑪尼就是巴寶莉[微博]。

　　頗有些諷刺意味，以較正品低至一兩折價(jià)格的所謂奢侈品和化妝品大牌賣(mài)得熱火朝天的祎鵬恒業(yè)，其“祎”字原意恰恰是“美”，而聚美優(yōu)品當然不會(huì )認為這是美事。股價(jià)受累連挫兩天只是開(kāi)始，一旦建立在“100%正品，100%信賴(lài)”信諾上的千萬(wàn)級客戶(hù)受到動(dòng)搖乃至塌陷，那么像福喜這種百年品牌被肯德基[微博]麥當勞[微博]全球舍棄合作的危機也不是不可能發(fā)生。陳歐口才了得，文字功底上佳，“其興也勃焉，其亡也忽焉”的典故想來(lái)耳熟能詳。

　　何必糾纏于“陳歐不知道，陳歐很火大，陳歐要強力解決”的公關(guān)放風(fēng)是否是高手所為，也無(wú)需追索陳歐要裁撤第三方平臺的細節的真實(shí)性，畢竟，聚美優(yōu)品在事發(fā)后數小時(shí)已將第三方平臺店家悉數下架。問(wèn)題是，這并非是聚美優(yōu)品假貨充斥的首次揭底，在公司順利上市后，面對更為嚴苛的市場(chǎng)督導，為何翩翩陳公子沒(méi)有搭出防火墻？同時(shí)，中國電商平臺匹配假貨產(chǎn)業(yè)鏈，也絕非聚美優(yōu)品一家。在本次打假事件中，包括京東在內諸大平臺無(wú)一幸免，那么火力集中于陳歐的背后，其他平臺暫避風(fēng)頭關(guān)閉第三方平臺之余卻罕見(jiàn)失聲，亦少見(jiàn)追責，個(gè)中幽情何在？真是冒起的“草民”與基因純正的“豪庭”之間階級成分使然？

　　至此不得不說(shuō)說(shuō)在聚美優(yōu)品傳奇背后其業(yè)務(wù)構架。雖號稱(chēng)是美妝電商老大，但聚美獨家代理品牌只占15%，剩下的當然就是代銷(xiāo)。論誰(shuí)都知“獨家”本是高毛利代名詞，70%的標數顯然會(huì )讓制造業(yè)者口水一地。關(guān)于化妝品暴利的新聞從來(lái)不絕于耳，諸如一盒SK-II神仙水加上研發(fā)攤薄成本每瓶不過(guò)10元，中國地區零售單價(jià)卻是564元，就算中國關(guān)稅嚴苛，此等差距也已是天上人間。所以，以扁平渠道外加無(wú)店鋪優(yōu)勢，電商確能在大打折扣前提下仍保厚利。問(wèn)題是，全球著(zhù)名化妝品牌大多控于八大集團之手，人家可不愿讓中國的大水沖了自己線(xiàn)下的龍王廟。

　　據稱(chēng)，當年天貓出動(dòng)前后兩任總裁花費經(jīng)年時(shí)間才讓一歐洲品牌首肯上線(xiàn)，而價(jià)格也并不較線(xiàn)下門(mén)店有多大折讓。

　　好了，一線(xiàn)品牌變成了天邊火燒云，想做老大除了多多掃取二代產(chǎn)品只能依靠第三方代理，捎帶還能出售其他奢侈品類(lèi)，毛利是大大遜色，可架不住每家1萬(wàn)~5萬(wàn)元的平臺加盟費以及集腋成裘的總交易量。若想IPO，正向端數字當是要緊。2011年—2013年，聚美優(yōu)品的交易額分別是9200萬(wàn)美元、3.27億美元和8.16億美元，相較而言，代銷(xiāo)收入對應的是8900萬(wàn)美元、1.18億美元和4.03億美元，自營(yíng)端明顯放大但代銷(xiāo)產(chǎn)生現金流仍占到一半，而后一塊無(wú)事時(shí)蜜糖有難時(shí)砒霜。2013年為堵悠悠之口整出的“真品聯(lián)盟”，不可能去阻擊祎鵬恒業(yè)之流以假貨換取自己美好生活的熱冀。反正，高鵬從沒(méi)想過(guò)上市。

　　豈止是聚美優(yōu)品，但凡涉獵這一領(lǐng)域，均難脫嫌責，只是京東諸家還有自己的主打，風(fēng)緊時(shí)大不了扯乎。而曾經(jīng)最大的對手樂(lè )蜂，更強調于自主品牌營(yíng)銷(xiāo)而減了賬面顏色，75%股權賣(mài)給已上市的唯品會(huì )也是超脫了不是�？删勖纼�(yōu)品，應了老話(huà)，堆出于岸流必湍之。

　　或許在渾水公司摸上門(mén)前，陳歐還得拾起自己另一句名言：再不……我們就快死了。中間空格，自己填吧。