8月22日，南京蘇寧易購總部大樓前，一桶冰水從蘇寧云商運營(yíng)總部執行副總裁李斌的頭上澆下。這場(chǎng)發(fā)起自硅谷，為ALS(肌肉萎縮性側面硬化病)公益募款的“冰桶挑戰”，從比爾蓋茨、扎克伯格和貝索斯手中迅速傳遞到大洋對岸。

　　同樣來(lái)自大洋彼岸的，是蘇寧“818大促”火熱上線(xiàn)的新產(chǎn)品——閃拍。蘇寧位于硅谷的技術(shù)研究院，對美國競拍網(wǎng)站DealDash的商業(yè)模式進(jìn)行深度分析和挖掘，創(chuàng )造性的提出了符合中國市場(chǎng)用戶(hù)習慣的蘇寧“閃拍”模式，為用戶(hù)提供便捷而豐富的競拍體驗。

　　8月18日上午10點(diǎn)，短短5分鐘內，兩輛低于市場(chǎng)指導價(jià)將近6萬(wàn)元的汽車(chē)被“閃拍”出，引爆了蘇寧“818大促”的狂歡高潮，當日更是創(chuàng )下活動(dòng)高峰期同時(shí)在線(xiàn)人數達1300萬(wàn)的驚人記錄。

　　市場(chǎng)對蘇寧此次大促給出了積極的回應——自8月初蘇寧云商董事長(cháng)張近東宣布啟動(dòng)“百日會(huì )戰”的魔鬼賽程以來(lái)，蘇寧股價(jià)在短短的半個(gè)多月的時(shí)間里上漲15%，8月20日的單日漲幅接近5%。

　　大促背后的那個(gè)“她”

　　3天售罄4000萬(wàn)卷紙;3天賣(mài)光3000萬(wàn)包衛生巾;3天售出500萬(wàn)罐奶粉，從8月初開(kāi)始的蘇寧“818大促”預熱，看似瘋狂促銷(xiāo)的背后，蘇寧優(yōu)化用戶(hù)結構，尤其是增強女性用戶(hù)群體的粘性和活躍度的“野心”昭然若揭。

　　據了解，此前蘇寧的用戶(hù)群以男性為主，即使在收購了紅孩子以后，男女用戶(hù)的比例也僅僅稀釋到6：4，而在中國，有超過(guò)3/4的家庭財政大權都掌握在女性手中。

　　如何才能吸引女性用戶(hù)?蘇寧運營(yíng)總部執行副總裁李斌說(shuō)，女性消費者更傾向于一種輕角色的購買(mǎi)行為，因此對非家電類(lèi)產(chǎn)品的購買(mǎi)決策相對比較快。拓展女性用戶(hù)最好的方式便是投其所好，蘇寧大數據分析團隊通過(guò)對線(xiàn)上線(xiàn)下女性用戶(hù)的購買(mǎi)習慣和購買(mǎi)路徑進(jìn)行統計分析，將目標迅速鎖定到紙品、衛生巾、奶粉、美妝等品類(lèi)。

　　數據顯示，僅在“818大促”預熱階段，蘇寧新增女性用戶(hù)的數量就達到了580萬(wàn)，僅8月6日紙品大促首日，女性用戶(hù)的購買(mǎi)比例占到了72.8%。截止到目前，蘇寧通過(guò)此次818活動(dòng)，使女性用戶(hù)占比接近50%。更重要的是，此次新增用戶(hù)多數是有著(zhù)個(gè)性化、精準化標簽的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。

　　移動(dòng)端用戶(hù)的挖掘也成為了此次818大促的重點(diǎn)，在8月初蘇寧推出的引發(fā)全民瘋搶的18億微信紅包，其在社交媒體形成了病毒式的傳播，累計參與人次達到5000萬(wàn)。管理咨詢(xún)公司埃森哲的報告預測，到2015年移動(dòng)端的商業(yè)銷(xiāo)售額有望以800%的驚人速度猛增。借助社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)端互動(dòng)優(yōu)勢，蘇寧移動(dòng)端在818期間新增用戶(hù)數量也大幅攀升。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)零售商的目光永遠追隨用戶(hù)的腳步，精準的定位帶來(lái)自身價(jià)值的充分釋放。就在818當日，蘇寧便創(chuàng )造了中國最大的戰場(chǎng)，活動(dòng)高峰期同時(shí)在線(xiàn)人數最高達到1300萬(wàn)。

　　27分鐘解決“最后一公里”

　　從10點(diǎn)07分訂單生成，到10點(diǎn)43分用戶(hù)收到手機，在北京知春路上，蘇寧物流剛剛用“36分鐘”詮釋了“急速達”這一概念。廣州天河區，又一次刷新了這一記錄。這一次還是手機，只不過(guò)時(shí)間變成了27分鐘。用蘇寧廣州大區天河快遞點(diǎn)主管林鎮潮的話(huà)說(shuō)，從13點(diǎn)21分收到訂單，到13點(diǎn)48分送到用戶(hù)手中，“類(lèi)似這樣的速度，我們已經(jīng)習以為�！�。

　　看起來(lái)這是個(gè)快遞的問(wèn)題，本質(zhì)上卻是供應鏈的競爭。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今時(shí)今日，聲稱(chēng)自己是最快物流，口說(shuō)無(wú)憑，要用事實(shí)說(shuō)話(huà)。就像蘇寧云商物流公司總經(jīng)理侯恩龍說(shuō)的那樣，不要以為物流很簡(jiǎn)單，這背后需要大量的數據運算和系統支撐。

　　從接到急速達訂單之后，在進(jìn)行揀貨、打印發(fā)票的同時(shí)，快遞員會(huì )與顧客電話(huà)聯(lián)系，在集倉儲、配送、訂單及財務(wù)四大模塊的LES系統中迅速鎖定最佳配送線(xiàn)路，并做好快遞車(chē)輛的出發(fā)準備�！岸嗑�(xiàn)并發(fā)”這個(gè)在信息編程中再普通不過(guò)的方式，經(jīng)過(guò)嫁接優(yōu)化后，在物流配送的應用中卻爆發(fā)出了巨大的能量，大大縮短了配送的時(shí)間。林鎮潮將這種“急速”方式生動(dòng)的總結為“沏茶理論”，比如燒開(kāi)一壺水需要10分鐘，那么在這十分鐘內就可以用來(lái)洗茶杯，找茶葉，這樣沏茶的時(shí)間就能控制在10分鐘。

　　互聯(lián)網(wǎng)零售成于物流，始于物流。作為蘇寧物流在818期間推出的明星產(chǎn)品，急速達將與半日達、一日三送等多種個(gè)性化服務(wù)成為蘇寧物流長(cháng)性的服務(wù)標準。在用戶(hù)體驗為主導的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于用戶(hù)需求的數據挖掘分析和全國將近1600家門(mén)店的倉儲優(yōu)勢，蘇寧物流的用戶(hù)體驗正逐漸從“滿(mǎn)足”升級為“極致”。

　　數據說(shuō)話(huà)，818期間，蘇寧物流符合半日達承諾地區的快遞妥投率已經(jīng)達到98%。

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微創(chuàng )新

　　不要以為將零售從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，就是學(xué)會(huì )了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)�！督�(jīng)濟學(xué)人》雜志近期著(zhù)文說(shuō)，中國僅有20%-25%的小企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而在美國，這一比例是75%。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)零售商，蘇寧此次“818大促”從一開(kāi)始便側重內容和服務(wù)創(chuàng )新執行，用一系列的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)產(chǎn)品持續沖擊用戶(hù)的參與體驗。

　　繼推出18億的微信紅包之后，8月初以蘇寧易購為題材的微信扯紙小游戲，在朋友圈內迅速傳播，操作簡(jiǎn)單的小游戲讓大家深刻的記住了蘇寧正在進(jìn)行紙品大促。而隨后蘇寧創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的生意進(jìn)入了近乎瘋狂的節奏，蘇寧易購推出的“擦一擦，免費拿手機”的互動(dòng)輕應用則在相同時(shí)間內交出了更為出色的成績(jì)單：依靠朋友圈病毒式分享，蘇寧“擦一擦”輕應用在48小時(shí)內瀏覽人數超過(guò)1100萬(wàn)，截至19日上午10點(diǎn)參與用戶(hù)已經(jīng)超1800萬(wàn)，頁(yè)面瀏覽量已經(jīng)超過(guò)1億。根據擴散軌跡來(lái)看，“擦一擦”的最終傳播效果也很有可能超過(guò)“神經(jīng)貓”。

　　以往大促截然不同的是，蘇寧并未將攻勢全部積攢在818當日，而是通過(guò)陸續推出了百貨、紅孩子、圖書(shū)、家電等品類(lèi)，將戰火從8月初一直蔓延到818當日，通過(guò)品類(lèi)精準營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)蘇寧全品類(lèi)版圖的聯(lián)動(dòng)。經(jīng)過(guò)預備階段的積蓄醞釀之后，在818活動(dòng)當天發(fā)起總攻。

　　創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)思維對于蘇寧來(lái)說(shuō)已然輕車(chē)熟路。818活動(dòng)當天閃拍產(chǎn)品的上線(xiàn)成為最大的引爆點(diǎn)。事實(shí)證明，以蘇寧美國硅谷研究院研發(fā)創(chuàng )意為基礎的閃拍產(chǎn)品，上線(xiàn)當日便賺足了眼球——同時(shí)在線(xiàn)競拍最高人數達80萬(wàn)，每日參與閃拍活動(dòng)的新用戶(hù)數均呈現高速增長(cháng)的勢頭。蘇寧技術(shù)團隊通過(guò)對閃拍用戶(hù)的活動(dòng)路徑跟蹤，發(fā)現參與閃拍活動(dòng)的用戶(hù)更喜歡瀏覽蘇寧易購的四級商品頁(yè)面和商家店鋪的綜合頁(yè)面。這意味著(zhù)與閃拍活動(dòng)自身相比，其創(chuàng )造的新增用戶(hù)和引流作用明顯更具價(jià)值。

　　與線(xiàn)上端在818當日呈現爆發(fā)不同的是，線(xiàn)下端在8月15到17日便已陸續達到高潮。相比以往，此次線(xiàn)下端的操作，蘇寧讓各大區根據當地市場(chǎng)需求、用戶(hù)關(guān)注度制定個(gè)性化的活動(dòng)方案，并讓大區將活動(dòng)節點(diǎn)進(jìn)行選擇性的調整。放權措施的有力實(shí)施，使得各地門(mén)店最終呈現出百花齊放的景象。據蘇寧相關(guān)負責人表示，在8月15到17日期間門(mén)店客流量同比呈現出數倍增長(cháng)。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下狂歡節的背后，是顧客消費方式的改變、單一銷(xiāo)售渠道的多元化擴展以及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，最終超越了時(shí)間和空間的限制。新跡象表明，消費者越來(lái)越傾向于“體驗式”購物，互聯(lián)網(wǎng)零售商整合線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)，幫助顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)終端、實(shí)體店等多渠道方式買(mǎi)到商品，全新的商業(yè)模式將指向零售業(yè)的春天。

　　“領(lǐng)軍者披堅執銳，執戈者方能戰不旋踵”。如果說(shuō)蘇寧的百日會(huì )戰是一次率軍者發(fā)起的史無(wú)前例的逆戰，那么階段性的818大促則是執戈者演繹的一次破局之道。