摘要：在房地產(chǎn)傳統銷(xiāo)售旺季“金九銀十”來(lái)臨之前，不少房企在醞釀新一輪降價(jià)促銷(xiāo)行動(dòng)。
8月25日，在阿里推出定期理財平臺招財寶的同一天，淘寶萬(wàn)科高調宣布合作，“淘寶用戶(hù)全年花了多少錢(qián)，就可在萬(wàn)科全國12個(gè)城市23個(gè)樓盤(pán)直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬(wàn)元”。
“本質(zhì)上相當于降價(jià)促銷(xiāo)，萬(wàn)科開(kāi)始提前布局‘金九’銷(xiāo)售。促銷(xiāo)幅度平均為總價(jià)款的3.5%左右，與我們提示的‘金九’價(jià)格預計將環(huán)比下行0-5%一致�！敝薪鸱康禺a(chǎn)分析師寧靜鞭表示。
在房地產(chǎn)傳統銷(xiāo)售旺季“金九銀十”來(lái)臨之前，不少房企在醞釀新一輪降價(jià)促銷(xiāo)行動(dòng)。
價(jià)格戰前夜
在香港參加綠城中期業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )期間，一位媒體記者向孫宏斌開(kāi)玩笑說(shuō)，“如果我找你買(mǎi)綠城杭州的房子，你可以打幾折？”孫宏斌沉默了一下回應稱(chēng)，“不用找我，直接去項目就可以打七折�！�
孫宏斌解釋?zhuān)拔以?jīng)說(shuō)綠城的房子降價(jià)是沒(méi)有道理的，但不是說(shuō)不降價(jià)，價(jià)格一定要隨行就市，所以降價(jià)了就是(買(mǎi)房人的)好機會(huì )。媒體不能綁架了我們，搞得我們跟傻子似的，別人都降價(jià)了，我們就在那給人站崗�！�
在宋衛平時(shí)代，綠城中國堅持“不降價(jià)”的形象已經(jīng)深入人心。但時(shí)移勢易，據知情人士透露，綠城中國旗下多個(gè)項目已開(kāi)始降價(jià)換取銷(xiāo)量。
房地產(chǎn)傳統銷(xiāo)售旺季“金九銀十”來(lái)臨前，房企需要為降價(jià)找一個(gè)“合適的理由”。一向對市場(chǎng)敏感度較高的萬(wàn)科老大，選擇通過(guò)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式降價(jià)。據悉，萬(wàn)科與淘寶合作的活動(dòng)時(shí)間為2014年8月25日至9月30日。優(yōu)惠額度的計算方法是取淘寶用戶(hù)過(guò)去一年的消費金額，即以2013年8月1日到2014年7月31日為準。
21世紀不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中心總監桑豫峰分析，表面上看，這是萬(wàn)科與淘寶的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但實(shí)際上是萬(wàn)科的一次變相降價(jià)行動(dòng)。在此前的樓市兩輪調整期間，萬(wàn)科都進(jìn)行了降價(jià)，2008年還是率先降價(jià)，并引發(fā)業(yè)主抗議。但萬(wàn)科總裁郁亮8月18日在萬(wàn)科中期業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調整是有一個(gè)完整周期的，如果調整不到位會(huì )帶來(lái)更加混亂的局面，因此，希望此次市場(chǎng)調整能夠堅持。也就是說(shuō)，萬(wàn)科的判斷是，房地產(chǎn)市場(chǎng)還會(huì )繼續調整，萬(wàn)科正是據此展開(kāi)了降價(jià)行動(dòng)。
桑豫峰認為，萬(wàn)科的行動(dòng)具有標志性意義。在全國二三線(xiàn)城市普遍取消限購的背景下，商品房去庫存情況并不理想，房地產(chǎn)上市公司的中報都比較難看，如果在即將到來(lái)的9-10月銷(xiāo)售旺季，還不能有所收獲，則全年業(yè)績(jì)難保。
雅居樂(lè )在中期業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上明確表示，下半年，雅居樂(lè )旗下多個(gè)項目將持續推出新產(chǎn)品，大部分為針對首次置業(yè)或改善型需求的剛需產(chǎn)品。價(jià)格方面，雅居樂(lè )將會(huì )繼續采取靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略及合理定價(jià)，以完成480億元的全年預售目標。雅居樂(lè )近一個(gè)月來(lái)連續在北京進(jìn)行旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
21世紀經(jīng)濟報道記者還獲悉，一家知名房企也在通過(guò)“內部認購”方式在北京低調啟動(dòng)降價(jià)。只要員工介紹，即可享受所謂內部?jì)r(jià)格優(yōu)惠和首付分期付款。而“內部認購”本質(zhì)上就是降價(jià)。
全國性降價(jià)潮
桑豫峰認為，一輪全國性的降價(jià)潮來(lái)臨將不可避免。
同策咨詢(xún)研究部數據顯示，截至2014年7月底，監測的一、二、三、四線(xiàn)35個(gè)城市，商品住宅累計庫存余量為30216萬(wàn)平方米，環(huán)比小幅上揚2%，同比增幅達39%；35城累計存銷(xiāo)比為22.58個(gè)月，環(huán)比增長(cháng)3%，同比漲幅為61%。全國各大中城市普遍面臨“去庫存”壓力，如何加快跑量仍是開(kāi)發(fā)商首要解決的問(wèn)題。
同策咨詢(xún)研究部總監張宏偉認為，多數城市的“救市”政策效果并不明顯。上市房企年報業(yè)績(jì)壓頂，勢必會(huì )采取相對應的措施搶收“金九銀十”，在9-10月加大推盤(pán)力度。適度的價(jià)格策略調整，成為大多數房企的必然選擇。
以北京為例。據亞豪機構數據統計顯示，9月北京商品住宅市場(chǎng)預計有39個(gè)項目入市，有望創(chuàng )下今年來(lái)的月度新高。其中，不少醞釀多年的樓盤(pán)也準備入市。位于北三環(huán)薊門(mén)橋的保利海德公園樣板間近日開(kāi)放，主力戶(hù)型為約175-305平方米平墅公館，約400-460平方米城市院墅，建筑上采用維多利亞時(shí)期純正英倫風(fēng)格。
亞豪機構副總經(jīng)理高姍分析認為，9月北京供應大增的另一方面原因，是上半年大量房企沒(méi)有完成銷(xiāo)售目標，各項目不得不加快推盤(pán)節奏、調整定價(jià)策略以完成全年銷(xiāo)售計劃。從9月入市項目定價(jià)來(lái)看，雖然北京預售限價(jià)已基本放開(kāi)，但“謹慎”仍是市場(chǎng)主基調。
已公布售價(jià)的項目中，純新盤(pán)東亞尚品臺湖的商住產(chǎn)品，預計售價(jià)僅為16500元/平方米起，是區域報價(jià)最低的項目。房山幾個(gè)計劃上市的住宅項目，包括純新盤(pán)五和萬(wàn)科長(cháng)陽(yáng)天地，老項目建邦華庭，報價(jià)為19000-22000元/平方米，基本回歸至去年同期水平。位于朝陽(yáng)區四環(huán)外的精裝現房項目江南山水，以3.65萬(wàn)元/平方米的低價(jià)入市，7月份實(shí)現公寓銷(xiāo)售20余套。該項目主力戶(hù)型為150平方米-170平方米，還有部分現房別墅產(chǎn)品。
張宏偉認為，從目前市場(chǎng)表現來(lái)看，全國樓市大范圍的“降價(jià)潮”即將來(lái)臨。不可避免地，一些大型品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)的項目將出現20%-30%的大幅降價(jià)市場(chǎng)行為，并且降價(jià)樓盤(pán)會(huì )越來(lái)越多。
