摘要：百日會(huì )戰中，蘇寧的各種促銷(xiāo)活動(dòng)的背后，恰恰是蘇寧前期艱辛的O2O布局在發(fā)揮作用，線(xiàn)下不再是累贅，而是不可替代的優(yōu)勢。
觀(guān)察各大電商平臺的發(fā)展，呈現出一個(gè)比較明顯的趨勢：線(xiàn)上起家的企業(yè)擁有先發(fā)優(yōu)勢，充分享受了互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)興起帶來(lái)的流量紅利，但是，現在流量紅利越來(lái)越稀薄。電商平臺面臨向線(xiàn)上用戶(hù)產(chǎn)品和服務(wù)提供的優(yōu)化升級的需要，需要針對用戶(hù)的需求進(jìn)行整合，而這些需求中許多來(lái)自線(xiàn)下。而像沃爾瑪、蘇寧這樣的傳統企業(yè)，在經(jīng)歷著(zhù)轉型的痛苦時(shí)，其線(xiàn)下資源在慢慢呈現出價(jià)值。無(wú)論從體量還是經(jīng)濟規模的角度，線(xiàn)下市場(chǎng)空間或者容量都大于當下線(xiàn)上業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng )造能力。
這一點(diǎn)，也在蘇寧的百日會(huì )戰中得到了印證。蘇寧啟動(dòng)了號稱(chēng)有史以來(lái)規模浩大的電商促銷(xiāo)“百日會(huì )戰”，意圖還是很明顯，就是想搶分——上半年打基礎，“內部裝修”，組織調整，下半年需要交出一個(gè)有說(shuō)服力的答卷。無(wú)論從促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)力度、促銷(xiāo)頻次、促銷(xiāo)周期、促銷(xiāo)品類(lèi)、促銷(xiāo)前準備與促銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，蘇寧今年都顯示出了其前所未有的力度。
蘇寧的百日會(huì )戰，各種促銷(xiāo)活動(dòng)的背后，恰恰是蘇寧前期艱辛的O2O布局在發(fā)揮作用，線(xiàn)下不再是累贅，而是不可替代的優(yōu)勢。
全渠道營(yíng)銷(xiāo)，打造一個(gè)如影隨行，虛實(shí)疊加的購物體驗。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了粗放式的流量時(shí)代、規�；臄祿䲡r(shí)代，現在正在進(jìn)入個(gè)性化的場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景時(shí)代的競爭是商業(yè)價(jià)值實(shí)現的主戰場(chǎng)�？蛻�(hù)與電商平臺的黏性，往往取決于這個(gè)平臺提供的消費場(chǎng)景的多樣化。而蘇寧努力實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)最終創(chuàng )造出更多商業(yè)價(jià)值，那就是產(chǎn)品和服務(wù)與純電商平臺相比，要“人有我有，人無(wú)我亦有”。
百日會(huì )戰中，蘇寧在各種促銷(xiāo)中充分注意多端聯(lián)動(dòng)，PC端、移動(dòng)端、智能電視端、蘇寧門(mén)店端，讓蘇寧無(wú)處不在，消費者在不同的場(chǎng)景里均可完成購物。蘇寧再次升級了蘇寧易購移動(dòng)端，除了原有的身邊蘇寧、天天神價(jià)等特別功能之外，還新增了閃拍、大聚惠、蘇寧V購等功能，讓消費者隨時(shí)隨地參加蘇寧主站的優(yōu)惠活動(dòng)。在智能電視端方面，蘇寧已經(jīng)推出了蘇寧易購TV端3.0版本，并通過(guò)PPBOX盒子進(jìn)入了超過(guò)100萬(wàn)戶(hù)家庭，它不可以支持正常的商品購買(mǎi)，還具有精挑細選、視頻購和彩票等特色欄目。所有的818活動(dòng)和單品搶購均可以在電視端同步參加。在蘇寧門(mén)店，蘇寧也推出同步推出滿(mǎn)千減百、團購惠、免單抽獎等優(yōu)惠活動(dòng)。
人的購物需求是隨時(shí)產(chǎn)生，蘇寧能以多種方式去準確去捕捉，這也是蘇寧O2O布局的優(yōu)勢。
主動(dòng)提速，線(xiàn)下線(xiàn)下協(xié)同創(chuàng )造“有速度有溫度”的物流體驗。
其實(shí)，物流是蘇寧擁抱互聯(lián)網(wǎng)之后首先遇到的挑戰，甚至一度成為蘇寧被用戶(hù)詬病的地方。蘇寧選擇了目光向內，苦練內功，花重金構建自己的物流體系，2014上半年新的物流基地不斷建成并投入使用，蘇寧慢慢有了底氣。與此同時(shí)，蘇寧在組織架構上也進(jìn)行了很大的調整，將線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上易購兩個(gè)運營(yíng)體系整合為大運營(yíng)中心，將兩套在組織架構、運營(yíng)方式、信息系統等諸多不同的模式，經(jīng)過(guò)磨合、調整、創(chuàng )新、優(yōu)化和升級成目前的統一的物流體系。這中間還有一個(gè)關(guān)鍵之處，就是O2O，打通線(xiàn)上平臺和線(xiàn)下門(mén)店，將門(mén)店化身為門(mén)店倉和快遞點(diǎn)，通過(guò)用戶(hù)選購商品和配送地址的智能匹配，優(yōu)先從門(mén)店倉直接進(jìn)入“最后一公里”的配送。
經(jīng)過(guò)這樣的精心準備，蘇寧才在百日會(huì )戰中敢于主動(dòng)提速，推出了三大主力物流服務(wù)“半日達”、“急速達”和“一日三送”。
百日會(huì )戰以來(lái)，面對促銷(xiāo)活動(dòng)海量的產(chǎn)品，蘇寧的物流妥投率竟然達到了98%以上。而“半日達”、“急速達”和“一日三送”服務(wù)將隨著(zhù)百日會(huì )戰深入，向1600家門(mén)店倉全面鋪開(kāi)，成為蘇寧物流的標配，一旦如此將直逼京東的咽喉。
蘇寧遍布全國的眾多全自動(dòng)化倉庫和1600家門(mén)店資源，為線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺提供落地化的本地服務(wù)。對線(xiàn)上線(xiàn)下渠道全面打通所形成的物流網(wǎng)絡(luò )覆蓋和服務(wù)優(yōu)勢，是僅具備線(xiàn)上渠道的電商平臺難以匹敵的。
線(xiàn)下門(mén)店的內涵與外延都在大幅拓展，構建競爭壁壘。
百日會(huì )戰期間，許多品牌廠(chǎng)商都在蘇寧門(mén)店推出售后服務(wù)專(zhuān)區。比如，蘇寧與聯(lián)想合作在全國1000家門(mén)店設立電子產(chǎn)品服務(wù)體驗中心與電子產(chǎn)品維修中心，向消費者提供所有品牌3C產(chǎn)品安裝、調試、維修等售后服務(wù)。線(xiàn)下店不光要做賣(mài)場(chǎng)，做體驗中心，還要變成培訓中心，客戶(hù)黏性大大增強。蘇寧在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，注意在線(xiàn)下門(mén)店上做足文章。給了消費者N多進(jìn)店的理由。
蘇寧的O2O模式，是想把線(xiàn)下門(mén)店變成
“緩存”。線(xiàn)下門(mén)店不光是作為倉儲，而是在于利用數據分析去試探每個(gè)商圈和社區的需求，留下正確的預測、拿走錯誤的，最后提升門(mén)店庫存的周轉率，降低配送成本。設想如果1,600家位于熱門(mén)地段的蘇寧門(mén)店變成了匹配當地需求的“緩存”，這將是一個(gè)具有高度效率、智能的配送體系。最關(guān)鍵的一點(diǎn)：線(xiàn)下的有磚墻構筑的競爭壁壘是線(xiàn)上對手很難復制的優(yōu)勢，這才是真正的競爭壁壘。
在這點(diǎn)上，蘇寧可以借鑒一下沃爾瑪與宜家的思路，千方百計地增加線(xiàn)下店的吸引力。線(xiàn)下門(mén)店一定是一個(gè)讓客戶(hù)有多種進(jìn)入理由的商業(yè)綜合體。通過(guò)百日會(huì )戰，讓人們重新認識蘇寧門(mén)店，也是一件非常重要的任務(wù)。
百日會(huì )戰還在繼續，觀(guān)察還需要深入。
蘇寧這次會(huì )戰，除了拉動(dòng)業(yè)績(jì)，如果能向公眾充分證明，蘇寧能夠針對用戶(hù)各種場(chǎng)景下的需求，完成O2O模式的線(xiàn)上線(xiàn)下資源匹配，實(shí)現全產(chǎn)業(yè)鏈條和服務(wù)的綜合整合提供，那么這會(huì )是這次大規模戰役的最大成果。
