伴隨運動(dòng)品牌“閉著(zhù)眼賺錢(qián)的時(shí)代”一去不復返，“鳥(niǎo)巢飛天”再次登上人生巔峰的“王子”李寧，又一度落腳不穩。這一次，他在生意場(chǎng)上迎來(lái)了人生的又一次危機。
2014年8月14日，李寧公司宣布了上半年業(yè)績(jì)，集團上半年實(shí)現收入31.37億元，較去年同期上升8.0%，毛利潤14億元，同比上漲10.51%。不過(guò)，虧損由去年同期的1.84億元擴大至5.86億元。庫存增加和呆賬撥款，再度成為拖累業(yè)績(jì)的主要原因。
雖然李寧公司執行副總裁兼CEO金珍君在去年的中報發(fā)布會(huì )上曾公開(kāi)表示：“最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了”，然而在宣布“渠道復興計劃”兩年后，李寧公司依然處于改革陣痛中，甚至在行業(yè)行情普遍回暖的形勢下，虧損額繼續拉大。
一切源于2010年那一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變更。那一年，李寧公司更換LOGO和口號，提出了新理念，并將受眾鎖定在90后。同時(shí)產(chǎn)品線(xiàn)也在時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)體育領(lǐng)域左右徘徊，這導致李寧公司損失了大批70后、80后忠實(shí)顧客群。自此之后，李寧庫存激增，深陷高存貨泥潭，在去庫存的過(guò)程中則出現了洶涌的“關(guān)店潮”、“打折潮”，嚴重損害了自身品牌形象。在隨后的轉型期，“李寧”遭遇迷茫，連年虧損，還被安踏、特步等晉江系品牌迎頭趕上，失去了多年來(lái)的國內霸主地位，陣痛延續至今，復興之望路漫漫。
與此同時(shí)，仍在消化庫存，變革渠道的關(guān)口苦苦掙扎的李寧，不得不放棄與國家體操隊長(cháng)達23年的戰略合作。
談到與體操隊的“合久而分”，李寧本人深表感傷與無(wú)奈：“體操培養了我，這個(gè)決定對我而言很痛苦。但是我不得不做出這個(gè)選擇，因為這對公司來(lái)說(shuō)是正確的選擇。此舉是為了把有限資源與公司戰略更密切地結合起來(lái)�！�
變革，或許比拿下世界冠軍更難。如今，剛到“天命之年”的李寧，即將面臨新的征程。
虧損加劇
眼下，曾是行業(yè)老大的李寧現狀堪憂(yōu)，在多家公司已開(kāi)始復蘇回暖的情況下，仍難逃虧損持續擴大的尷尬。
日前，李寧公司上半年業(yè)績(jì)顯示，集團上半年實(shí)現收入31.37億元，較去年同期上升8.0%，然而虧損額則高達5.86億元，相比去年同期的1.84億元，擴大了217.9%，并超過(guò)去年全年的3.91億虧損額。
橫向對比同行的數據，國內體育行業(yè)有向好趨勢，幾大品牌均交出了滿(mǎn)意的業(yè)績(jì)。今年上半年，安踏體育實(shí)現營(yíng)收41.2億元，同比增長(cháng)22.4%；凈利潤達8.03億元，同比增長(cháng)28.3%。毛利率至45.1%，較去年同期上升4個(gè)百分點(diǎn)；361度則營(yíng)收增長(cháng)4.6%至20.9億元，凈利潤增長(cháng)28.3%至2.63億元人民幣。毛利率增長(cháng)0.7個(gè)百分點(diǎn)至39.7%；匹克情況也相當不錯，上半年營(yíng)業(yè)額增加10.1%至12.91億元，凈利潤較上年同期增加34.6%至1.21億元，毛利率增加4.4個(gè)百分點(diǎn)至38.4%。
縱觀(guān)李寧過(guò)去五年的財報，其自2011年開(kāi)始便持續走下坡路，2011年底與安踏的營(yíng)業(yè)額僅相差0.25億元，但此后兩者的差距漸顯。數據顯示，李寧在2012年起持續虧損，當年李寧收入驟降為66.76億元，凈利潤出現近20億元的巨虧，而安踏自2012年實(shí)現營(yíng)收67.23億元，開(kāi)始連續幾年在營(yíng)收上超越李寧。
去年中報發(fā)布會(huì )上，李寧公司操盤(pán)手金珍君所稱(chēng)的“最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了”還言猶在耳，外界普遍有所疑問(wèn)，2012年李寧就開(kāi)始提出轉型，為何變革推行了兩年，虧損問(wèn)題卻愈發(fā)嚴峻？為何在行業(yè)普遍回暖的情況下，李寧卻沒(méi)有趕上好時(shí)候。
李寧官方人士向記者表示，虧損的原因主要在于，公司執行變革計劃時(shí)進(jìn)行的前期投資，包括直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )擴張及核心體育營(yíng)銷(xiāo)資源的投入，同時(shí)，清理渠道庫存過(guò)后，公司減少了批發(fā)銷(xiāo)售。此外，還有大量一次性費用的計提，其中包括呆賬撥備、關(guān)閉旗艦店等費用。
“實(shí)際上，如果去除這些因素，公司核心運營(yíng)虧損實(shí)際上較去年同期是有所下降。不過(guò)，變革計劃的財務(wù)效益及集團的盈利潛力還需要一段時(shí)間才能體現�！�
輕工業(yè)研究員朱慶驊向記者表示，李寧轉型過(guò)程中虧損繼續其實(shí)在情理之中。李寧此次改革較為徹底，投入大量資金，在市場(chǎng)環(huán)境尚未轉好的情況下，其凈利潤虧損難以得到逆轉較為正常。但是李寧凈利潤愈發(fā)加劇則說(shuō)明了其轉型尚未獲得市場(chǎng)認可，其在定位、產(chǎn)品、渠道方面仍存在一些問(wèn)題。
優(yōu)勢變包袱
作為國內創(chuàng )立最早的運動(dòng)品牌之一，李寧身上貼著(zhù)“體育情結”、“世界冠軍”等標簽，自誕生之日起就有其獨特的先天優(yōu)勢，獲得了國內消費者空前的認同和崇拜，堪稱(chēng)是家喻戶(hù)曉的“國寶”品牌。
而歷史上，自1994年起，李寧公司一直保持著(zhù)中國體育用品市場(chǎng)的最大份額。但從2003年開(kāi)始，由于外資品牌的進(jìn)入，李寧首次被耐克中國公司超越，次年，又落在了阿迪達斯中國公司身后。直到2009年，憑借奧運余溫持續發(fā)力的李寧在華銷(xiāo)售額首超阿迪，僅次于耐克。
但這份勝利的幸福并沒(méi)有持續太久。很快，這個(gè)國內市場(chǎng)曾經(jīng)的“一哥”便在洋品牌的夾擊中失去縫隙，此后亦被后起之秀的“晉江幫”絕地反超。漸漸“走下神壇”的李寧，究竟為何會(huì )走向沒(méi)落？
按照上述李寧公司人士的說(shuō)法，首先這是個(gè)大環(huán)境的問(wèn)題，現在的市場(chǎng)再也不是以前“一個(gè)風(fēng)格走紅暢銷(xiāo)好幾年”的形勢，“閉著(zhù)眼睛都能賺錢(qián)”的年代已經(jīng)一去不復返。行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)著(zhù)商業(yè)模式的變革，原來(lái)大批發(fā)銷(xiāo)售的粗放模式也遭遇挑戰，企業(yè)不得不應對轉型。此外，隨著(zhù)gap、h&m、Zara等快時(shí)尚品牌的加速進(jìn)入，李寧，包括其他運動(dòng)品牌的認知度也面臨著(zhù)越來(lái)越多的挑戰。
實(shí)際上，對于曾經(jīng)首屈一指的“體育一哥”生意場(chǎng)上“高開(kāi)低走”的解讀，或許還可以從其自身的品牌基因上去尋找答案。
相較于以強大的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌文化教育中國消費者瓜分市場(chǎng)份額的國際雙巨頭耐克、阿迪而言，早期的李寧除了身上的明星光環(huán)備受矚目之外，實(shí)際上其在產(chǎn)品功能研發(fā)、設計實(shí)力上缺乏核心競爭力，難以與之分庭抗禮。
與此同時(shí)，以安踏、特步、361度等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低端的價(jià)格、農村包圍城市的策略，一夜之間揭竿而起，遍地開(kāi)花，牢牢掌握了二、三、四線(xiàn)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢，撼動(dòng)了李寧在國內市場(chǎng)的根基。
相比外部競爭對手的窮追猛打，更嚴重的問(wèn)題恐怕是來(lái)自由品牌定位不清所導致的內因。在朱慶驊看來(lái)，李寧現在品牌下滑，連年虧損的最大原因在于其本身定位較為尷尬，長(cháng)期以來(lái)，處于一個(gè)高不成、低不就的狀態(tài)。李寧的品牌形象與阿迪耐克相比有較大差距，而與國內品牌如安踏、匹克相比，品牌形象相差不大，但是價(jià)格卻稍貴，消費者自然不會(huì )買(mǎi)賬。
難以否認的是，李寧過(guò)去的先天優(yōu)勢也在逐漸變成包袱或障礙。
在中國上一代人的眼里，“體操王子”絕對算得上是一個(gè)帶有厚重的民族自豪感的標簽，但消費者對李寧品牌的認同感和關(guān)注度，也隨著(zhù)這代人的衰老而遠去。
如今的消費者更關(guān)注的是個(gè)性的時(shí)尚口味和生活感受。于是，在2010年，李寧高調宣布品牌重塑戰略，并發(fā)布了全新的品牌標識和口號。
“實(shí)際上，李寧很早就發(fā)現了這個(gè)問(wèn)題，也是最早做出反應，轉型幅度最大的國產(chǎn)體育品牌。但是無(wú)可能在于轉型的方式過(guò)于急進(jìn)，方向有所偏差，以致當時(shí)絕大多數消費者都認為這是李寧已經(jīng)拋棄70后、80后而轉戰90后�！庇袠I(yè)內人士向記者表示。
不過(guò)，在損失了大批原有客戶(hù)群后，新生代似乎也并沒(méi)有對李寧表現出特別的熱情和認可�！坝捎谀繕讼M群體有所轉變，李寧的市場(chǎng)培養期需要較長(cháng)一段時(shí)間�！敝鞈c驊向記者談道。
值得注意的是，在中洋品牌群雄并起的市場(chǎng)格局下，李寧還曾推出“品牌國際化，市場(chǎng)本土化”的策略，更是堅定地制定了國際化目標：2014-2018年全面國際化，成為世界體育品牌前五名和中國體育品牌第一名。但實(shí)際上，2010年，李寧海外收益占總營(yíng)收比例僅為1.4%。攘外必先安內，國內根基，國際市場(chǎng)上自然難以應對國際巨頭的廝殺。
在關(guān)鍵之道CEO的張慶眼里，不論是品牌定位還是資源運用，李寧都過(guò)于“分散”，以致其企業(yè)形象及價(jià)值觀(guān)都比較模糊。
回歸商業(yè)思維
實(shí)際上，自2012年以來(lái)，李寧改革的大方向已經(jīng)逐漸明確，那就是三個(gè)“聚焦”：包括主品牌“李寧牌”，核心體育用品業(yè)務(wù)以及中國國內市場(chǎng)。
李寧官方向記者表示，李寧于2012年7月對外公布了三階段變革計劃：第一階段是用6-12個(gè)月的時(shí)間，著(zhù)力解決存貨、成本、組織執行能力、渠道、專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)和改善營(yíng)銷(xiāo)效率等6方面的短期問(wèn)題；第二階段是2012年至2014年，主要改善供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規劃模式，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及消費者體驗，以鞏固李寧品牌在中國體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導地位；第三階段是用2-4年的時(shí)間，著(zhù)手改造業(yè)務(wù)模式，在滿(mǎn)足消費者品牌體驗的同時(shí)，提高零售效率和投資回報率。
上述內部人士向記者談到，實(shí)際上，盡管扭虧暫時(shí)沒(méi)有時(shí)間表，但攻堅階段已初見(jiàn)成效。李寧基本的銷(xiāo)售數據是在好轉。例如，毛利潤逐步提升，從2012年的37.7%，到去年的44.5%，再到現在的44.6%。
“原來(lái)庫存積攢在渠道上，拉低了現金流，庫存一直賣(mài)不出去，沒(méi)有現金回流，就沒(méi)可能定新貨。渠道改善后，新的產(chǎn)品在銷(xiāo)售里面占比越來(lái)越高了。正價(jià)店里面的折扣體系已經(jīng)非常穩定了，正品率、單店經(jīng)營(yíng)效率越來(lái)越高，目前回流也越來(lái)越好�！�
“在產(chǎn)品上，最初李寧的定位確實(shí)不是很明確，但現在，正聚焦專(zhuān)注于籃球、跑步、羽毛球、訓練、運動(dòng)生活等五大擁有最廣泛消費基礎的核心品類(lèi)，每一個(gè)品類(lèi)都以適合他的策略做精細化的營(yíng)銷(xiāo)�！�
據李寧內部人士向記者介紹，為了擁抱年輕的消費群體，在運動(dòng)生活品類(lèi)上，今年李寧簽下了韓國團體少女時(shí)代的Jessica�！肮歼@個(gè)消息當天，我們官微的粉絲量就一下子增加了4萬(wàn)，可見(jiàn)抓住消費群體的心理有多重要。我們不得不根據消費者的個(gè)性化需求和時(shí)尚趨勢，不斷更新、轉變產(chǎn)品�！�
“從建立以來(lái)，李寧一直強調的就是研發(fā)和原創(chuàng )。李寧每年的產(chǎn)品研發(fā)費用占總收入的3%，我們從不抄襲，設計都是原創(chuàng )理念，但是其他品牌，經(jīng)常能尋找到形態(tài)上、款式上，看到李寧的影子。我們研發(fā)了幾款有中國特色的明星產(chǎn)品，如‘李寧弓’、‘李寧弧’、‘李寧云’等，李寧超輕跑鞋已經(jīng)到了第十一代，其他晉江品牌也少有這樣的品牌故事�！�
去年年底，李寧與國家體操隊長(cháng)達23年的戰略合作期滿(mǎn)未續，今年8月4日，安踏體育用品有限公司據傳以數千萬(wàn)天價(jià)高調簽約國家體育總局體操運動(dòng)管理中心，這也意味著(zhù)李寧公司與國家體操隊長(cháng)達23年的合作就此易主。
據上述人士透露，其實(shí)，體操不算是一個(gè)大宗消費品類(lèi)，所以這是公司整體戰略的調整，不再花費高昂的價(jià)格去拿下一個(gè)不符合目前戰略需求的體育資源，要把合理的資源放到合理的籃子里，考慮更合理的投入和產(chǎn)出。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，李寧正變得更加理性。
