“我在幾個(gè)電商平臺都開(kāi)了店，平均毛利潤40%左右。但扣除人工、房租等費用以后，剩下的錢(qián)幾乎都投給了電商平臺做推廣�！眮�(lái)自北京的網(wǎng)商小余說(shuō)，“不做推廣沒(méi)錢(qián)賺，做了推廣也沒(méi)錢(qián)賺，我們陷入了一個(gè)困局”。
《經(jīng)濟參考報》記者在四川、山東、吉林、浙江等地調研發(fā)現，“生意好做錢(qián)難賺”使不少中小網(wǎng)商越來(lái)越頭疼，推廣費成為影響收益的重要成本。不少受訪(fǎng)網(wǎng)商坦言，網(wǎng)店的“推廣支出”已經(jīng)達到甚至超過(guò)銷(xiāo)售額的20%。
不少中小網(wǎng)商表示，“三難”困境——盈利難、創(chuàng )新難和融資難——就像分流器，讓電商從“草根游戲”變成有錢(qián)有渠道的人才能玩的“高富帥競賽”，普通創(chuàng )業(yè)者想成功的概率已經(jīng)越來(lái)越低了。
新業(yè)態(tài)遭遇“老”管理
“郵政部門(mén)叫停我的依據是不符合《郵政法》相關(guān)規定，具體來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有獲得從業(yè)資格證的快遞員和倉儲中轉場(chǎng)地�！敝x勤無(wú)奈地說(shuō)，“如果我改了，就又變成了一家傳統快遞公司，創(chuàng )新還有什么意義？”
在幾家大型電商平臺都開(kāi)了網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)服裝生意的紹興企業(yè)主陳先生，原先是做傳統紡織品生產(chǎn)出口的。近幾年外貿形勢不好，他和幾個(gè)生意伙伴一起投資做起了服裝網(wǎng)銷(xiāo)的生意。在傳統紡織品生產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，陳先生坦言：“雖然企業(yè)做到年銷(xiāo)售額上億，但利潤平均不到5個(gè)點(diǎn)，過(guò)去幾年主要靠出口退稅政策，以及偷漏稅的方式勉強活著(zhù)，再也不想這樣搞企業(yè)了”。
他滿(mǎn)懷希望投入了電商領(lǐng)域，在今年上半年，公司銷(xiāo)售800萬(wàn)元，毛利率60%高達左右。但他另外算了一筆支出賬：網(wǎng)絡(luò )廣告投入30%，電商平臺銷(xiāo)售扣點(diǎn)5%，人員及運作費用40%，以至于不僅沒(méi)有純利潤，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售還處于虧損中。
“開(kāi)發(fā)新客戶(hù)成本太大了，我們現在就利用微信等新媒體做推廣及老客戶(hù)分享返利活動(dòng)，爭取把老客戶(hù)維護經(jīng)營(yíng)成粉絲，節約出來(lái)的成本爭取變成利潤�！标愊壬f(shuō)。
《經(jīng)濟參考報》記者在北京見(jiàn)到來(lái)自四川成都的電商創(chuàng )業(yè)者謝勤時(shí)，他正在不停打電話(huà)托人“找門(mén)路”拜訪(fǎng)相關(guān)部門(mén)負責人。
謝勤是四川創(chuàng )物科技有限公司董事長(cháng)，其公司開(kāi)發(fā)的“人人快遞”手機APP在上線(xiàn)，注冊用戶(hù)通過(guò)順路捎帶快件，就能得到10元到40元不等的報酬。1年多時(shí)間，這款應用便獲得了超過(guò)500萬(wàn)注冊用戶(hù)，但此后卻在武漢、洛陽(yáng)、上海等地被郵政部門(mén)“叫�！�。
忙著(zhù)在成都、北京、上海等地找相關(guān)部門(mén)匯報溝通的謝勤說(shuō)，他是長(cháng)期從事物流研究的專(zhuān)業(yè)人士，幾年前自己拿出3000多萬(wàn)元投入“人人快遞”軟件的研發(fā)�！�
“郵政部門(mén)叫停我的依據是不符合《郵政法》相關(guān)規定，具體來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有獲得從業(yè)資格證的快遞員和倉儲中轉場(chǎng)地�！彼麩o(wú)奈地說(shuō)，“如果我改了，就又變成了一家傳統快遞公司，創(chuàng )新還有什么意義？”
中國社科院信息化研究中心秘書(shū)長(cháng)姜奇平表示，新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)來(lái)勢洶洶，傳統監管模式遭遇挑戰，而新的管理模式和行業(yè)秩序又沒(méi)有方向，這是當前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統行業(yè)、監管部門(mén)矛盾爆發(fā)的核心所在。
“電商創(chuàng )新的底線(xiàn)是不能做危害公共安全、擾亂經(jīng)濟秩序的業(yè)務(wù)，人人快遞目前沒(méi)有這種業(yè)務(wù)，政府應該創(chuàng )造更寬容的環(huán)境對待這種創(chuàng )新�！背啥际形锪魈幪庨L(cháng)張弛說(shuō)�！�
謝勤也認為，自己的公司本質(zhì)上是一家電商平臺，不該由郵政部門(mén)管。但他表示，對有關(guān)部門(mén)的處置決定，企業(yè)也只能一城一地地談，“總之不輕易打官司，還是努力以匯報溝通為主”，這名充滿(mǎn)著(zhù)創(chuàng )新精神的年輕企業(yè)家自嘲說(shuō)，“喬布斯也不是誰(shuí)都想當就能當的�！�
在采訪(fǎng)中，一些中小網(wǎng)商依靠較為出色的營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)額拿到了風(fēng)險投資，但更多的企業(yè)仍然對融資“有需求、沒(méi)辦法”。
“做網(wǎng)商2年多下來(lái)，已經(jīng)燒了2千多萬(wàn)，都是幾個(gè)個(gè)人股東投的�！本W(wǎng)商陳先生無(wú)不憂(yōu)慮地說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)公司都是輕資產(chǎn)，沒(méi)有抵押物，銀行不肯貸款。我們也不知道這次轉型還能挺多久�！�
接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪(fǎng)的10多位中小網(wǎng)商紛紛表示，“靠銀行貸款是條死路”，他們大部分寄希望于引進(jìn)風(fēng)投資本，但成功者極少。
網(wǎng)商小余近期拿到了一筆50萬(wàn)元的投資，但等待他的是較為痛苦的股份再分配。不少中小網(wǎng)商表示，如果拿不到銀行貸款，就只能拿原始股給各類(lèi)投資人進(jìn)行融資，遇到好的投資人不干涉企業(yè)經(jīng)營(yíng)還好辦，就怕一些愿意出錢(qián)但又“難纏”的投資人。
“不僅每天打幾十個(gè)電話(huà)來(lái)問(wèn)你的各種經(jīng)營(yíng)情況，還設置苛刻的二輪、三輪融資條件，對企業(yè)來(lái)說(shuō)也是不可承受之重�！币晃恢行【W(wǎng)商說(shuō)。
規模小缺乏話(huà)語(yǔ)權
專(zhuān)家認為，我國電商行業(yè)經(jīng)過(guò)了前期的規�？焖僭鲩L(cháng)，逐漸進(jìn)入行業(yè)整合優(yōu)化階段，不管是競爭規則還是產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，都需要探尋規范的邊界，打造雙贏(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境。
一些網(wǎng)商告訴《經(jīng)濟參考報》記者，作為電子商務(wù)的服務(wù)供應方，大電商逐漸占據了電商“生態(tài)鏈”頂端，中小網(wǎng)商在這個(gè)生態(tài)鏈上卻缺乏話(huà)語(yǔ)權。
目前，大型電商平臺主要收入，來(lái)自于針對商戶(hù)的在線(xiàn)推廣服務(wù)，交易傭金以及在線(xiàn)服務(wù)的服務(wù)費用等。
唯品會(huì )總部設在廣州，是一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的電子商務(wù)網(wǎng)站。唯品會(huì )2012年3月在美國紐交所上市，到今年第二季度已經(jīng)連續七個(gè)季度持續盈利，凈利潤率從去年同期的2.6%增長(cháng)至3.2%。凈利潤水平超過(guò)了許多傳統商貿企業(yè)。在短短不到6年的時(shí)間，唯品會(huì )已穩坐華南B2C電商頭把交椅，市值甚至一度沖破100億美元。
有百貨業(yè)人士分析說(shuō)，唯品會(huì )就是名牌商品在網(wǎng)上的折扣店，專(zhuān)門(mén)做那些在百貨商店已打出知名度的品牌商品，“正品”、“打折”是唯品會(huì )的最大“賣(mài)點(diǎn)”，這也使百貨商場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店成了唯品會(huì )的“試衣間”。
事實(shí)上，唯品會(huì )的成功并非如此簡(jiǎn)單，唯品會(huì )高級副總裁唐倚智認為，唯品會(huì )的核心競爭能力不在于流量、低價(jià)，而是買(mǎi)手團隊、品牌資源、供應商關(guān)系、復雜的庫存管理模式以及用戶(hù)忠誠度等。比如，唯品會(huì )建立了一支600多人的買(mǎi)手隊伍，其中很多出身自時(shí)尚雜志編輯、百貨行業(yè)買(mǎi)手，知道消費者喜歡什么。
“倉儲與物流配送也是唯品會(huì )發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵�！碧埔兄潜硎�，今年以來(lái)，唯品會(huì )持續發(fā)力，倉庫從租變成了買(mǎi)地建倉，目前已在昆山、簡(jiǎn)陽(yáng)、天津、肇慶、武漢，西安，等都在自建物流園。經(jīng)過(guò)物流的整合，唯品會(huì )的物流費用大大降低，剛上市時(shí)物流費用率占銷(xiāo)售額的18至20%，近期已降到10.6%�！�
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，“電商平臺依靠規模大而‘坐著(zhù)收錢(qián)’的方式不可取，必須培養特色有競爭力的能力，更好服務(wù)網(wǎng)商和老百姓�！�
生態(tài)系統亟待歸于合理
有觀(guān)點(diǎn)認為，我國電商經(jīng)過(guò)10年快速發(fā)展，已經(jīng)到了需要政策引導發(fā)展、立法跟進(jìn)規范的時(shí)期，進(jìn)一步發(fā)揮其帶動(dòng)流通業(yè)大變革的正向推動(dòng)力。
一些中小網(wǎng)商認為，政府應做好“加減法”，從幫助提高網(wǎng)商服務(wù)水平、增加融資渠道等層面出臺引導政策和實(shí)施細則，構建良性競爭環(huán)境。
還有業(yè)內人士建議，立法須跟進(jìn)規范。已列入計劃的電子商務(wù)法規應盡快出臺，對網(wǎng)店的商事主體法律地位予以明確，其作為虛擬資產(chǎn)對應的資產(chǎn)證明、買(mǎi)賣(mài)、贈予過(guò)戶(hù)的合法手續予以明確。
四川省商務(wù)廳電子商務(wù)與信息化辦公室主任蘇代林認為，當前，對電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展既要“放水養魚(yú)”，也要“規范發(fā)展”。
一些業(yè)內人士表示，當前如何規范電商產(chǎn)業(yè)鏈納稅是一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題�！岸愂毡O管是個(gè)漏洞。整體來(lái)看電商怎么交稅，相關(guān)職能部門(mén)還缺乏研究�！碧埔兄堑热私ㄗh，應建立審核制度，任何一個(gè)交易平臺都要對網(wǎng)店承擔責任，進(jìn)入平臺的網(wǎng)商要對他的工商執照、稅務(wù)登記證等去審核，每個(gè)小網(wǎng)店都有稅務(wù)登記證，這樣就把事情管起來(lái)了。
浙江巴魯特服飾有限公司總經(jīng)理呂勇認為，作為中小網(wǎng)商，自身應該產(chǎn)品定位精確，具有行業(yè)前瞻性，吻合未來(lái)發(fā)展需求，用心維護好每一個(gè)老客戶(hù)，做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量；而政府要正確引導方向，并給予相應的激勵政策和資金扶持。作為電子商務(wù)的大型平臺，各大電商要控制好賣(mài)家的數量、品質(zhì)等要素資源，不要給消費者留下網(wǎng)上只有低價(jià)、庫存產(chǎn)品的壞印象，打造合理的生態(tài)系統。
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“每點(diǎn)一次，就要燒掉一塊錢(qián)” |
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推廣費成中小網(wǎng)商難以承受之重 |
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記者 黃深鋼 姚玉潔 陳鋼/上海 廣州
杭州報道 |
27歲的小余悶頭坐在電腦前，搜索到自己在網(wǎng)上開(kāi)的女裝店，卻不愿點(diǎn)擊，“每點(diǎn)一次，就要燒掉我就一塊錢(qián)。既希望有人點(diǎn)，又怕太多人點(diǎn)，很糾結�！�
小余大學(xué)畢業(yè)后經(jīng)營(yíng)一家女裝網(wǎng)店。在2012、2013兩年里，他先后在一個(gè)電商網(wǎng)站燒掉了30萬(wàn)元、60萬(wàn)元的“推廣費”，占銷(xiāo)售額的20%。
“沒(méi)賺錢(qián)還得不停燒錢(qián)，感覺(jué)像飲鴆止渴。但除非退出，否則已不敢停下來(lái)�！毙∮嗾f(shuō)。
《經(jīng)濟參考報》記者近期在浙江、四川、山東、廣東等地調研發(fā)現，“盈利難”正在成為不少中小網(wǎng)商當前越來(lái)越頭疼的難題。不少每月數十萬(wàn)流量、上百萬(wàn)交易額的網(wǎng)店，扣除掉進(jìn)貨成本后，已經(jīng)賺不到什么錢(qián)。
“目前，我感覺(jué)六七成的網(wǎng)絡(luò )賣(mài)家都虧損，做推廣等各方面電商活動(dòng)都在消耗資金，很多賣(mài)家的推廣是針對多種商品展開(kāi)的，稍微經(jīng)營(yíng)不善就虧�！鄙綎|一家經(jīng)營(yíng)草編的電商總經(jīng)理賈某說(shuō)。
一些中小網(wǎng)商表示，過(guò)多的電商推廣消費，讓電商從“草根創(chuàng )業(yè)”變成有錢(qián)人才能玩的“高富帥競賽”，越來(lái)越讓普通創(chuàng )業(yè)者感嘆“創(chuàng )業(yè)難”。
他們反映，電商圈內正形成的一個(gè)難解的“死循環(huán)”：賺不到錢(qián)就燒不起錢(qián)，燒不起錢(qián)就沒(méi)有點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)，沒(méi)有點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)店是死路一條，有點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)也不一定賺到錢(qián)。
以目前頗為流行的“關(guān)鍵字搜索競價(jià)”模式為例。每件商品可設置200個(gè)關(guān)鍵字，賣(mài)家可以針對每個(gè)競價(jià)字詞自由定價(jià)，每個(gè)關(guān)鍵字詞最低出價(jià)5分錢(qián)，最高100元，最低每次加價(jià)1分錢(qián)。競價(jià)后，按點(diǎn)擊次數由電商直接從網(wǎng)商預存賬戶(hù)中扣取。
“買(mǎi)家點(diǎn)擊量越大，賣(mài)家被電商扣的錢(qián)就越多，可這并不一定轉化成交易量。而如果不參加活動(dòng)，你的店被搜索到的概率幾乎為零�！睆V東網(wǎng)商小邢說(shuō)，“讓人不解的是，一些電商的推廣活動(dòng)收這么多錢(qián)，連發(fā)票都不開(kāi)”。
一方面，中小賣(mài)家為流動(dòng)資金耗費苦惱不已，另一方面，業(yè)內人士估算電商平臺具有驚人的資金沉淀：
如一家電商平臺擁有普通活躍商戶(hù)600萬(wàn)戶(hù)，平均每戶(hù)交保證金1000元，共計60億元；還有一些特殊VIP商戶(hù)5萬(wàn)多戶(hù)，每戶(hù)保證金10萬(wàn)元，沉淀資金50億元；600萬(wàn)普通商戶(hù)平均每戶(hù)預存推廣費用1000元，沉淀60億元，還不算其他各種臨時(shí)性促銷(xiāo)活動(dòng)和交易扣點(diǎn)，僅這幾項沉淀資金，就高達170億元以上。此外，電商平臺普遍還有網(wǎng)絡(luò )交易環(huán)節產(chǎn)生的支付資金，平臺往往延期一周再從買(mǎi)家支付給賣(mài)家，這筆占款從網(wǎng)站交易總額來(lái)估算，也是一個(gè)天文數字。
采訪(fǎng)中，也有一些中小網(wǎng)商坦承，“推廣費”說(shuō)穿了也是“愿打愿挨”的事，這就好比廣告費，如果網(wǎng)店和電商平臺談不攏，可以不投，電商平臺并沒(méi)有強制收取，這沒(méi)有違背市場(chǎng)經(jīng)濟的基本法則。況且天下沒(méi)有一本萬(wàn)利的生意，推廣費等廣告上的投入是網(wǎng)店必須承擔的成本，網(wǎng)店就跟企業(yè)一樣，不能說(shuō)因為賺不到錢(qián)，就怪到廣告的價(jià)格上。
“一些網(wǎng)店賺不到錢(qián)，更應該眼光向內，關(guān)注自己的產(chǎn)品是不是消費者喜歡的，如果消費者不喜歡，投更多的推廣費也沒(méi)用�！蹦畴娚唐脚_一位管理人員就此認為，對于中小網(wǎng)商來(lái)說(shuō)，廣告投入必不可少，更重要的是打造產(chǎn)銷(xiāo)對路、特色鮮明的網(wǎng)店，留住老顧客的成本遠低于開(kāi)發(fā)新顧客的成本。
從外部競爭環(huán)境來(lái)看，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，要改變中小網(wǎng)商困局，電商平臺充分競爭也是關(guān)鍵�！皢慰磕囊患译娚套霾淮笳麄�(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)，百花齊放才能給中小網(wǎng)商充分選擇的空間，讓產(chǎn)業(yè)鏈健康成長(cháng)�！�
