2014年9月30日，意大利著(zhù)名奢侈品牌普拉達(Prada)發(fā)布公告稱(chēng)，集團主席董事長(cháng)繆恰·普拉達(Miuccia
Prada)及其丈夫兼首席執行官帕特里齊奧·貝爾泰利(Patrizio Bertelli)正接受意大利當局查稅的調查。
普拉達集團強調，此次事件只涉及兩位董事過(guò)往稅務(wù)，與集團或其任何附屬公司無(wú)關(guān)。但據當地媒體猜測，這兩名掌舵人涉嫌將資產(chǎn)調往海外逃稅，早已被意大利監管當局注意，估計涉及資產(chǎn)轉移金額高達3.9億英鎊(約38.5億元人民幣)。
在“逃稅門(mén)”事件之前一周，普拉達剛剛發(fā)布了號稱(chēng)“歷史上最差的半年報”。截至2014年7月31日的半年度，該集團收入微增1.3%至17.51億歐元；而集團凈利潤則大降20.6%至2.45億歐元。從地區上看，曾作為Prada業(yè)績(jì)“火車(chē)頭”的亞太市場(chǎng)失去動(dòng)力。在亞太地區，Prada擁有164家直營(yíng)店等渠道，上半年銷(xiāo)售凈額下降1.3%。
一時(shí)間，這家百年老店內憂(yōu)外患接踵而至。
屢陷“質(zhì)量門(mén)”的奢侈品大牌
“那部電影讓普拉達一夜之間在全球大熱，并成為許多中國人崇拜的奢侈品牌之一�！�2014年國慶前夕，《中國經(jīng)濟周刊》利用微信和網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行了一次對奢侈品的微調查，收回有效問(wèn)卷96份。高達80%的參與者都認為2006年上映的影片《穿普拉達的女魔頭》讓普拉達在中國家喻戶(hù)曉。
也正如電影所表現的那樣，普拉達一直堅持走著(zhù)高冷路線(xiàn)，從沒(méi)有放下身段兒。
當眾多奢侈品開(kāi)始在設計與渠道上走多元化路線(xiàn)的時(shí)刻，普拉達仍然靠著(zhù)一款經(jīng)典單品“殺手包”走天下。從產(chǎn)品結構上看，普拉達銷(xiāo)售的多為其經(jīng)典款和基本款，缺乏新鮮感。首都經(jīng)貿大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任陳立平教授告訴《中國經(jīng)濟周刊》，當眾多奢侈品牌為了迎合亞洲市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)推出新品時(shí)，普拉達的設計卻一成不變，很難吸引消費者的注意�！捌绽_在歐洲、美國的消費者年齡集中在40歲以上，因此它的設計和銷(xiāo)售都是非常傳統，嚴格遵守奢侈品高高在上的理念，對于中國年輕的奢侈品消費主力群體來(lái)說(shuō)，它缺乏親切感�！标惲⑵秸f(shuō)。
隨著(zhù)在《緋聞女孩》、《單身毒媽》等熱門(mén)美劇中頻繁地曝光，以倒三角金屬Logo為標志的普拉達“殺手包”成為潮人們的“It
bag”，并將品牌效應推向頂點(diǎn)，但是普拉達卻并沒(méi)能乘勝追擊，反而不斷爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
2013年，一條“如果你買(mǎi)個(gè)普拉達包用了一年，拉鎖沒(méi)壞，Logo沒(méi)掉，沒(méi)開(kāi)線(xiàn)沒(méi)掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買(mǎi)的是假貨了”的微博被廣泛傳播，該條微博被很多網(wǎng)友稱(chēng)作是“高級黑”，實(shí)為諷刺普拉達的質(zhì)量問(wèn)題。但是，與同樣曾陷入“質(zhì)量門(mén)”的古馳[微博]、卡地亞[微博]等品牌迅速進(jìn)行危機公關(guān)不同，普拉達店員甚至用“使用了無(wú)色無(wú)味的高檔膠，耐磨性較差”這樣的神回復應付消費者。
“大躍進(jìn)”的后遺癥
“去年(2010年)Prada手袋的在華銷(xiāo)售增長(cháng)了80%，集團旗下的Miu
Miu品牌銷(xiāo)售增長(cháng)了500%，我們相信，這僅僅是中國巨大潛力的很表層部分�！�2011年，時(shí)任Prada首席運營(yíng)官Sebastian Suhl公開(kāi)表示。
彼時(shí)，中國奢侈品市場(chǎng)正如井噴般爆發(fā)，普拉達也制定了雄心勃勃的“東移計劃”。
普拉達財報顯示，2014—2016年品牌計劃在全球開(kāi)設120家門(mén)店，其中，在中國的新店將會(huì )設在二線(xiàn)甚至是三線(xiàn)城市，比如說(shuō)新疆的烏魯木齊。從數據上看，Prada過(guò)去12個(gè)月內在中國新開(kāi)75家直營(yíng)店，其中Prada
41家，Miu Miu 29家，Church’s 5家。
陳立平告訴《中國經(jīng)濟周刊》，普拉達大躍進(jìn)擴張最瘋狂的時(shí)刻剛好是中國大型購物中心業(yè)態(tài)大調整的時(shí)期，當時(shí)很多大型購物中心商場(chǎng)的招商部對普通品牌實(shí)行嚴格的考核，每月統計銷(xiāo)量，不達標立刻淘汰，清除出商場(chǎng)。而對奢侈品牌則是主動(dòng)盛情邀請，不但給出優(yōu)厚的啟動(dòng)條件，開(kāi)店后的店租也極為優(yōu)惠。
在開(kāi)店最瘋狂的時(shí)刻，普拉達曾經(jīng)創(chuàng )下兩個(gè)月在上海連開(kāi)4家專(zhuān)賣(mài)店的紀錄。
這種“大躍進(jìn)”的后遺癥直接導致普拉達在經(jīng)濟危機的背景下，品牌的資金狀況也并沒(méi)有那么優(yōu)良。由于廣開(kāi)店，可比單店銷(xiāo)售額的下滑，直接導致普拉達手中可支配現金縮水，同期的成本上升更是雪上加霜。
商務(wù)部國際品牌管理中心副主任周婷告訴《中國經(jīng)濟周刊》，長(cháng)久以來(lái)開(kāi)店促進(jìn)業(yè)績(jì)是奢侈品的一個(gè)常規策略，很多時(shí)候都會(huì )取得顯著(zhù)的成效。但是面對日新月異的市場(chǎng)變化，盲目地擴張開(kāi)店或許導致品牌財務(wù)吃緊，最終短期業(yè)績(jì)就如同曇花一現。
家族企業(yè)的管理危機
1913年，當時(shí)普拉達是一個(gè)專(zhuān)營(yíng)皮件與進(jìn)口商品的零售店。普拉達創(chuàng )立者馬里奧·普拉達兄弟(Mario Prada and
Brother)遍訪(fǎng)歐洲，選購精美的箱包、飾品以及衣類(lèi)等供上層社會(huì )享用。1919年，Prada成為意大利皇室御用供應商。在上個(gè)世紀70年代末以后，經(jīng)過(guò)普拉達的孫輩繆洽的出色努力，使該品牌的名氣和聲譽(yù)與日俱增。
但是，和意大利所有家族企業(yè)一樣，普拉達管理方式相當老套。
“許多創(chuàng )業(yè)者相信，他們本人才是公司最重要的資產(chǎn)，所以從來(lái)不考慮放權，也不考慮引入其他股東……意大利人十分有創(chuàng )造力，但不少只想維持自己在‘帝國’里的‘國王’和‘王后’地位。他們無(wú)法將財產(chǎn)和管理分開(kāi)，這是意大利傳統文化及價(jià)值觀(guān)念所導致的�！币獯罄滋m工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授Giuliano
Noci告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
普拉達曾公開(kāi)披露，集團94.89%的股份是由普拉達家族和集團首席執行官貝爾泰利持有，意大利圣保羅銀行則持有余下的5.11%股份。
而在其上市之后，管理矛盾更加凸顯。
2011年，普拉達集團在港交所上市。但是，在上市僅僅半年后，普拉達就流失了三分之一的管理人員，《中國經(jīng)濟周刊》查閱普拉達的首次公開(kāi)招股意向書(shū)時(shí)發(fā)現，有8000名員工及14名高級管理人員負責公司的日常運作及管理。而其2011年報顯示，已有5名高級管理人員離開(kāi)，分別為集團首席營(yíng)運官，亞太區的首席執行長(cháng)、美國、德國普拉達的行政總裁及人力資源總監。有普拉達前員工向媒體表示，現任行政總裁Patrizio
Bertelli獨斷的管理手法，是員工流失率高的主因。
“像Prada這樣的‘夫妻檔’是家族企業(yè)‘固守派’的典型代表，他們對自己的經(jīng)營(yíng)理念篤信不疑，隨著(zhù)中國國內消費者的快速成熟和信息量的不斷增加，奢侈品大牌與國內消費者結束了前幾年的蜜月期�！币晃粎⑴c調查的網(wǎng)友如是留言。
