向貨架最深處望去，將最后一罐可樂(lè )拿起，你會(huì )發(fā)現什么？

    了解一家零售店經(jīng)營(yíng)的好壞，不用咨詢(xún)店員，更不用翻閱銷(xiāo)售報表。通過(guò)貨架最后端的一罐可樂(lè )便可窺探一二。如果可樂(lè )布滿(mǎn)灰塵，則表明這家零售店銷(xiāo)量平淡、庫存周轉率低、缺乏有效的運營(yíng)管理。如果可樂(lè )整潔如新，一方面告訴我們這是一家擅長(cháng)經(jīng)營(yíng)和管理的零售店，另一方面則透露出這家店有著(zhù)不錯的客流量。

這便是零售行業(yè)的“最后一罐可樂(lè )”理論。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“最后一罐可樂(lè )”的意義是多元的，貫穿于供應鏈、用戶(hù)體驗、物流等整個(gè)零售過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節�！白詈笠还蘅蓸�(lè )”看似螻蟻之勢，但積少成多，既可讓千里之堤毀于一旦，也可聚勢破局，促成臨門(mén)一腳的能力。

    “最后一罐可樂(lè )”如何風(fēng)靡O2O門(mén)店

    位于東京銀座的Printemps Ginza百貨，在今年夏天推出了免費租賃攜帶用小型電扇、免費補妝等兩項服務(wù)，這對日本女性來(lái)說(shuō)可是一件樂(lè )壞了的事，要知道在日本女性不化妝是絕對不出門(mén)的，基于這兩項極致的用戶(hù)體驗，Printemps Ginza百貨銷(xiāo)售額較去年同期增長(cháng)了3%。

在一海之隔的中國，正在全面推進(jìn)O2O執行的蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店內，不僅會(huì )發(fā)現有免費貼膜、免費飲水等與高島屋百貨相似模式的免費服務(wù)。用戶(hù)稍微細心一些，還會(huì )發(fā)現在洗衣機銷(xiāo)售的旁邊有線(xiàn)上洗衣液的二維碼出樣，微波爐銷(xiāo)售的旁邊甚至有線(xiàn)上美食烘烤類(lèi)圖書(shū)的二維碼出樣。這種線(xiàn)上線(xiàn)下混搭的方式在門(mén)店內甚至比比皆是。數據顯示，僅憑相互搭售這一細節的改變，平均每名用戶(hù)會(huì )在有該類(lèi)服務(wù)的專(zhuān)區多停留3-5分鐘。

    蝴蝶效應引發(fā)的銷(xiāo)售旋風(fēng)一直被零售行業(yè)津津樂(lè )道。無(wú)論是免費服務(wù)，還是跨界搭售，都是線(xiàn)下實(shí)體都細微著(zhù)手，試圖通過(guò)“最后一罐可樂(lè )”解渴線(xiàn)下零售增勢放緩的困境。而通過(guò)蘇寧對“最后一罐可樂(lè )”的挖掘及使用，O2O門(mén)店在外部看來(lái)不再那么神秘。

    在網(wǎng)絡(luò )購物增速逐漸趨于平緩的環(huán)境下，線(xiàn)上電商也都在尋覓線(xiàn)下突破的機會(huì )，而這對于傳統電商來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下的建設將是一次馬拉松，具備線(xiàn)下優(yōu)勢的企業(yè)將成為香餑餑。但是如何利用好線(xiàn)下門(mén)店是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，O2O僅是大環(huán)境下的運營(yíng)模式，像蘇寧一樣，利用“最后一罐可樂(lè )”擊中用戶(hù)痛點(diǎn)，實(shí)現從門(mén)店虛實(shí)產(chǎn)品的出樣展示及搭配，到打通用戶(hù)跨渠道支付體驗，從用戶(hù)休息區、體驗區的個(gè)性化配置到門(mén)店增加免費飲水、貼膜等痛點(diǎn)功能，都是門(mén)店玩轉“最后一罐可樂(lè )”的發(fā)力點(diǎn)。
快遞員帶給用戶(hù)的“最后一罐可樂(lè )”

    距離用戶(hù)最近的永遠不是門(mén)店，不是移動(dòng)端或PC端，而是具備敲響用戶(hù)家門(mén)權利的快遞員。在零售行業(yè)，誰(shuí)掌握“敲門(mén)的權利”，誰(shuí)就相當于掌握了市場(chǎng)，因此“敲門(mén)的權利”便成為了眾多零售企業(yè)必爭之地。這也是為什么亞馬遜不惜一切利益投資自營(yíng)物流體系建設的原因。

    但是“敲門(mén)”需要權利，同樣“敲門(mén)”也需要藝術(shù)。前一段時(shí)間給人眼前一亮的蘇寧火箭哥大有“敲門(mén)”認親之勢，被服務(wù)過(guò)的用戶(hù)可能有同感。上門(mén)前的電話(huà)確認及其他準備工作，雖然用戶(hù)看不到，但相信與其他快遞服務(wù)無(wú)太大差異。重點(diǎn)是在上門(mén)后，進(jìn)門(mén)之前帶鞋套已成為必須動(dòng)作，藍黃相間的物流工裝帶給用戶(hù)一股暖洋洋的味道，一不小心快遞員可能帶著(zhù)一份特別的禮物，但是這份禮物不是免費的。是蘇寧將該用戶(hù)在易購上的購買(mǎi)習慣匯入大數據系統，經(jīng)過(guò)分析計算用戶(hù)在近期可能需要購物的生活用品，在送快遞的時(shí)候一并帶上門(mén)，這在蘇寧叫預測營(yíng)銷(xiāo)。接下來(lái)快遞員將會(huì )帶上白手套，進(jìn)入到專(zhuān)業(yè)化的測試、安裝、調試的過(guò)程，這一切完了并不是結束，最讓用戶(hù)尖叫的是快遞員臨走時(shí)情不自禁的將用戶(hù)家中的垃圾帶走，儼然像一個(gè)相熟的朋友暢飲離去的感覺(jué)。

    因為蘇寧的快遞服務(wù)，使得用戶(hù)在體驗其他快遞服務(wù)時(shí)經(jīng)常有一種心塞的感覺(jué)。原因在于蘇寧的快遞走心了。清爽工裝、預測營(yíng)銷(xiāo)、白手套、帶垃圾等一系列眼花繚亂的細節服務(wù)，放到哪一個(gè)用戶(hù)身上，都會(huì )讓人感覺(jué)非常舒心。蘇寧的快遞員用細節抓住了用戶(hù)，就像是觸動(dòng)了神經(jīng)末梢之后，引起的興奮。而這“最后一罐可樂(lè )”便是那些分散的神經(jīng)末梢。

    “最后一罐可樂(lè )”撬開(kāi)供應鏈閉閘

    門(mén)店和物流的“最后一罐可樂(lè )”需要帶給用戶(hù)最直觀(guān)的印象。而應用于貫穿零售始終的商品，則是“潤物細無(wú)聲”�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速普及與應用加速了各類(lèi)零售企業(yè)的品類(lèi)拓展。以至于用戶(hù)在電商網(wǎng)站商品搜索框中閉著(zhù)眼睛隨便碼幾個(gè)字，都會(huì )帶出十幾頁(yè)的關(guān)聯(lián)商品。 在商品即流量的電商網(wǎng)站中，各大企業(yè)都在絞盡腦汁的聚集各類(lèi)供應商。

    而對于供應鏈管理能力相對成熟的蘇寧，一方面需要廣納百貨、母嬰、美妝、服裝等新品類(lèi)。但是僅憑這樣去拓展商品遠遠不夠，因此蘇寧在去年上線(xiàn)開(kāi)放平臺，盡管這樣，蘇寧也僅是與其他電商網(wǎng)站相同，絲毫看不出差異性。正在百思不解的時(shí)候，蘇寧通過(guò)對用戶(hù)在蘇寧易購網(wǎng)站的購物搜索習慣發(fā)現，除了標準化的商品，用戶(hù)經(jīng)常會(huì )錄入一些非標準化的詞語(yǔ)，像恒溫杯、三防音箱等等詞語(yǔ)。通過(guò)統計發(fā)現這些非標準化的詞語(yǔ)占比一直呈現出增長(cháng)的勢頭，因此蘇寧抓住這一細節，結合蘇寧產(chǎn)品戰略拓展的需求，創(chuàng )新性的推出融合產(chǎn)品從創(chuàng )意到銷(xiāo)售等眾多環(huán)節的蘇寧眾包平臺，任何想得到的商品，只要有市場(chǎng)需求，均可以借助眾包平臺進(jìn)行設計制造。眾包平臺上線(xiàn)三個(gè)多月來(lái)，已經(jīng)與超市頻道一樣，成為盤(pán)活蘇寧易購用戶(hù)粘性的催化劑。

    其實(shí)蘇寧推出眾包平臺正是抓住了供應鏈末端的“最后一罐可樂(lè )”，而這罐可樂(lè )也可以稱(chēng)之為長(cháng)尾理論。蘇寧選擇在被用戶(hù)看輕卻又不可忽略的長(cháng)尾理論著(zhù)手，通過(guò)對這一細節的研究和把握，借助蘇寧眾包平臺推出服務(wù)窄眾、影響大眾的非標產(chǎn)品，這一點(diǎn)看似與用戶(hù)沒(méi)有直接的關(guān)系，卻可以在潛移默化之間不斷增強用戶(hù)粘性，起到借助“最后一罐可樂(lè )”甜倒用戶(hù)的功用。

    “最后一罐可樂(lè )”看似漫不經(jīng)意，卻往往帶來(lái)“墻裂”的驚喜。星巴克之所以成為個(gè)中翹楚源于對于服務(wù)流程每個(gè)環(huán)節的嚴謹和對品牌細節的把握。而已故的喬布斯更是一個(gè)偏執的細節狂人，所以才成就了偉大的蘋(píng)果公司。很多人認為蘇寧的O2O成功轉型得益于資本的運用、新技術(shù)的掌握以及破釜沉舟式的變革，其實(shí)這些僅是支撐，蘇寧成功的基礎是因為看到了“最后一罐可樂(lè )”。