“你的能量超乎你想象”，不少消費者都對功能性飲料紅牛的廣告印象深刻，不過(guò)也因為一句“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)的廣告語(yǔ)，紅牛在美國惹來(lái)了官司。

　　最近，紅牛在美國了結了兩樁集體訴訟官司，同意向消費者支付1300萬(wàn)美元(折合人民幣近8000萬(wàn)元)賠償金，用以補償不實(shí)廣告語(yǔ)對消費者帶來(lái)的傷害，過(guò)去10年在美國買(mǎi)過(guò)紅牛的消費者都可以獲得相應數額的賠償。

　　紐約一名消費者的律師稱(chēng)：“紅牛公司通過(guò)廣告向消費者允諾，消費者喝下紅牛，會(huì )得到包括‘紅牛給你翅膀’在內的讓消費者將體能、反應能力提高到極大限度等效果，但并非如此�！�

　　因被罰產(chǎn)生的效應既負面也正面，“因為這樣夸張比喻式的廣告語(yǔ)而賠償無(wú)論在國內還是在國外都還是比較少見(jiàn)的，”華通明略(MillwardBrown)大中華區研發(fā)總監譚北平對《第一財經(jīng)（微博)日報》分析稱(chēng)，“從其賠償條件來(lái)說(shuō)，在總額限定的情況下，用不設門(mén)檻的方式，紅�？山鑴轄I(yíng)銷(xiāo)，比如，一天之內其網(wǎng)站就有近500萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量�！�

　　隨著(zhù)信息的對稱(chēng)性越來(lái)越高，品牌夸張不實(shí)的宣傳越來(lái)越受到質(zhì)疑，廣告是否正在因此而變得更加實(shí)在？

　　界限

　　在一般人看來(lái)，紅牛公司因為“紅牛給你翅膀”這句廣告語(yǔ)而損失巨大或許有些荒唐可笑，網(wǎng)友還跟帖調侃說(shuō)：看起來(lái)我得趕緊去舉報老婆餅；也有網(wǎng)友聯(lián)想到國內鋪天蓋地的類(lèi)似廣告，直呼某方便面品牌：“還我牛肉來(lái)！”

　　不過(guò)，“廣告適度的藝術(shù)夸張和虛假廣告之間的界限，有時(shí)確實(shí)很難確定，這是廣告界爭議了多年的問(wèn)題，”在上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授晁鋼令看來(lái)，判斷的標準是，“廣告主給消費者的承諾的可測量可觀(guān)察的標準是否能夠達到，或者是廣告主給出籠統性的含糊的效果表達時(shí)，是否產(chǎn)品實(shí)際上完全沒(méi)有這樣的效果�！�

　　比如某廣告承諾生發(fā)油的效果但使用之后功能完全不能兌現，或者類(lèi)似于“緊急修復嚴重受損發(fā)質(zhì)，只需14天”的廣告，但大多數消費者并沒(méi)有達到這樣的效果，則可被認為是虛假廣告。

　　而廣告的適度藝術(shù)夸張是借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當明顯的過(guò)分夸大，以加深或擴大對這些特征的認識。譚北平說(shuō)：“廣告是高度創(chuàng )意的行業(yè)，這也是其魅力所在�！�

　　晁鋼令也舉例，如果廣告中，公路上的一只塑料箱子被載重大卡車(chē)碾過(guò)絲毫無(wú)損(常識角度來(lái)說(shuō)不可能)，可被認為是虛假廣告；但如果上述被大卡車(chē)碾過(guò)的塑料箱子絲毫無(wú)損而公路被箱子壓陷下去了，讓人聯(lián)想到箱子結實(shí)，則可被認為是藝術(shù)夸張，因為這在現實(shí)中是不可能的。

　　更重要的判斷標準，晁鋼令認為是，“對于大多數消費者的判斷來(lái)說(shuō)，是否受到誤導”，如果對消費者的調查表明，大多數人對所謂的“合理夸張”信以為真了，那么就應當被認為是虛假廣告。

　　對于上述紅牛在美國受罰，福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構總經(jīng)理婁向鵬認為，不能說(shuō)明國內的相關(guān)立法就比美國標準低，“而是由于國外消費者的維權意識較高，以及由于國外執法的環(huán)境體系等較完善、消費者維權成本相對較低�！�

　　不僅是紅牛，近年來(lái)，由于廣告涉嫌夸大或虛假宣傳而被指控或者受罰的企業(yè)不少�；瘖y品廣告中模特近乎完美的面龐，總能引起女性購買(mǎi)的沖動(dòng)，但是因被后期電腦修飾過(guò)度等方式夸大效果，多家知名化妝品牌都曾被指控或者受罰。

　　英國廣告標準局此前曾發(fā)布了一條禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩個(gè)平面廣告在后期制作時(shí)有意美化模特，誤導消費者，稱(chēng)其不能證明在雜志上刊登的這兩個(gè)廣告準確表現了產(chǎn)品的效果。歐萊雅集團隨后向媒體承認廣告經(jīng)過(guò)了后期處理，比如給照片里的名�？死锼沟佟ぬ亓诸D“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。

　　回歸

　　盡管法律對虛假廣告主越來(lái)越嚴厲，但是在晁鋼令看來(lái)，廣告營(yíng)銷(xiāo)嚴謹度在目前來(lái)看總體趨勢并沒(méi)有很大變化，依然有不少企業(yè)在打擦邊球，或者可以說(shuō)是一種波浪式的變動(dòng)，當某段時(shí)間因為某件事情的影響而被重視，擦邊球之風(fēng)或有所收斂，但風(fēng)波平息之后，虛假廣告方式依然存在。

　　“對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用最小的成本達到最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，這是一種本能；在一些國家，相對于處罰力度，企業(yè)通過(guò)夸張或虛假的廣告方式，獲得的收益更多，所以擦邊球也就會(huì )屢禁不止�！标虽摿钫f(shuō)。

　　而規范本身也是一種博弈的過(guò)程，譚北平認為，所以現在很多品牌廣告主會(huì )更多采用情感愿望表達與虛擬承諾，而非具體功效的描述的廣告方式來(lái)規避一些法律風(fēng)險。

　　總體來(lái)看虛假廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)比以往收斂很多，婁向鵬說(shuō)，比如像“消費者證言”這樣的廣告形式已經(jīng)越來(lái)越少，是因為監管越來(lái)越細致和嚴格。比如日前國家新聞出版廣電總局下達特急通知，嚴禁以養生類(lèi)節目的形式發(fā)布廣告，或者變相發(fā)布廣告行為，如直接或間接宣傳藥品、保健品、食品、醫療器械等產(chǎn)品和服務(wù)等，就是相關(guān)部門(mén)也注意到一些藥品、保健品、醫療器械等企業(yè)通過(guò)電視臺的養生節目而進(jìn)行的違規廣告行為。

　　在晁鋼令看來(lái)，為保護消費者利益，應對虛假廣告或是擦邊球廣告，還是應該從立法和執法的角度采取更多的措施，增加違法成本。

　　韓國上周就宣布修訂韓國《化妝品法》，對涉嫌化妝品虛假宣傳的責任人服刑年限和罰款金額進(jìn)行了重新規定，將被判5年以下有期徒刑和最高5000萬(wàn)韓元(約合人民幣28.8萬(wàn)元)的罰款，而此前的規定是將被判處1年以下有期徒刑和面臨最高1000萬(wàn)韓元(約合人民幣5.7萬(wàn)元)的罰款。

　　另一方面，對于違法廣告的新形式的應對也要與時(shí)俱進(jìn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微博、微信等新媒體使廣告手段不斷翻新，新出現的互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告也層出不窮。國家工商總局今年3月公布的數據顯示，在從網(wǎng)易、騰訊等20家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中抽取的105.6萬(wàn)條各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )廣告中，嚴重違法廣告多達34.7萬(wàn)條，占監測總量的32.93%。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的虛假違法廣告監管確實(shí)是現階段相對薄弱的環(huán)節，”婁向鵬認為，“對互聯(lián)網(wǎng)的監管是分階段分層次的，目前的重心還在于對涉黃、涉賭等違法犯罪的監管以及意識形態(tài)領(lǐng)域；另一方面，虛假廣告表現形式靈活，一些植入式軟廣告鑒別不易；此外，當前部分網(wǎng)站并沒(méi)有建立廣告登記、審核等制度，從業(yè)人員法律意識不強，給虛假廣告提供了便利�！�

　　不過(guò)婁向鵬相信，未來(lái)隨著(zhù)這方面監管的加強也會(huì )有所改善。國家工商總局、中宣部、國信辦、工信部、國家衛計委、國家廣電總局、國家食藥監局、國家中醫藥局日前宣布，將聯(lián)合開(kāi)展整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專(zhuān)項行動(dòng)，食藥領(lǐng)域成為專(zhuān)項行動(dòng)整治的重點(diǎn)。以廣東為例，行動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，查處互聯(lián)網(wǎng)虛假違法保健食品、藥品、醫療器械、保健用品廣告案件521件，罰沒(méi)款613.7萬(wàn)元，責令停止發(fā)布705條次。