一年一度的“雙十一”購物狂歡節將近，而狂歡節前夕，一場(chǎng)“誰(shuí)的‘雙十一’” 輿論大戰再次令電商巨頭們的鏖戰升溫。盡管阿里巴巴集團CEO陸兆禧在最新的“來(lái)往”動(dòng)態(tài)中重申了公司的開(kāi)放性，然而令競爭者措手不及的影響已然造成。為迎接“雙十一”，幾家大電商今年的促銷(xiāo)籌備已不限于傳統商品，圍繞商家、商品、消費者的小貸業(yè)務(wù)、消費金融等都已先行一步。
商標“口水戰”只是噱頭
10月30日這一天，有媒體對外公布了一份由浙江天貓網(wǎng)絡(luò )有限公司向其發(fā)布的通告函。通告函中，天貓稱(chēng)：“經(jīng)阿里巴巴集團授權，天貓就‘雙十一’商標享有專(zhuān)用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為�！币回灣珜ч_(kāi)放和生態(tài)的阿里的這一行為，立刻引來(lái)眾人紛爭。
而中國電子商務(wù)研究中心通過(guò)國家工商總局旗下“中國商標網(wǎng)”查詢(xún)獲悉，“雙11”、“雙十一”、“雙十一狂歡節”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節”、“雙11網(wǎng)購狂歡節”這五個(gè)商標早已于2011年11月1日被阿里巴巴集團控股有限公司申請注冊，只有“11.11”尚未被注冊。
隨后，京東、蘇寧云商、國美在線(xiàn)等電商更換了帶有阿里搶注的“雙十一”相關(guān)的促銷(xiāo)廣告，并就此事件紛紛作出了回應�！�11月11日已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節日，也是消費者的網(wǎng)購狂歡節。該電商企業(yè)一貫倡導開(kāi)放和生態(tài)，卻試圖將此節日以‘合法’的方式據為己有，甚至利用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設置障礙，實(shí)在是有違開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭的原則。這種借法律之名、行壟斷之實(shí)的行為，實(shí)質(zhì)上限制了廣大消費者本應享有的充分的知情權、選擇權和參與權，損害了消費者利益�！本〇|如是回應。目前，京東網(wǎng)站的宣傳被迫改為“京東11.11”并提出倡導“新消費主義”，借助其“亞洲一號”項目，推出售后到家服務(wù)提升物流、服務(wù)體驗。
而蘇寧云商和國美在線(xiàn)則在質(zhì)疑的同時(shí)不失時(shí)機地給自家促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步宣傳。蘇寧云商說(shuō)，“我們最終選擇了沿用以我為主的‘第二屆O2O購物節’……從商品數量、價(jià)格力度、活動(dòng)時(shí)長(cháng)、服務(wù)保障上，從市場(chǎng)競爭法而不是口水戰上去挑戰‘雙十一’�！眹涝诰�(xiàn)也表示：“‘雙11’不屬于國美在線(xiàn)，但國美在線(xiàn)將在雙11做到最好！”
最激烈爭論的時(shí)點(diǎn)之后，陸兆禧5日在“來(lái)往”動(dòng)態(tài)中發(fā)文，稱(chēng)“‘雙十一’永遠都是一個(gè)開(kāi)放的節日，屬于一起努力的全體參與者”。他也解釋了注冊商標的初衷，坦言，“因為知識產(chǎn)權缺乏保護意識，企業(yè)在發(fā)展和‘走出去’的過(guò)程中，吃的虧夠多了，因此，三年前我們申請這個(gè)商標是自然也是必須的事情。只有這樣，才能保護好這個(gè)節日，避免被惡意濫用”。而此番表態(tài)也被人解讀為，阿里發(fā)起商標戰的傳聞其實(shí)是噱頭大于行動(dòng)，阿里應該不會(huì )真的借商標狙擊其他電商。
上市阿里添“新憂(yōu)”
對于阿里注冊商標或令其他電商受限這一行為，遼寧亞太律師事務(wù)所董毅智律師認為，“雙十一”應受法律保護，阿里申請商標不屬于行業(yè)壟斷。就法律層面來(lái)說(shuō)，按照我國《商標法》的規定，在不違背禁止性規定的情況下，經(jīng)過(guò)使用取得顯著(zhù)特征，并便于識別的，就可以作為商標注冊�！半p十一”符合作為商標注冊的條件，阿里能放言向侵權者追究賠償責任，可見(jiàn)并非空穴來(lái)風(fēng)。而就“雙十一”本身來(lái)說(shuō)，當作為日期來(lái)使用時(shí)，“雙十一”僅是語(yǔ)言，而非商標。商標是一種具有顯著(zhù)特征的標志或符號，是一種絕對權，不能妨礙社會(huì )公共利益。如果京東或其他電商平臺以11月11日或11.11等日期的方式使用，避免與阿里的“雙十一”注冊商標相混淆，嚴格說(shuō)來(lái)很難構成商標侵權。阿里注冊“雙十一”并沒(méi)有排除或限制其他競爭，很難說(shuō)得上是壟斷。
而中國電子商務(wù)研究中心法律與權益部助理分析師姚建芳認為，京東、蘇寧等電商不斷壯大，同行的實(shí)力讓阿里“寡頭”地位倍感壓力�！半p十一”惡戰是場(chǎng)“重頭戲”，對于2014年電商市場(chǎng)份額的布局起著(zhù)關(guān)鍵性作用，阿里打出“商標牌”，降低其他電商“雙十一”廣告的影響力，從而打壓對自己市場(chǎng)份額存在威脅的電商，操控“雙十一”游戲，坐享“獨食”，穩坐霸主地位。
“去年，阿里‘雙十一’單日創(chuàng )造了350億元的銷(xiāo)售額，今年的目標一定更高，但是如果在‘雙十一’那天遭到競爭對手的狙擊，達不成預期，作為上市企業(yè)的阿里將會(huì )十分難堪。所以，意欲用商標逼迫京東、蘇寧等玩家與‘雙十一’這個(gè)節日劃清界限，邏輯上就很明白了。如果實(shí)現不了500個(gè)億的銷(xiāo)售額，業(yè)績(jì)不能支撐股價(jià)，將會(huì )造成股票下降�！币ǚ贾赋�，阿里利用“商標侵權”這一殺手锏，給了京東、蘇寧、國美等電商有力的打擊，這記重錘打亂了同行電商原本計劃好的廣告營(yíng)銷(xiāo)節奏。
消費金融領(lǐng)跑促銷(xiāo)大戰
值得注意的是，為了招攬更多的消費者消費，今年幾家大電商促銷(xiāo)籌備已不限于傳統商品，圍繞商家、商品、消費者的小貸業(yè)務(wù)、消費金融等都先行一步。
記者了解到，螞蟻小貸與天貓推行的天貓分期購完成在天貓電器城的試運營(yíng)后，將要擴展至天貓家電、化妝品、數碼、服飾、家裝、汽車(chē)等所有商品類(lèi)目。目前已經(jīng)覆蓋了1.5萬(wàn)家商戶(hù)、80萬(wàn)余款商品�！半p十一”期間，消費者還能享受到天貓分期提額、超長(cháng)期限的免息分期以及零手續費。
京東方面也不示弱，京東商城董事局主席劉強東就高調表態(tài)：“賣(mài)完不等于結束，而是服務(wù)的開(kāi)始�！弊鳛榫〇|重要的戰略業(yè)務(wù)之一，京東消費金融、理財平臺等已將創(chuàng )新型金融產(chǎn)品完全嵌入到京東B2C業(yè)務(wù)中。京東金融相關(guān)負責人介紹，京東白條通過(guò)對消費、金融的大數據深入分析和理解，對用戶(hù)的消費記錄、配送信息、退貨信息、購物評價(jià)等數據進(jìn)行風(fēng)險評級，已尋找到符合風(fēng)控標準的用戶(hù)，向用戶(hù)主動(dòng)授信。此外，京東金融方面也在近日推出“京小貸”，為京東商城開(kāi)放平臺商家提供小額貸款服務(wù)。
