24小時(shí)，僅天貓平臺就有571億元銷(xiāo)售額，“雙十一”這場(chǎng)中國乃至全球最大規模的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費者“快樂(lè )并痛著(zhù)”，而從商標之爭到“打臉廣告”，各種競爭亂象也充斥其中。如何消除網(wǎng)購“痛點(diǎn)”、規范電商市場(chǎng)，成為無(wú)法回避的話(huà)題。專(zhuān)家認為，鞏固消費“新常態(tài)”，既需要業(yè)界共勉，超越“電商草莽時(shí)代”，也需要完善法律監管，促其健康發(fā)展。

　　網(wǎng)購“快感”背后有“痛點(diǎn)”

　　11日剛走過(guò)38分28秒，天貓便創(chuàng )下成交100億元的記錄，比去年快了5個(gè)小時(shí)，全天天貓銷(xiāo)售額達571億元，同比增長(cháng)57.7％，其中線(xiàn)上交易占42.6％。而蘇寧易購也宣稱(chēng)，截止到11日18點(diǎn)，蘇寧易購整體銷(xiāo)售件數同比增長(cháng)487％，開(kāi)放平臺銷(xiāo)售額同比增長(cháng)735％。
　　在“雙十一”網(wǎng)絡(luò )狂歡中，商家與“光棍”再次創(chuàng )造了消費奇觀(guān)，無(wú)論是商家還是消費者都從中享受到了“快感”。據中央網(wǎng)信辦信息化發(fā)展局的分析，今年“雙11”參與的人數、企業(yè)和國家地區規�？涨�，“雙11”已名副其實(shí)地成為中國乃至全球最大規模的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。
　　然而，今年“雙十一”引人關(guān)注的，除了再創(chuàng )新高的交易額，還有夾雜其間的電商大戰。蘇寧易購在紙媒上刊登6則用語(yǔ)粗俗的“打臉”廣告，相關(guān)微博話(huà)題當日閱讀量達到1億多人次，引發(fā)了4.5萬(wàn)條討論，成為網(wǎng)購之外的網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)話(huà)題。
　　這些廣告走紅正是戳中了網(wǎng)購的幾大“痛點(diǎn)”：價(jià)格藏貓膩，消費者與商家信息不對稱(chēng)；快遞變慢遞，消費爆棚造成的物流高壓；品質(zhì)難保證，低價(jià)誘惑隱含購物風(fēng)險；隱私被泄露，網(wǎng)絡(luò )誠信體系缺乏監管；秒殺搶購潮，集中購物影響工作生活。
　　蘇寧相關(guān)負責人表示，廣告創(chuàng )意確來(lái)源于對“雙十一”消費“痛感”的把握。然而，這些“痛點(diǎn)”似乎沒(méi)有影響人們的消費熱情。
　　中國電子商務(wù)研究中心的報告顯示，上半年全國電子商務(wù)投訴達到5萬(wàn)多起，同比增長(cháng)21％。因電商企業(yè)誠信缺失和部門(mén)監管不力，消費者對網(wǎng)絡(luò )售假、信息泄露、退換貨受限等問(wèn)題投訴一直居高不下，而“網(wǎng)購節”更是投訴的高發(fā)期。
　　“往年‘雙十一’過(guò)后消費投訴都會(huì )大增，今年可能仍將延續�！蹦暇┦邢麉f(xié)相關(guān)負責人表示，盡管在事前相關(guān)部門(mén)做了很多工作，但“購物節”后暢通投訴渠道、積極幫助消費者解決問(wèn)題仍是他們的重要工作。

　　電商競爭有“口德”更需法治思維

　　今年“雙十一”電商大戰其實(shí)早在11日之前已經(jīng)打響�！半p十一”商標之爭后，京東促銷(xiāo)廣告把天貓“雙十一”字樣打上馬賽克。業(yè)內人士認為，“打臉”廣告是蘇寧針對天貓做的“黑”公關(guān)。
　　日前，天貓被曝要求商戶(hù)退出蘇寧“O2O購物節”，否則將取消商戶(hù)參加“雙十一”的主場(chǎng)資格甚至下架，而蘇寧則稱(chēng)將適時(shí)采用市場(chǎng)手段回擊。蘇寧廣告中的“l(fā)aoma”、“TM”等字樣，讓人很容易聯(lián)想到“老馬（馬云）”“天貓”，戳“痛點(diǎn)”蘇寧其實(shí)是醉翁之意不在酒，而在網(wǎng)購銷(xiāo)售額面前退而求線(xiàn)下人氣。
　　今年“雙十一”電商競爭背后是市值之爭�！翱谒畱稹痹�11日當天白熱化，天貓現場(chǎng)直播銷(xiāo)售額變化、蘇寧微信推送銷(xiāo)售“戰報”，滾動(dòng)式的“捷報”背后牽動(dòng)的其實(shí)股價(jià)和資本市場(chǎng)格局。來(lái)自中國電子商務(wù)研究中心的分析認為，今年多個(gè)電商先后上市，“雙11”市場(chǎng)份額的分食能力將影響電商的市值。
　　自戳“痛點(diǎn)”成為今年“雙十一”電商競爭的關(guān)鍵詞。中國電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認為，價(jià)格藏貓膩、快遞變慢遞、品質(zhì)難保證等是電商銷(xiāo)售中面臨的共同的問(wèn)題，這些“痛點(diǎn)”不應成為相互攻擊的口實(shí)，而應該成為共同完善的著(zhù)力點(diǎn)，否則如此“互黑”只能是五十步笑百步。
　　然而，今年“雙十一”最大的爭議也來(lái)自電商的競爭方式。有網(wǎng)友表示，在各種公關(guān)廣告中，普通消費者看不到背后的市值之爭，卻看到了“你丫”“TM”等粗俗話(huà)語(yǔ)。江蘇劉洪律師事務(wù)所王明鑫律師認為，這類(lèi)廣告有明顯暗示，涉嫌貶低其他經(jīng)營(yíng)者。而北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳剛則認為，這些廣告要說(shuō)成攻擊很難，但如此粗俗的話(huà)語(yǔ)夾雜在紙媒嚴肅時(shí)政報道中間確實(shí)不妥。
　　爭論之下，人們似乎也形成了相對一致的意見(jiàn)——面對“雙十一”這樣的“中國式購物”，需要更有口德更懂法治的“中國式電商”。有業(yè)內人士指出，今年“雙十一”不僅暴露了電商的無(wú)序競爭，也凸顯了電商交易量游離于法律監管之外。東部某市海關(guān)的數據顯示，某跨境電商平臺公司的出口業(yè)務(wù)中有99.4％發(fā)的國際郵政小包，這意味著(zhù)只有0.6％的出口通過(guò)了海關(guān)的查驗、收稅。因此，隨著(zhù)中國電商勾連起內外市場(chǎng)，管理網(wǎng)絡(luò )貨物流還需更多法治思維。

　　加強監管　有序發(fā)展適應“新常態(tài)”

　　為化解網(wǎng)購“痛點(diǎn)”，今年“雙十一”前夕，國家工商總局等相關(guān)管理部門(mén)曾約談各大電商。12日，中央網(wǎng)信辦監測認為，今年“雙十一”的一大特點(diǎn)就是更加注重消費者利益保護，各大電商企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量保障、物流保障、技術(shù)保障、售后服務(wù)、改善消費者體驗等方面較往年顯著(zhù)加大了力度。
　　據中央網(wǎng)信辦信息化發(fā)展局分析，今年“雙十一”參與的人數、企業(yè)和國家地區都規�？涨�，“雙十一”已名副其實(shí)地成為中國乃至全球最大規模的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，互聯(lián)網(wǎng)式銷(xiāo)售已成為消費和零售業(yè)的大趨勢。這樣的全民消費熱點(diǎn)，需要相關(guān)部門(mén)常態(tài)化的監管和引導。
　　“對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公關(guān)行為應當有更細致的規范�！壁w占領(lǐng)認為，互聯(lián)網(wǎng)消費從規模效應向價(jià)值效應的轉向已十分明顯，消費者也將更趨理性，規范市場(chǎng)競爭、完善法律監管，才能鞏固消費新格局。
　　近期，中央網(wǎng)信辦信息化發(fā)展局局長(cháng)徐愈表示，中央網(wǎng)信辦將聯(lián)合相關(guān)部委，加強電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )購物的統籌推進(jìn)工作，促進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng )新和網(wǎng)絡(luò )購物健康發(fā)展。其中重要工作內容之一就是加強市場(chǎng)監管，進(jìn)一步規范網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)秩序，引導電子商務(wù)企業(yè)良性競爭和有序發(fā)展�！�