隨著(zhù)白酒行業(yè)“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復返，反腐風(fēng)暴重挫酒業(yè)利潤，加上五糧液自身面臨的一系列困境，五糧液正面臨著(zhù)最危險的時(shí)刻。

　　近日，16家上市酒企業(yè)績(jì)全部出爐，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五糧液” )因凈利下滑幅度持續擴大再陷尷尬。最新財報顯示，今年前三季度，五糧液總營(yíng)收為150.68億元，同比下降21.38。凈利潤方面，盈利47.07億元，同比下滑33.74%，比半年報的下滑幅度擴大了3%，單看第三季度的盈利，更出現超過(guò)46%的下滑。

　　以貴州茅臺、五糧液兩家一線(xiàn)酒企在2012年銷(xiāo)售旺季首次結束火箭式的增長(cháng)急轉下滑為拐點(diǎn)，白酒行業(yè)告別了高速增長(cháng)的黃金十年，在需求萎縮下“量?jì)r(jià)齊跌”，行業(yè)調整逐步邁入深水區。

　　電商低價(jià)沖垮廠(chǎng)家價(jià)格體系

　　盡管紛紛在年報中言及積極探索酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道，然而貴州茅臺、五糧液等眾多酒企卻不約而同地遭遇了電商的狙擊。

　　數據顯示，目前酒類(lèi)電商銷(xiāo)售的份額不到行業(yè)整體銷(xiāo)售額的1%。但酒企的態(tài)度堪稱(chēng)糾結。一方面，酒企急于加入到互聯(lián)網(wǎng)大潮中開(kāi)拓市場(chǎng)，另一方面又擔心電商渠道搶占傳統渠道的利益，同時(shí)害怕電商價(jià)格戰打亂價(jià)格體系，影響自身品牌。

　　今年的“雙11”網(wǎng)購盛宴啟幕之前，各個(gè)商家早已摩拳擦掌做足了預熱準備。

　　而在促銷(xiāo)尚未開(kāi)始之前，敏感的消費者早已沖著(zhù)低價(jià)貴州茅臺和五糧液點(diǎn)單預訂，蹲點(diǎn)守候。不過(guò)，出人意料的酒品促銷(xiāo)大戰卻在“雙11”之前就已打響。

　　11月6日，貴州茅臺首先祭出維權大旗，稱(chēng)有電商平臺以低于出廠(chǎng)價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售茅臺酒，對電商平臺的低價(jià)傾銷(xiāo)行為，貴州茅臺正通過(guò)相關(guān)部門(mén)依法維權。此后貴州茅臺仍不罷休，先后向各家電商所在地的工商局投訴低價(jià)“傾銷(xiāo)”茅臺酒。

　　無(wú)獨有偶，五糧液也在同一天對其在電商渠道已開(kāi)展合作的銷(xiāo)售平臺和開(kāi)設的旗艦店作嚴正聲明，五糧液同時(shí)強調，未經(jīng)授權的五糧液及其系列酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)貨渠道均無(wú)從知曉，五糧液不承擔任何相關(guān)售后服務(wù)工作。據記者了解，除酒仙網(wǎng)與五糧液有線(xiàn)上銷(xiāo)售合作關(guān)系外，其他幾家均未與五糧液及貴州茅臺有直接業(yè)務(wù)合作。

　　記者查閱公告獲悉，購酒網(wǎng)于11月10日在官網(wǎng)上緊急發(fā)表“雙11五糧液活動(dòng)補貼價(jià)說(shuō)明”，稱(chēng)“為回饋消費者，公司對‘雙11’產(chǎn)品均執行活動(dòng)補貼價(jià)，與品牌商價(jià)格體系無(wú)關(guān)。促銷(xiāo)價(jià)格僅限于雙11當天，雙11購物狂歡節后，愿維護良好的價(jià)格體系，抵制惡性的低價(jià)競爭，共同維護酒水市場(chǎng)的發(fā)展機制�！贝伺e被外界指為購酒網(wǎng)向大廠(chǎng)商五糧液主動(dòng)示好，修復關(guān)系。

　　五糧液銷(xiāo)售部副部長(cháng)卓平向記者表示，酒類(lèi)電商企業(yè)在雙11期間的敏感性銷(xiāo)售，很多都是大幅度虧損，為了提高知名度，賠本賺吆喝，破壞了行業(yè)規則。同時(shí)，很多電商都是通過(guò)各種不同渠道供貨的，質(zhì)量無(wú)法保證。

　　值得注意的是，記者上網(wǎng)搜索發(fā)現，幾乎在所有的電商平臺上，目前500ml普通裝52度五糧液(簡(jiǎn)稱(chēng)“普五”)一以貫之的銷(xiāo)售策略均是極為“接地氣”的價(jià)格，有的甚至跌破609元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)。

　　在五糧液電商渠道戰略合作伙伴京東商城[微博]自營(yíng)平臺上，500ml裝 52度五糧液打出了609元的促銷(xiāo)價(jià)，電商渠道經(jīng)銷(xiāo)商酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司在酒仙網(wǎng)以及其代為運營(yíng)的天貓[微博]五糧液品牌旗艦店同樣毫不示弱地打出609元的價(jià)格。在1919酒類(lèi)網(wǎng)上商城上，普五掛出了580元的低價(jià)。將打折進(jìn)行得最徹底的還有中糧我買(mǎi)網(wǎng)[微博]，普五的價(jià)格直接跌至579元。而在此之前，五糧液制定了嚴格的價(jià)格標準，出廠(chǎng)價(jià)為609元，市場(chǎng)指導價(jià)為729元。不久前五糧液還曾要求經(jīng)銷(xiāo)商必須守住659元的底線(xiàn)。

　　白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青告訴記者，在低迷的市場(chǎng)行情中，酒類(lèi)電商以低于指導價(jià)甚至出廠(chǎng)價(jià)的價(jià)格促銷(xiāo)名酒，會(huì )拉低酒企苦苦維持的價(jià)格體系，導致白酒產(chǎn)品以廠(chǎng)家堅持的價(jià)格難以賣(mài)得出去。

　　持續虧損經(jīng)銷(xiāo)商接連倒戈

　　“普五價(jià)格從去年初的1109元，到現在的620元，已經(jīng)跌了近44%了�！睆V州市華糖貿易有限公司負責人蔡蚋池告訴記者，目前五糧液市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴重，不少經(jīng)銷(xiāo)商出于資金壓力，低價(jià)換市場(chǎng)，導致線(xiàn)上、線(xiàn)下售價(jià)極為混亂。

　　“目前普五拿貨價(jià)格是576元一瓶，市場(chǎng)零售賣(mài)620元，但實(shí)際上能在600元以上走量已經(jīng)很不錯了，加上一系列營(yíng)銷(xiāo)成本，基本上是賣(mài)一瓶虧一瓶。以前一年能賣(mài)幾千箱，現在一年只能賣(mài)1000箱了�！�

　　10月29日，五糧液最大經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團發(fā)布公告，宣布將與貴州茅臺簽訂長(cháng)達十年的獨家經(jīng)銷(xiāo)合同，根據該協(xié)議，銀基擁有獨家經(jīng)銷(xiāo)權，在中國內地經(jīng)銷(xiāo)貴州茅臺酒的四種新產(chǎn)品8個(gè)款的白酒，為期10年。銀基集團財報顯示，該公司已連虧兩年，2013財年虧損約7.87億港元，2012財年虧損約11.33億港元。這被業(yè)內理解為銀基集團急于抱上國酒茅臺這棵大樹(shù)以拓展業(yè)務(wù)和降低單獨代理五糧液的風(fēng)險。

　　據媒體報道，2013年，五糧液有約三成的經(jīng)銷(xiāo)商撤離北京，這一比例還將繼續擴大。而據記者近日采訪(fǎng)的多位業(yè)內人士表示，保守估計，五糧液可能會(huì )有一兩成的經(jīng)銷(xiāo)商加速逃離撤退。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的資金承壓也直接影響到五糧液的業(yè)績(jì)指標。五糧液三季報數據顯示，其2014年第三季度經(jīng)營(yíng)現金流下降約7.53億元，主要系本期收入下降及經(jīng)銷(xiāo)商使用銀行承兌匯票增加所致。

　　蔡蚋池表示，由于銷(xiāo)售不暢，利潤壓縮，經(jīng)銷(xiāo)商的資金被大量占用，這無(wú)形中也考驗著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力�！皥猿忠粌蓚�(gè)季度，甚至半年或者還可以，但長(cháng)期堅持下來(lái)壓力非常大�！�

　　五糧液廣東地區營(yíng)銷(xiāo)中心負責人袁奮勇則向記者表示，近兩年白酒行業(yè)確實(shí)不好做，也有不少經(jīng)銷(xiāo)商選擇退出，但大多數是因為其在渠道、網(wǎng)絡(luò )、團隊以及資金上沒(méi)有能力繼續經(jīng)營(yíng)。

　　實(shí)際上，今年以來(lái)，坐不住的五糧液公司亦已對普五價(jià)格體系進(jìn)行了多輪“松綁”。5月份，普五的出廠(chǎng)價(jià)格從原來(lái)每瓶的729元調整到609元，降幅達16.5%。零售指導價(jià)從1109元調整至729元。9月底，五糧液又推出新政，經(jīng)銷(xiāo)商只要完成任務(wù)均可獲低價(jià)配貨獎勵，按2:1的比例配給509元/瓶的價(jià)格，加權平均后，五糧液的進(jìn)貨價(jià)實(shí)際為576元。短短5個(gè)月實(shí)現了兩次降價(jià)，五糧液副總經(jīng)理朱中玉此前表示，此舉意在銷(xiāo)售旺季激勵一級經(jīng)銷(xiāo)商。

　　平安證券有限責任公司分析師湯瑋亮指出，由于去年以來(lái)，五糧液價(jià)格持續倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商盈利未達預期，多名大經(jīng)銷(xiāo)商轉投貴州茅臺，這也是2013年以來(lái)，五糧液銷(xiāo)售規模被貴州茅臺甩開(kāi)差距的最主要原因。

　　在湯瑋亮看來(lái)，盡管過(guò)去幾個(gè)月五糧液已持續出臺了很多量?jì)r(jià)措施來(lái)維護渠道體系，但成效仍不顯著(zhù)，價(jià)格依然倒掛，渠道體系仍未穩定，原因在于，2014年，貴州茅臺持續放量以及降價(jià)促銷(xiāo)的策略，估計今年前三季度，貴州茅臺實(shí)際出貨量同比增幅達到10%-15%，同時(shí)一批價(jià)從2月份的880元降至830元，分流了部分五糧液的需求，因此導致五糧液需求和價(jià)格均受影響。

　　對于價(jià)格是否會(huì )繼續失守的問(wèn)題，卓平向記者含糊地表示，價(jià)格是向價(jià)值靠攏的，同時(shí)也受整個(gè)白酒行業(yè)的經(jīng)濟行情所決定，目前的確不好說(shuō)。

　　五糧液價(jià)格調整相對被動(dòng)，顯然說(shuō)明五糧液在策略上存在一定漏洞，也從側面反映了五糧液對于渠道、終端掌控力相對脆弱。

　　江西省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )首席顧問(wèn)楊承平向記者談道：“目前五糧液的一系列價(jià)格體系的調整缺乏穩定性，多番政策出臺之后，經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)依舊對五糧液沒(méi)有信心，甚至對未來(lái)市場(chǎng)感到恐慌，大量拋貨，不排除將來(lái)還有更多經(jīng)銷(xiāo)商加入撤出行列，這對其今后的發(fā)展是一大挑戰�！�

　　洋河步步緊逼五糧液

　　最新財報顯示，今年前三季度，五糧液總營(yíng)收為150.68億元，同比下降21.38%，凈利潤47.07億元，同比下滑33.74%。其中，在第三季度，五糧液盈利7.05億元，降幅高達46.26%。綜觀(guān)白酒行業(yè)第一陣營(yíng)，貴州茅臺的表現最為穩健，前三季營(yíng)收為217.18億，同比微降0.99%，凈利潤為106.93億元，同比下降3.4%。洋河股份前三季度營(yíng)收123.05億，盈利39.83億元。楊承平告訴記者，從降價(jià)舉動(dòng)來(lái)看，五糧液已經(jīng)跌出高端白酒領(lǐng)域，無(wú)力再與貴州茅臺進(jìn)行競爭，在二、三線(xiàn)梯隊及中高端地產(chǎn)酒軍團里掙扎。

　　2009年，洋河股份正式登陸中小板，次年開(kāi)始瘋狂擴張，業(yè)績(jì)首次超過(guò)瀘州老窖，躍居行業(yè)第三。2012年，洋河股份在市值上首度超過(guò)了五糧液。近兩年，洋河股份密集推出新品，培養針對年輕人的消費市場(chǎng)，著(zhù)力在品類(lèi)和酒體上創(chuàng )新。洋河“微分子”33.8度和43.8度兩種規格的產(chǎn)品，目前定價(jià)已分別達到478 元和598元的中高端定位，其“更加綿柔”的口感獲市場(chǎng)歡迎。一直覬覦第二把交椅的洋河股份，近年來(lái)更對五糧液步步緊逼。

　　值得注意的是，從2013年、今年上半年及前三季的業(yè)績(jì)來(lái)看，洋河股份營(yíng)收占五糧液的營(yíng)收分別為60.77%、74.19%以及81.66%，差距逐步縮小。截至12月1日，五糧液的總市值為688億元，洋河股份的總市值則為648億元。

　　分析師指出，這意味著(zhù)，如果五糧液與洋河營(yíng)收增速的“剪刀差”繼續擴大，穩定多年的“茅五洋”格局很可能演變成“茅洋五”。同時(shí)，隨著(zhù)白酒行業(yè)“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復返，反腐風(fēng)暴重挫酒業(yè)利潤，五糧液集團的千億商業(yè)藍圖也或難實(shí)現。

　　今年5月份，迫于業(yè)績(jì)壓力，五糧液股份公司董事長(cháng)劉中國在股東大會(huì )上松口稱(chēng)，政府對五糧液松綁、泄壓，集團原目標到2015年實(shí)現收入1000億元，調整為到2017年實(shí)現收入1000億元，千億計劃推遲兩年；由集團400億元、股份公司600億元，調整到集團、股份公司各500億元。

　　背水一戰主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革

　　面對國內白酒行業(yè)十年來(lái)的最大變局，五糧液的轉型之路則是通過(guò)打出全方位的“組合拳”，在調整產(chǎn)品結構的同時(shí)，大刀闊斧地對營(yíng)銷(xiāo)機制體制進(jìn)行變革。

　　自去年開(kāi)始，為了適應持續惡化的市場(chǎng)環(huán)境，五糧液不得不背水一戰，密集出臺諸多營(yíng)銷(xiāo)變革政策，包括在全國設立七大營(yíng)銷(xiāo)中心，以便快速應變市場(chǎng)。

　　五糧液2014年半年報指出，五糧液將加速區域布局，繼續推進(jìn)“走出去”戰略；成立定制酒機構，滿(mǎn)足市場(chǎng)變化和客戶(hù)個(gè)性化需求。值得注意的是，五糧液的“走出去”戰略伴隨著(zhù)一系列的并購舉動(dòng)逐漸浮出水面。今年4月份，五糧液與北大荒(11.37, 0.09, 0.80%)集團簽署了糧食供應與白酒銷(xiāo)售戰略合作協(xié)議。3個(gè)月后，該“聯(lián)姻”結出了豐碩果實(shí)，定位于中端、次高端的定制酒“北大荒鴻福酒”成功上市。

　　7月份，五糧液再度出手，斥資2.55億元控股河南五谷春酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五谷春”)，占新成立的五谷春酒業(yè)51%的股份，這是自去年8月五糧液控股河北邯鄲永不分梨酒業(yè)之后，五糧液第二次以51%的股份控股地方白酒企業(yè)。

　　華聞華通(北京)管理咨詢(xún)有限公司董事長(cháng)王傳才撰文指出，五糧液基本上以地域為銷(xiāo)售半徑布局白酒市場(chǎng)，戰略意圖逐步清晰，可能意味著(zhù)其已經(jīng)做好了以地產(chǎn)酒品牌對抗地產(chǎn)酒市場(chǎng)的戰略準備。

　　“守住邯鄲這個(gè)地理位置對占據華北市場(chǎng)極具攻擊力，五谷春具備同時(shí)攻擊河南、安徽、湖北等地的優(yōu)勢，如果加上五糧液與北大荒集團的戰略合作，五糧液可以說(shuō)已經(jīng)完成了對東北、華北、中原、華中戰略布局，作為擁有一線(xiàn)名酒與地產(chǎn)酒品牌的雙料企業(yè)，五糧液在根本性改變中國白酒區域市場(chǎng)版圖上將占據極其有利的位置�！�